基于SICAS理論的圖書腰封設計營銷策略分析

蔡亞蘭

摘 要：20世紀90年代，腰封設計從日本傳到中國，如今已成為業界風尚。在日趨激烈的圖書市場競爭中，腰封的營銷作用備受出版單位的重視。恰到好處的腰封設計，不僅能夠有助于圖書推廣銷售，而且能給人以美的體驗，從整體上提升圖書質量。本文基于SICAS理論，對圖書腰封設計營銷策略進行分析，以更好地發揮腰封的宣傳和營銷功能。

關鍵詞：圖書腰封 腰封設計 SICAS理論 營銷策略

2018年7月19日至22日，第28屆全國圖書交易博覽會在深圳會展中心舉行，主題為“新時代 新閱讀”。展示的出版物逾20萬種，超過100萬冊。讀者在書博會不僅能夠選購稱心如意的圖書，而且能夠在琳瑯滿目的書海中欣賞到各具特色的封面。與以往書展不同的是，本屆書博會場館設計、出版社展位設計以及多數圖書封面設計都讓人眼前一亮。封面是書籍的外衣，有著保護書芯、裝飾圖書的功能。封面設計的目的，除了吸引讀者關注之外，更在于長時間地令讀者感動，傳達出封面設計者對美的感悟和對形式美的追求。而好的“腰封”已成為圖書封面設計中不可或缺的一部分。

一、腰封設計的營銷功能在于吊人胃口

腰封，即書腰。從字面意義上理解，就是在書籍封面的中間位置放置一條類似腰帶的文字，用來作書籍推薦，從而促進圖書銷售。腰封源于日本，后傳入中國臺灣、香港，中國大陸自1998年第一次在引進版圖書《相約星期二》中，使用大紅底色并配有“余秋雨教授推薦語作序”字樣的腰封以來，圖書出版行業和編輯特別關注和喜愛這種圖書宣傳方式，腰封得以快速流行，成為書籍裝幀的一股潮流。腰封既可獨立又可嵌入，根據有無載體，可分為真腰封、假腰封;根據設計手法，可分為宣傳型腰封、裝飾型腰封。

“書腰制作在于吊人胃口。”日本著名暢銷書作家、曾任前衛出版社總編輯的井狩春男曾這樣說過。而這句話已表明腰封的營銷功能。京東網上商城2017年度圖書暢銷榜前100的圖書中，有33%的圖書使用了腰封。設計獨特、定位精準、文字恰當的腰封對圖書的銷售大有裨益。腰封已成為現在圖書營銷的重要手段和途徑，當之為圖書的首條廣告。

二、腰封設計中的營銷策略分析

腰封是附著在封面上的一張折頁，它既是圖書的裝飾物，讓圖書具有像階梯一樣的層次感;它又作為圖書和讀者溝通的橋梁，讓讀者快速了解圖書內容。這就是腰封的魅力。好的腰封，如裙擺一般美麗，讓人愛不釋手。為了使腰封在圖書營銷活動中充分發揮其獨特價值，在圖書腰封設計中，很多出版社基于SICAS理論進行營銷策略分析，以此提高了圖書經濟效益和影響力。

近年來，有關機構通過對社會化營銷的廣告主、網絡媒體以及用戶等多種角色進行調研、監測后發現，用戶的行為消費模式正從傳統的AIDMA、AISAS模式轉變為SICAS模式。SICAS模式指一個成功的營銷必須使受眾感知（Sense）到品牌，對營銷活動產生興趣（Interest），并形成互動交流（Communicate），令用戶產生購買行為（Action），再體驗并分享（Share），這是一個多維互動的過程。SICAS模式，突破了以往單向性的消費模式，用戶可以通過互聯網主動獲取感興趣的信息，也可以作為消費源進行信息源發布、分享產品體驗。

