論網(wǎng)絡(luò)空間中國家形象的傳播與塑造

陳聯(lián)俊

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深刻改變了公民、社會(huì)與國家之間的關(guān)系，“新的技術(shù)或是新的媒體系統(tǒng)，已經(jīng)成指數(shù)地增加了國家在面對(duì)媒體、面對(duì)企業(yè)、面對(duì)整個(gè)社會(huì)時(shí)的弱點(diǎn)。用相對(duì)論的歷史話語來說，今天的國家比被監(jiān)視者受到的監(jiān)視還多”[1]。國家形象是指國家主體在對(duì)內(nèi)和對(duì)外互動(dòng)交往中呈現(xiàn)出來的印象認(rèn)知和表現(xiàn)評(píng)價(jià)[2]。網(wǎng)絡(luò)空間中的國家形象關(guān)系到執(zhí)政效能、輿論優(yōu)勢(shì)以及國際交往等。那么，網(wǎng)絡(luò)空間中的國家形象傳播究竟遵循怎樣的內(nèi)在邏輯？哪些傳播因素起到推動(dòng)作用？進(jìn)而應(yīng)該如何在網(wǎng)絡(luò)空間塑造良好的國家形象呢？

一、網(wǎng)絡(luò)空間中國家形象的傳播邏輯

網(wǎng)絡(luò)空間中的國家形象從間接傳播轉(zhuǎn)向直接展示，國家從遙遠(yuǎn)的社會(huì)想象轉(zhuǎn)變?yōu)槊媲暗臄?shù)字形象，通過不同的邏輯特性顯示出來。

第一，數(shù)字印象流動(dòng)。數(shù)字空間中的國家形象不是以固定不變的事物特性表現(xiàn)出來，更多的是在信息傳播中逐漸建構(gòu)起來的數(shù)字化印象，而且這種印象本身就是碎片化信息的組合，隨著網(wǎng)絡(luò)空間中的信息變動(dòng)而變化。流動(dòng)性的國家形象不是一時(shí)一地形成，而是全球信息交換的產(chǎn)物。在網(wǎng)絡(luò)空間中，國家形象逐漸擺脫了現(xiàn)實(shí)物質(zhì)條件的束縛，媒介技術(shù)發(fā)展影響其變化。國家形象不再僅是國家客觀基礎(chǔ)的事實(shí)呈現(xiàn)，更大程度上是信息符號(hào)的創(chuàng)造和重組來實(shí)現(xiàn)的形象再造。主要表現(xiàn)在：（1）主體流動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)空間中的主體不是單一不變的，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的同一主體可以在網(wǎng)絡(luò)空間中以多重形式表現(xiàn)出來，并且可以從事不同的虛擬活動(dòng)，構(gòu)建不同的虛擬社會(huì)關(guān)系，創(chuàng)造不同的網(wǎng)絡(luò)空間。主體的流動(dòng)性帶來觀察視角的多樣化，對(duì)于主體來說國家形象在多樣化的網(wǎng)絡(luò)空間中呈現(xiàn)出不同面貌。（2）符號(hào)流動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)空間中國家形象通過無數(shù)的價(jià)值符號(hào)進(jìn)行傳播，符號(hào)已經(jīng)替代了經(jīng)驗(yàn)結(jié)構(gòu)，模糊了事實(shí)與印象之間的差別。而在網(wǎng)絡(luò)空間中符號(hào)本身就是不穩(wěn)定性的表現(xiàn)形態(tài)，不同符號(hào)之間也會(huì)相互影響，相互改變。符號(hào)的流動(dòng)性實(shí)質(zhì)上帶來的是形象要素的多元化，同一個(gè)國家要素可以用具體化、變動(dòng)性的符號(hào)傳遞信息。（3）文化的流動(dòng)性。“國家形象是國家在文化上的自我整合，在精神上的自我肯定。”[3]不同的文化造就不同的國家形象。網(wǎng)絡(luò)文化的流動(dòng)性特質(zhì)表現(xiàn)明顯，對(duì)現(xiàn)實(shí)文化共同體的沖擊作用巨大。從某種程度上來說，網(wǎng)絡(luò)文化就是現(xiàn)實(shí)全球文化的重組和再造，單一的民族文化不再孤立存在，網(wǎng)絡(luò)空間文化處于不斷融合之中，國家文化形象很難保持穩(wěn)定不變。中國的傳統(tǒng)文化博大精深，但是在虛擬空間中的呈現(xiàn)方式碎片化，專門系統(tǒng)的傳播可以極大提升國家形象。

