谷歌與亞馬遜的恩仇記

◎蔡恩澤

有道是“敵人的敵人就是朋友”，6月18日，谷歌以5.5億美元現金投資京東，雖僅占1%份額，但對京東和谷歌共同的競爭對手——亞馬遜來說，是一種市場圍剿。

谷歌與亞馬遜原本相安無事，一家是搜索引擎公司，靠搜索業務賺取廣告費，一家是電子商務公司，靠網購賺錢，兩家還曾有業務往來，亞馬遜購買谷歌的商品陳列廣告，而谷歌自己并不會出售或者發送任何商品，谷歌的目標就是給潛在用戶帶來更流暢的購物體驗。

不過，亞馬遜漸漸地感受到，與其花錢買谷歌的商品陳列廣告，不如自己直接做搜索，繞開谷歌，讓消費者徑直在自家網站上搜索到他們心儀的商品，就像中國消費者購買本土商品直接在淘寶、京東上搜索而不必繞圈子在百度上盤桓一樣。及至2017年，消費者購物在亞馬遜搜索已經占到了整體的49%。

而智能手機和移動支付服務的大范圍普及也對谷歌帶來了不利，很多智能手機用戶跳過傳統的網站和搜索引擎，轉而選擇零售商應用軟件或者亞馬遜服務。

有鑒于此，在 2014 年的一次媒體見面會上，谷歌董事長、前 CEO 艾瑞克·施密特就指出，隨著用戶變得先在電商搜索商品，以后亞馬遜或成為Google 的最大競爭對手。

一語成讖。再好的合作伙伴或者朋友只要涉及到彼此核心利益關切，立馬變臉。谷歌與亞馬遜的競爭從搜索開始擴展到其他產品。在美國電商零售市場上，亞馬遜一家獨大，你表面上看，它的直接競爭對手是沃爾瑪或者eBay，但真正強大的對手是谷歌，從搜索廣告到智能音箱，從電商到前沿技術，都是對位工整、針尖對麥芒的競爭。

谷歌與零售商達成協議，為零售商在線購物網站創建一個“購買”（uy）按鈕，這項功能與亞馬遜非常流行的“點擊訂購”（one-click ordering）”功能很相似。

此次，谷歌以5.5億美元入股京東，使它的電商業務Google Shopping呈現在消費者面前，由于谷歌在中國大陸業務受限，多數人對谷歌的電商與物流業務還感到陌生。谷歌利用京東在中國消費者心目中的品牌定位，借道東南亞市場，挖亞馬遜的墻角，也為日后重歸中國大陸市場埋下伏筆，算是一箭雙雕。

前不久谷歌與家樂福針對法國市場達成合作協議，谷歌提供AI、云、語音等技術支持，家樂福則出現在Google Shopping的商戶中。市場還傳言谷歌打算入股印度電商Flipkart，大有與亞馬遜、沃爾瑪在印度構成“電商三國殺”之勢。

早些時候，谷歌還有一個Google Express配送業務，直接對標亞馬遜的Prime Now。用戶交一筆會費，享受大量線下商戶與品牌商的配送到家服務。與亞馬遜一樣，谷歌也沒有專屬快遞員，雇用的是UPS的服務。

推而廣之，眼下互聯網企業你中有我，我中有你，在相互融合的大勢下，也免不了競爭，其博弈之勢讓人們眼花繚亂。

這樣的博弈可以避免一家獨大的壟斷。以中國BATJ四大互聯網企業為例，已經沒有哪一家企業在某一領域能夠一家通吃，每一個細分市場，都有驚天動地的廝殺。阿里的支付寶被騰訊的微信支付搶了風頭，阿里和京東之間的電商競爭一直不斷，現在又趕上諸多社交電商來湊熱鬧，不經意間，拼多多等社交電商搶了淘寶和京東商城的生意，百度的搜索業務也被騰訊搜索蠶食，還遭受網易、搜狐的圍剿。如此錯綜復雜的競爭，使每一家夢想壟斷一方的互聯網企業如坐針氈，不得安生。

這樣的博弈可以促進互聯網企業不斷創新。殘酷的競爭逼迫互聯網企業不斷競爭，而好多互聯網企業之所以稱為股市獨角獸，就是因為其創新的活躍。由于創新，又使得互聯網企業不斷“保鮮”，充滿活力。我們回顧一下互聯網企業誕生20年間，技術的更新換代讓世界變得日新月異。蘋果公司靠一部智能手機顛覆了十多種技術，而智能手機在全球剃刀性競爭中其功能又不斷擴容，因為不創新就意味著被淘汰。

回過頭來再看谷歌與亞馬遜之間的競爭，活脫脫一種現代互聯網企業的生死博弈，兩家都想稱王稱霸，又各不相讓。其競爭的結果是越來越開放透明廉價，而消費者最終得漁翁之利。