第二，不同元素疊加。在網(wǎng)絡(luò)空間中國家形象傳播的復(fù)雜性大大增加，不再是單一國家對(duì)內(nèi)或?qū)ν庑蜗蟮恼宫F(xiàn)，而是世界上幾乎所有國家元素都集中在互聯(lián)網(wǎng)空間中，等待社會(huì)成員去發(fā)現(xiàn)或綜合，從而浮現(xiàn)國家形象特質(zhì)的過程。不同元素之間會(huì)產(chǎn)生交叉性影響，逐漸發(fā)生變異或改變，進(jìn)而扭曲原有的國家元素，帶來不同的社會(huì)印象。網(wǎng)絡(luò)空間國家形象傳播的復(fù)雜性還在于網(wǎng)絡(luò)空間與時(shí)間的關(guān)系變化，空間不再是現(xiàn)實(shí)人、地、物的組合，而是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)上全數(shù)據(jù)和全連接的虛擬場域。網(wǎng)絡(luò)空間場域是不同主體之間交往的動(dòng)態(tài)過程，國家形象在網(wǎng)絡(luò)空間的主體交往中得以解構(gòu)或重構(gòu)。也就是說，網(wǎng)絡(luò)空間主體交往的復(fù)雜社會(huì)關(guān)系決定著國家形象傳播的變化軌跡。另外，網(wǎng)絡(luò)空間的時(shí)間形態(tài)呈現(xiàn)出高度的“時(shí)空壓縮”性。“它是各種時(shí)態(tài)的混合，而創(chuàng)造出永恒的宇宙；不是自我擴(kuò)張而是自我維系，不是循環(huán)而是隨機(jī)，不是迭代而是侵入：無時(shí)間的時(shí)間利用技術(shù)以逃脫其存在脈絡(luò)，并且選擇性地挪用每個(gè)脈絡(luò)迄今可以提供的價(jià)值。”[4]時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)空間中的影響方式發(fā)生改變，進(jìn)而帶來國家形象傳播的變化。（1）全天候。現(xiàn)實(shí)社會(huì)國家形象傳播有時(shí)間局限性，受到不同國家地區(qū)時(shí)間要素制約，但在網(wǎng)絡(luò)空間中時(shí)間對(duì)所有國家統(tǒng)一開放，國家元素以全天候方式流轉(zhuǎn)，不受地理環(huán)境、政治制度、文化傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)水平等條件束縛，帶來裂變式傳播效應(yīng)。（2）全方位。國家形象在不同場域中的傳播路徑呈現(xiàn)不同特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)空間中國家形象傳播集合了語言、文字、圖片、視頻以及聲、光、電等不同網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的綜合性應(yīng)用，帶給主體完全不同的形象體驗(yàn)，產(chǎn)生獨(dú)特的形象感受，能夠強(qiáng)化或削弱原有的國家印象，帶來更深遠(yuǎn)的國家意識(shí)和行為方式變化。（3）全人員。網(wǎng)絡(luò)空間的信息開放性決定國家形象傳播不再是個(gè)別人的意見構(gòu)成，而是囊括了幾乎所有在網(wǎng)絡(luò)空間中參與國家信息傳播的公民與群體。個(gè)體與群體在網(wǎng)絡(luò)空間的言行舉止都可能被打上國家標(biāo)簽，成為國家形象的塑造者和改變者。國家形象傳播不僅是政府組織的責(zé)任和義務(wù)，網(wǎng)絡(luò)空間每個(gè)公民都是不可或缺的承擔(dān)者，公民言行不僅是個(gè)體價(jià)值的表達(dá)，也是國家形象的傳遞。

第三，信息壓力傳遞。“互聯(lián)網(wǎng)媒體的信息空間是巨大的，它可以在短時(shí)間內(nèi)特別是突發(fā)事件發(fā)生時(shí)形成信息的沖擊力，從這點(diǎn)上說，互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)于國家形象傳播具有舉足輕重的作用。”[5]信息傳遞在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中有延時(shí)性和地域性特征，國家形象在一定時(shí)期內(nèi)能夠維持穩(wěn)定，發(fā)揮意識(shí)形態(tài)功能和作用。網(wǎng)絡(luò)空間中信息傳播的瞬時(shí)性能夠在極短時(shí)間內(nèi)改變印象效果，產(chǎn)生顛覆效應(yīng)，對(duì)國家和政府產(chǎn)生輿論壓力和行為牽制，甚至可能誘發(fā)政治革命。中東北非政治劇變中數(shù)字化通信技術(shù)的影響極為突出。網(wǎng)絡(luò)空間中國家形象傳播的壓力傳遞主要表現(xiàn)在：（1）主體關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)空間情境會(huì)改變?nèi)说难孕羞壿嬃?xí)慣，規(guī)避社會(huì)倫理制度，凸顯社會(huì)分歧異見和矛盾沖突。在網(wǎng)絡(luò)紛爭中，主體關(guān)系超越了民族國家控制范圍，不同主體隨時(shí)可能以國家公民身份與他國公民或組織產(chǎn)生摩擦，帶來網(wǎng)絡(luò)輿論震蕩，給國家形象的可控性帶來了挑戰(zhàn)和威脅。兩國公民由于價(jià)值分歧在網(wǎng)絡(luò)空間中的交鋒論戰(zhàn)，雙方的不當(dāng)言行都會(huì)在不同程度上影響國家形象傳播。（2）觀點(diǎn)傳播。網(wǎng)絡(luò)輿論是觀點(diǎn)意見的集合發(fā)散，在輿論傳播的過程中，不同力量介入將會(huì)直接影響輿論偏好和方向。網(wǎng)絡(luò)空間中官方意識(shí)形態(tài)、大眾世俗文化、民間社會(huì)思潮、國外政府勢(shì)力等都能成為輿論的導(dǎo)火索和推進(jìn)器，不同輿論力量較量的過程，就是向外界傳播國家形象的過程。每一次的話語發(fā)布或意見表態(tài)都是國家形象的展示，在某種程度上給國家形象加減分。（3）信息交錯(cuò)。形象建構(gòu)不是一次完成的結(jié)果，而是多次信息疊加的印象判斷。在網(wǎng)絡(luò)空間不同信息交錯(cuò)中，信息本身會(huì)在傳遞過程中被強(qiáng)化、弱化或者扭曲。網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布者與接受者的社會(huì)互動(dòng)過程就是國家形象傳播的重要環(huán)節(jié)，主體在互動(dòng)中受到不同因素的刺激和影響，都會(huì)反映在信息加工處理輸出過程之中，增加了國家形象變動(dòng)的偶發(fā)因素。（4）社會(huì)建構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)空間中的國家形象不僅是國家自身傳播的結(jié)果，而且是社會(huì)多方共同建構(gòu)的產(chǎn)物。一方面，國家在網(wǎng)絡(luò)空間中總是試圖營造正面社會(huì)形象，傳遞主流價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)；另一方面，相對(duì)于國家的“他者”并不完全相信國家意識(shí)形態(tài)建構(gòu)的國家形象，會(huì)從不同利益、文化視角審視甚至挑剔國家行為，誘發(fā)形象危機(jī)。如美國為自己塑造的自由民主衛(wèi)士形象，不斷被“維基解密”、斯諾登等通過網(wǎng)絡(luò)傳播所解構(gòu)，帶來美國國際信譽(yù)的下降。

第四，個(gè)體力量凸現(xiàn)。“從根本上說，普通民眾才是影響國家形象的主要因素。”[6]網(wǎng)絡(luò)空間中個(gè)體力量被充分挖掘出來，個(gè)體可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將自己的生活體驗(yàn)與國家形象傳播直接聯(lián)系起來，在個(gè)體鮮活的經(jīng)歷中多層次、多角度、多元化地展示國家形象。國家形象傳播中的個(gè)性元素主要體現(xiàn)在：（1）個(gè)體的背景。個(gè)體可以在網(wǎng)絡(luò)空間中充分彰顯自己的環(huán)境背景，向網(wǎng)絡(luò)空間中的所有對(duì)象顯示所在國家的經(jīng)濟(jì)社會(huì)狀況，體現(xiàn)出國家發(fā)展的成就與缺陷。這種展現(xiàn)更加真實(shí)可靠，深入人心，有強(qiáng)大的宣傳效應(yīng)和理性說服力。（2）個(gè)體的價(jià)值。不同的價(jià)值取向影響個(gè)體的知識(shí)判斷和言行舉止。網(wǎng)絡(luò)空間中個(gè)體價(jià)值可以鮮明地表達(dá)和傳播，容易匯集成具有相同價(jià)值取向的“意見群體”，成為更大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)思潮或異見，能夠在網(wǎng)絡(luò)空間中形成促進(jìn)或損害國家形象的群體力量。如網(wǎng)絡(luò)民粹主義思潮形成的過程最為典型。（3）個(gè)體的境遇。網(wǎng)絡(luò)空間中個(gè)體的境遇不再是個(gè)體的感受，它會(huì)成為國家與社會(huì)境遇的縮影。通過個(gè)體的所作所為，可以體現(xiàn)出國家公民的發(fā)展動(dòng)力和活力，可以顯示出國家政策在民眾中的支持和擁護(hù)程度以及國家實(shí)力在民眾中的惠及廣度和深度。（4）個(gè)體的愿望。生活愿望是現(xiàn)實(shí)個(gè)體對(duì)自己人生的未來向往和期待，值得國家重視和滿足。互聯(lián)網(wǎng)空間中的個(gè)體愿望就是國家理想情操、精神追求和社會(huì)風(fēng)氣的全方位呈現(xiàn)，對(duì)比個(gè)體愿望與國家政策，可以反映出公民需要與國家滿足之間的差距，從而為政府服務(wù)提出具體形象、切實(shí)可靠的事實(shí)依據(jù)，為國家形象傳播奠定社會(huì)基礎(chǔ)。

二、網(wǎng)絡(luò)空間中國家形象的傳播因素

網(wǎng)絡(luò)空間中國家形象的傳播邏輯建立在傳播因素的推動(dòng)作用之上，無數(shù)的信息符號(hào)重組逐漸形成網(wǎng)絡(luò)國家形象，在這個(gè)過程中諸多因素發(fā)揮著協(xié)同效應(yīng)。

第一，虛擬技術(shù)空間。在技術(shù)空間中，“從本質(zhì)上來講是去中心化的，而且實(shí)際上具有不可控制的秉性”[7]，人演變?yōu)榧夹g(shù)符號(hào)，人的社會(huì)化存在轉(zhuǎn)化為符號(hào)化生存。國家存在的基礎(chǔ)是人，符號(hào)化的人也就成為國家具象化的代表，國家形象在網(wǎng)絡(luò)空間中轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒎?hào)與人之間的相互作用關(guān)系。技術(shù)空間對(duì)國家形象傳播的影響至少有幾個(gè)方面：（1）對(duì)國家價(jià)值的影響。國家價(jià)值就是國家的主流意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念，是國家在長期發(fā)展過程中逐漸確立的思想意識(shí)、精神支柱、價(jià)值選擇和文化傳統(tǒng)等觀念的總和。國家價(jià)值的確立對(duì)于國家形象傳播有著內(nèi)在的支撐作用。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)空間中國家價(jià)值面臨著被解構(gòu)的境遇，多元價(jià)值觀念挑戰(zhàn)以及傳播渠道無序化的威脅，無形之中削弱了國家價(jià)值的影響力。（2）對(duì)國家行為的影響。“網(wǎng)絡(luò)傳播是人類傳播方式深刻變革的產(chǎn)物，它對(duì)宏觀政治生活世界產(chǎn)生的建構(gòu)作用則是經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)輿情信息建構(gòu)起來的微觀網(wǎng)絡(luò)政治場域而間接實(shí)現(xiàn)的。”[8]國家行為是指基于國家利益出發(fā)而制定的方針政策以及采取的措施等。在技術(shù)空間中，國家系統(tǒng)的作用環(huán)境發(fā)生改變，建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上的國家結(jié)構(gòu)和功能逐漸轉(zhuǎn)型，國家需要適應(yīng)虛擬環(huán)境開展相應(yīng)的行為活動(dòng)。（3）對(duì)國家交往的影響。技術(shù)空間的國家交往擺脫了現(xiàn)實(shí)時(shí)空界限，形成你中有我、我中有你的全天候、全時(shí)空、全人員的互動(dòng)交往態(tài)勢(shì)。只要存在網(wǎng)絡(luò)連接，不同國家就會(huì)產(chǎn)生人員互動(dòng)和信息交流。國家交往的范圍和領(lǐng)域大大拓展，國家形象不再是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，而是形成由點(diǎn)到面的擴(kuò)散式影響。（4）對(duì)國家發(fā)展的影響。網(wǎng)絡(luò)空間中的國家發(fā)展不僅是經(jīng)濟(jì)技術(shù)力量的強(qiáng)化，而且涵蓋國家在網(wǎng)絡(luò)空間的影響力增長，既受技術(shù)力量的制約和推動(dòng)，也受國家力量在網(wǎng)絡(luò)空間的滲透和轉(zhuǎn)化程度所限制。中國政府近年來日益重視政府與公民之間網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)的建設(shè)，積極開展全方位的“融媒體”宣傳，對(duì)國家形象起到積極作用。

第二，網(wǎng)絡(luò)心理環(huán)境。“國家形象的形成也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，人們內(nèi)心的感知會(huì)隨著過去的經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)在的情況、事件未來的發(fā)展以及個(gè)人興趣取向等，對(duì)形象認(rèn)知產(chǎn)生不一樣的評(píng)價(jià)。”[9]人在網(wǎng)絡(luò)空間中的心理環(huán)境超越了現(xiàn)實(shí)時(shí)空，在多元化的網(wǎng)絡(luò)空間關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)價(jià)值系統(tǒng)中，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)心理對(duì)國家形象傳播產(chǎn)生的影響是：（1）集群心理。集群心理是指網(wǎng)絡(luò)空間中無目的交往群體之間的心理狀態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)集群中，沒有共同的信仰和追求，只是在網(wǎng)絡(luò)空間的偶然相遇成就了心理場域。在這種場域中，個(gè)體與國家之間處于割裂狀態(tài)，個(gè)體基于自身的需要和價(jià)值出發(fā)隨意傳播認(rèn)知和情緒。在網(wǎng)絡(luò)集群心理下，國家形象傳播無序，且難以控制。（2）從眾心理。網(wǎng)絡(luò)空間中的從眾心理是指社會(huì)大眾在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中容易受到網(wǎng)絡(luò)輿論影響，放棄個(gè)體獨(dú)立性思考的網(wǎng)絡(luò)心理現(xiàn)象。由于網(wǎng)絡(luò)空間信息傳播速度快，信息量巨大，一旦形成信息潮流，可能對(duì)大眾產(chǎn)生沖擊影響，從而改變社會(huì)印象。網(wǎng)絡(luò)從眾心理對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間中的國家形象傳播可能形成誘導(dǎo)性偏差和誤讀。（3）極化心理。“群體極化的定義極其簡單，團(tuán)隊(duì)成員一開始即有某種偏向，在商議之后，人們朝著偏向的方向繼續(xù)移動(dòng)，最后形成極端的觀點(diǎn)。”[10]極化心理是群體心理的極端表現(xiàn)形式，現(xiàn)實(shí)個(gè)體的激進(jìn)觀點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)空間中經(jīng)過人群討論后，大多數(shù)人的觀點(diǎn)變得越來越激進(jìn)，或者個(gè)體具有比較保守的觀點(diǎn)，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)群體醞釀后變得越來越保守。極化心理對(duì)網(wǎng)絡(luò)國家形象傳播既可能有積極作用，也可能產(chǎn)生消極效應(yīng)。（4）虛幻心理。網(wǎng)絡(luò)空間是非現(xiàn)實(shí)性存在狀態(tài)，交流活動(dòng)方式與現(xiàn)實(shí)迥然不同，符號(hào)化的存在使得主體可能在現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)空間中產(chǎn)生割裂錯(cuò)覺，甚至?xí)斐赡承┤四：龂乙庾R(shí)，混淆公民身份，進(jìn)而在國家形象傳播中定位不清，職責(zé)不明。尤其是價(jià)值觀尚未定型的青少年容易在網(wǎng)絡(luò)空間中迷失自我，作出不利于社會(huì)的言行。

第三，多元價(jià)值系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)空間中輿論傳播是顯性的社會(huì)現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的變化與價(jià)值系統(tǒng)的改變有著千絲萬縷的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)空間中多元價(jià)值系統(tǒng)給國家形象傳播帶來無法忽視的輿論環(huán)境，具體有：（1）傳播系統(tǒng)。“網(wǎng)絡(luò)空間是一種更為互動(dòng)和參與的傳播系統(tǒng)。”[11]現(xiàn)實(shí)社會(huì)價(jià)值傳播以地域環(huán)境為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)空間價(jià)值傳播以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，傳播速度快，傳播效果顯著。不同的價(jià)值傳播系統(tǒng)中國家形象的形成機(jī)制不同，現(xiàn)實(shí)傳播中的國家形象是以官方意識(shí)形態(tài)主導(dǎo)的形象塑造，網(wǎng)絡(luò)傳播中國家形象表現(xiàn)出官方與民間意識(shí)形態(tài)共同塑造的特質(zhì)。也就是說，網(wǎng)絡(luò)空間中民間意識(shí)形態(tài)的力量大大增長，作為個(gè)體公民的思想力量發(fā)揮出巨大的聚合作用，網(wǎng)絡(luò)民意的力量得到凸顯。（2）教育系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)空間國家形象從國家教育轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)教育的產(chǎn)物。現(xiàn)實(shí)社會(huì)教育系統(tǒng)是以家庭、學(xué)校為主體的教育機(jī)制，教育話語權(quán)基本掌握在國家教育渠道之中，但網(wǎng)絡(luò)空間教育系統(tǒng)是以社會(huì)為主體的教育機(jī)制，教育話語權(quán)被解構(gòu)重組，國家難以控制網(wǎng)絡(luò)空間中所有的教育渠道，不同的教育主體都能在網(wǎng)絡(luò)空間中施展影響，尤其是商業(yè)社會(huì)組織的教育策略更具針對(duì)性、吸引力和親和力，能夠?qū)ι鐣?huì)大眾，特別是青少年產(chǎn)生巨大影響力，為國家形象傳播提供了不同的教育情境。（3）文化系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)空間文化系統(tǒng)最大的特點(diǎn)就是文化的繁雜性、交叉性、多變性等，不同的文化特質(zhì)造就不同的文化現(xiàn)象。現(xiàn)實(shí)社會(huì)中國家形象的形成不僅是國家政權(quán)力量的影響，也是民族文化精神的體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)空間中民族文化的相互滲透性越來越明顯，在某種程度上大大消解了文化特色，而且網(wǎng)絡(luò)文化由于其技術(shù)性、商業(yè)化色彩突出，造成文化同質(zhì)性嚴(yán)重，削弱國家文化特性，模糊國家文化形象。

第四，國家實(shí)力體現(xiàn)。國家實(shí)力是國家形象傳播的關(guān)鍵性要素。國家實(shí)力不僅指國家在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、軍事、外交方面的卓越表現(xiàn)和突出成就，而且包括國家在網(wǎng)絡(luò)空間不同領(lǐng)域中的實(shí)力體現(xiàn)。（1）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)力。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是當(dāng)代國家發(fā)展的關(guān)鍵性技術(shù)力量，失去在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)，就可能危及國家安全和發(fā)展，美國利用自身在網(wǎng)絡(luò)信息領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)，展開對(duì)全世界大范圍的監(jiān)控就是例證。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)新主宰著網(wǎng)絡(luò)信息流動(dòng)方向，能夠建構(gòu)有利于國家正面形象的技術(shù)網(wǎng)絡(luò)。而且在網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)斗爭中，技術(shù)實(shí)力往往能夠影響社會(huì)輿論的方向，強(qiáng)大的技術(shù)力量能夠推波助瀾，擴(kuò)大輿論影響力。（2）虛擬經(jīng)濟(jì)實(shí)力。網(wǎng)絡(luò)空間中的虛擬經(jīng)濟(jì)涉及面廣泛，已經(jīng)廣泛滲透到實(shí)體經(jīng)濟(jì)，成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。虛擬經(jīng)濟(jì)本身也是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)發(fā)展的產(chǎn)物，給國家?guī)砹私?jīng)濟(jì)活力和動(dòng)力。虛擬經(jīng)濟(jì)活躍性能夠反映出國家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度，國家虛擬經(jīng)濟(jì)越活躍，客觀上會(huì)為網(wǎng)絡(luò)空間國家形象傳播起到推動(dòng)作用。虛擬經(jīng)濟(jì)的流動(dòng)性、風(fēng)險(xiǎn)性、投機(jī)性等大大增加，也給國家形象傳播的能力和水平帶來了考驗(yàn)。（3）網(wǎng)絡(luò)政治機(jī)制。“網(wǎng)絡(luò)對(duì)國家政治秩序與政治穩(wěn)定提出了挑戰(zhàn)”[12]。網(wǎng)絡(luò)空間中政府既要有權(quán)威公信力，也要有高效的執(zhí)政效能。政府權(quán)威是社會(huì)穩(wěn)定的“壓艙石”，執(zhí)政效能是社會(huì)發(fā)展的“推進(jìn)器”。網(wǎng)絡(luò)政治機(jī)制的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，可以在國家、社會(huì)與公民之間搭建良性溝通和信息傳遞渠道，從而為網(wǎng)絡(luò)空間國家形象提供政治保障。（4）網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理。國家治理網(wǎng)絡(luò)的成效對(duì)于國家網(wǎng)絡(luò)形象傳播有著至關(guān)重要的作用。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理中，既要保障網(wǎng)絡(luò)空間的內(nèi)在生機(jī)和活力，又要規(guī)范社會(huì)秩序和體系。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的多元治理方向，可以充分發(fā)動(dòng)公民、組織、政府等不同主體的優(yōu)勢(shì)和條件，凝聚共識(shí)，重塑主體間交往行為[13]。

三、網(wǎng)絡(luò)空間中國家形象的塑造策略

網(wǎng)絡(luò)空間中國家形象傳播邏輯與傳播因素推動(dòng)國家形象變化，這種變化帶來持續(xù)深遠(yuǎn)的影響，要注重從不同層面對(duì)其進(jìn)行塑造，為網(wǎng)絡(luò)空間中國家形象的傳播發(fā)揮積極作用。

第一，轉(zhuǎn)化網(wǎng)絡(luò)文化符號(hào)。“許多事情還有待文化去做，甚至可以說，文化的任務(wù)是無窮無盡的。”[14]文化的滲透力和感染力決定著其在網(wǎng)絡(luò)空間國家形象建構(gòu)中可以發(fā)揮重要作用。文化符號(hào)在網(wǎng)絡(luò)空間中的傳播價(jià)值是潛在的，只有通過文化符號(hào)在網(wǎng)絡(luò)空間中的傳遞，才能將國家形象通過互聯(lián)網(wǎng)傳播話語進(jìn)行大眾化轉(zhuǎn)化，獲得更為廣泛的國家認(rèn)同，構(gòu)建良性的網(wǎng)絡(luò)信任關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)文化符號(hào)的表現(xiàn)形式是多樣的，既可以是宏大的理性敘事，也可以是微觀的感性表達(dá)。宏大敘事注重于通過網(wǎng)絡(luò)文化符號(hào)來展現(xiàn)國家的典型特性，如國家的思想資源、標(biāo)志事件、重要活動(dòng)、歷史貢獻(xiàn)、藍(lán)圖目標(biāo)等；微觀表達(dá)則通過公民個(gè)體的生活寫真來體現(xiàn)社會(huì)進(jìn)步。“在‘微時(shí)代’，小故事、小人物、邊緣話語、民間故事等，比聲勢(shì)浩大的灌輸式宣傳更能打動(dòng)人。”[15]在微信、微博等社交媒體盛行的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)空間中，只有將國家形象轉(zhuǎn)化為與每個(gè)人密切相關(guān)的文化符號(hào)，才能在社交互動(dòng)渠道中進(jìn)行有效傳播，進(jìn)而成為社會(huì)流行話語，從社會(huì)細(xì)胞中建構(gòu)起良好的國家形象。文化符號(hào)是將國家意識(shí)形態(tài)和思想觀念活化為民眾網(wǎng)絡(luò)話語的有效表達(dá)，能夠起到吸引關(guān)注、溝通情感、凝聚人心等價(jià)值作用，需要用公眾樂于接受、喜聞樂見的表達(dá)方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)溝通，從民眾日常生活化維度不斷提煉標(biāo)志性文化符號(hào)，降低文化符號(hào)的傳播門檻，從而在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)空間傳播鏈條中傳遞國家價(jià)值。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)空間中信息傳播呈現(xiàn)出碎片化、圖像化、個(gè)性化的傳播特性，視頻、圖片、漫畫、故事等是文化符號(hào)提高傳播效率的有效載體，讓國家形象傳播呈現(xiàn)出裂變效應(yīng)，在民眾的口碑中迅速擴(kuò)散，改善網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)和提高國家公信力。

第二，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)道德行為。“有什么能比國家由德性治理更美好呢？”[16]網(wǎng)絡(luò)空間中國家形象的核心是德性文化，只有從國家、社會(huì)和公民個(gè)體不斷培育網(wǎng)絡(luò)德性行為的國家，國家形象傳播的影響才會(huì)長久。網(wǎng)絡(luò)空間的德性行為具體包括：（1）政府行為。網(wǎng)絡(luò)空間中的政府行為是指政府在網(wǎng)絡(luò)空間中應(yīng)當(dāng)遵循基本的倫理規(guī)范和道德準(zhǔn)則。互聯(lián)網(wǎng)空間中政府行為的出發(fā)點(diǎn)是人民利益，必須將人民利益最大化作為政府執(zhí)政的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。政府在網(wǎng)絡(luò)空間中的倫理要求既包括政治制度倫理，也包括執(zhí)政道德追求。政府既要制定基于倫理標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)政治規(guī)則，用來規(guī)制和約束政府行為，贏得公眾信任和支持，同時(shí)也要為政府人員提出具體的網(wǎng)絡(luò)倫理要求，用互聯(lián)網(wǎng)思維來開展網(wǎng)絡(luò)政府服務(wù)。（2）社會(huì)行為。網(wǎng)絡(luò)空間的匿名性和虛擬性在一定程度上打破了現(xiàn)實(shí)社會(huì)價(jià)值秩序。不同的道德價(jià)值在虛擬環(huán)境中需要重新排列，公共價(jià)值對(duì)于網(wǎng)絡(luò)空間的重要性凸顯，能夠激發(fā)社會(huì)公共需求的價(jià)值觀念作用不斷上升。以微信、微博、QQ等流行社交工具為代表建構(gòu)起來的網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域中的公共德性亟待建立，只有以公共利益為網(wǎng)絡(luò)交往和網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的著眼點(diǎn)，才能逐步成就網(wǎng)絡(luò)空間公共領(lǐng)域的良好風(fēng)氣。（3）公民行為。“在新媒介情境中，軟傳播的地位越來越突出。”[17]社會(huì)道德風(fēng)氣由公民個(gè)體言行所成就，公民道德行為是社會(huì)風(fēng)氣的基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為公民尋找適合自身的共同體提供了交往平臺(tái)，進(jìn)一步強(qiáng)化了公民道德選擇的自主性。網(wǎng)絡(luò)空間中公民道德約束需要與網(wǎng)絡(luò)主體身份實(shí)名化逐步聯(lián)系起來，只有實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公民道德行為普遍化，才能在整體上提升網(wǎng)絡(luò)道德風(fēng)氣，進(jìn)而改善網(wǎng)絡(luò)空間國家形象。

第三，拓展網(wǎng)絡(luò)公共外交。“公共外交作為傳統(tǒng)外交的重要補(bǔ)充，在對(duì)外傳播與國家形象塑造方面發(fā)揮著非常重要的作用。”[18]公共外交是指國家對(duì)外交往中以非政府組織和公眾作為外交目標(biāo)，交流信息，影響輿論，增進(jìn)了解的互動(dòng)行為。公共外交中政府仍然要發(fā)揮主導(dǎo)作用，注重維護(hù)國家利益、擴(kuò)大國家影響、改善國家形象。網(wǎng)絡(luò)空間公共外交的優(yōu)勢(shì)在于政府可以零距離、低成本、寬領(lǐng)域地向不同國家公眾進(jìn)行多種外交活動(dòng)，克服現(xiàn)實(shí)社會(huì)中地理?xiàng)l件、空間距離、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、制度束縛等因素制約，對(duì)于實(shí)現(xiàn)政府的外交戰(zhàn)略有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。網(wǎng)絡(luò)空間“目前最重要的統(tǒng)治方式是操縱溝通方式，提供信息影響人們的思維方式”[19]。網(wǎng)絡(luò)空間公共外交需要注意幾個(gè)方面：（1）政府的主導(dǎo)性。網(wǎng)絡(luò)空間中不同主體之間的力量均衡變化，不同網(wǎng)絡(luò)組織和公眾之間多元化的利益、價(jià)值、文化給公共外交戰(zhàn)略帶來挑戰(zhàn)，政府需要在不同主體之間尋找利益結(jié)合點(diǎn)、政治對(duì)話點(diǎn)、文化交融點(diǎn)等，保證政府在網(wǎng)絡(luò)空間中能夠充分發(fā)揮自身政治優(yōu)勢(shì)，把握公共外交中的議題設(shè)置、輿論引導(dǎo)和資源供給等，主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)空間公共外交的走向和趨勢(shì)。（2）話語的共通性。網(wǎng)絡(luò)空間公共外交不僅對(duì)外宣傳自己國家的政策主張，更重要的是通過網(wǎng)絡(luò)話語與其他國家或地區(qū)建立互利合作關(guān)系，從心理上實(shí)現(xiàn)共通共融，才有可能逐步擴(kuò)大國家認(rèn)同對(duì)象，展現(xiàn)國家友好形象。在網(wǎng)絡(luò)話語交流中中國故事傳播能量巨大，需要不斷挖掘中華文化資源，并進(jìn)行技術(shù)加工和媒體再造，傳遞網(wǎng)絡(luò)文化價(jià)值。（3）利益的共享性。網(wǎng)絡(luò)空間公共外交既要注重情感溝通，更要強(qiáng)調(diào)利益共享。只有把網(wǎng)絡(luò)公共外交建立在共商共建共享理念基礎(chǔ)之上，才能實(shí)現(xiàn)交往模式的持續(xù)性和長久化。國家在網(wǎng)絡(luò)公共外交中的經(jīng)濟(jì)投入既要追求利益回報(bào)，更要重視信譽(yù)積累，增進(jìn)信任互助，團(tuán)結(jié)合作對(duì)象，得到輿論聲援，維護(hù)正面的國家形象。

第四，改善網(wǎng)絡(luò)法治環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)空間中國家形象塑造既離不開公民與政府的積極作為，更離不開法治化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和規(guī)則。網(wǎng)絡(luò)空間必須用法治思維來進(jìn)行規(guī)制，才能從整體上提升國家形象。改善網(wǎng)絡(luò)空間法治環(huán)境主要有：（1）國家網(wǎng)絡(luò)行為的法治化。“加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域立法，完善網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)管理等方面的法律法規(guī)，依法規(guī)范網(wǎng)絡(luò)行為。”[20]國家在網(wǎng)絡(luò)空間行為的法治化需要著重考察網(wǎng)絡(luò)信息流動(dòng)、主體活動(dòng)、社會(huì)關(guān)系、傳播規(guī)律等，從國家發(fā)展的總體要求考量，將網(wǎng)絡(luò)空間立法和政府執(zhí)法行為協(xié)同并進(jìn)，克服網(wǎng)絡(luò)行為的隨機(jī)性和隨意化，才能逐步塑造良好的網(wǎng)絡(luò)空間政府形象。（2）網(wǎng)絡(luò)群體活動(dòng)的法治化。網(wǎng)絡(luò)空間群體擺脫了現(xiàn)實(shí)時(shí)空制約，基于利益、價(jià)值、興趣等基礎(chǔ)的組合群體越來越突出，群體活動(dòng)也日益顯現(xiàn)出自由化、混雜化、無序化的傾向。如果任由其野蠻生長，就有可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間國家形象帶來負(fù)面影響。需要將不同網(wǎng)絡(luò)群體活動(dòng)納入法治軌道調(diào)節(jié)之中，用法律力量成就網(wǎng)絡(luò)群體利益追求，匯集網(wǎng)絡(luò)群體多元力量，保持網(wǎng)絡(luò)群體內(nèi)生活力，催生網(wǎng)絡(luò)群體主流價(jià)值，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)群體發(fā)展方向。“場景成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代我們與世界的連接方式。”[21]在不同的移動(dòng)場景中，網(wǎng)絡(luò)群體交往要保持理性尺度，克服情緒化宣泄，避免無謂的矛盾沖突破壞社會(huì)秩序，損害國家形象。（3）網(wǎng)絡(luò)公眾參與的法治化。網(wǎng)絡(luò)公眾參與隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新迭代越來越呈現(xiàn)出便捷性、交互性和社群性等特質(zhì)。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及化，公眾參與的社群性特征越來越明顯[22]，“群體極化”現(xiàn)象對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論的誤導(dǎo)影響越來越大，要扭轉(zhuǎn)片面極端觀點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)空間公眾參與活動(dòng)中的負(fù)面影響，就要發(fā)揮法治力量，增強(qiáng)法治意識(shí)，引導(dǎo)法治行為，通過法治作用協(xié)調(diào)國家、社會(huì)和公民利益訴求，通過公民在網(wǎng)絡(luò)空間的遵紀(jì)守法行為展現(xiàn)良好的國家形象。

四、結(jié) 語

網(wǎng)絡(luò)空間中國家形象傳播問題隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展凸顯重要性，傳統(tǒng)國家形象塑造策略必須進(jìn)行調(diào)整和重組，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)空間的傳播規(guī)律，“使網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)工作從‘最大變量’轉(zhuǎn)變?yōu)椤罘€(wěn)定常量’‘最大正能量’”[23]，推進(jìn)國家戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)國家利益。但是，網(wǎng)絡(luò)空間中國家形象的傳播機(jī)制、結(jié)構(gòu)關(guān)系、變化趨勢(shì)等亟需開展研究，才能加快網(wǎng)絡(luò)空間中國家形象的良性建構(gòu)，提升國家文化軟實(shí)力。

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