1.引起注意：感知（Sense）

感覺和知覺合稱為感知。消費心理學認為，消費者的感知過程是一個有選擇的心理過程，它有三種方式：一是選擇性注意，二是選擇性曲解，三是選擇性記憶。我們在注意某件事物時，同時會伴隨著感知、想象、記憶和體驗，視覺沖擊對觀察者的注意力有明顯的影響。在腰封設計中，可以通過使用名人、名句、名畫，以及圖書銷售數據、銷售排行等，以震撼眼球的圖案、材質、色彩搭配等提升圖書整體的視覺效果，引起讀者注意。

精美的腰封就是一件藝術品，與封面主體交相輝映。北京聯合出版社出版的“蔣勛談”系列，如《蔣勛談達芬奇：憂傷的微笑》《蔣勛談米開朗基羅：苦難中的巨人》等，封面為所談畫家的名作，經典大氣，配以純色腰封，腰封內容為書名及對所談畫家的一句話評論;而《蔣勛談莫奈：光的追隨》《蔣勛談梵高：燃燒的靈魂》，封面上方為圖書名稱，下方為畫家名作。這兩種形式的設計，都使得腰封與封面相得益彰，極具藝術美感，使讀者甚至不需要翻開圖書，就被封面所吸引，且能夠了解圖書內容。

在腰封設計中突出數字是吸引讀者注意的有效方法。圖書銷售的具體數據或銷量排行信息，直接反映了該書的影響力。如重慶出版社2018年推出的“文化偉人代表作圖釋書系全系列”之《源氏物語》，在其腰封正中位置用白色字體大字號注明“銷量突破110萬冊”“全新修訂版 第10次印刷”;該系列之《幾何原本》，腰封位置文字為“銷量突破125萬冊”“全新修訂版 第28次印刷”……灰底白字，設計簡單，有效地傳達了圖書的銷售信息，激發讀者從眾心理，對圖書加以關注。

借助名人名家為產品背書，也是各出版社常用的做法。湖南文藝出版社出版的《深夜食堂》系列，腰封內容緊緊圍繞“名人”展開。例如，“《康熙來了》力薦！蔡康永推薦給小S的漫畫書”“兩度改編日劇，當紅影星小林薰主演”“最平凡的食物里，永遠能品嘗到最不平凡的百味人生——《舌尖上的中國》總編導陳曉卿感動推薦”，借助名人名家的社會影響力和知名度，以及圖書的獲獎信息等，賺足眼球。讀者的感知心理活動是使其對圖書產生興趣的心理活動的基礎。

2.產生興趣：趣味（Interest）

著名的心理學家阿爾波特的觀點：興趣是人類的一種自主性功能。興趣作為一種處于動機的最深水平的情感狀態，可以驅動人們去展開行動。讀者在感知到圖書信息后，如果圖書腰封內容具有趣味性，讀者能從被動接收信息轉為主動探索信息，還可能會引發合理想象。因此，腰封文案內容應將“趣味”作為內置屬性，提供具有針對性的腰封文案，引起讀者的好奇心，引發讀者對圖書做進一步了解。

腰封文案要可以反映圖書內容的特色，要有準確的內容定位，這是腰封廣告的生命所在。培養讀者對圖書的興趣，引起讀者對內容的好奇，主要依靠腰封文案對圖書內容的總結和描述，既要準確，又要留有足夠的懸念，這樣才能使圖書更具吸引力。如湖南人民出版社出版的《100個基本——松浦彌太郎的人生信條》，腰封文案“張德芬最喜歡的生活美學大師”“人生不需要大道理，一點小哲學就夠了”……還附上了幾個小標題“不靠近免費的東西”……封面傳達的信息有限，腰封彌補了這一不足。此外，腰封對圖書的功能作用進行了概括，使讀者對該圖書的定位更準確，還能夠把讀者帶入特定情境中，產生共情，形成對該書的興趣。

腰封文案的語言特色也尤為重要。吊人胃口的語言更容易激發讀者的興趣。人民文學出版社出版的《大白鯊》，腰封文案：“斯皮爾伯格經典電影《大白鯊》改編原著”以及“讀這本小說時你最好讓自己變得勇敢，因為它不適合膽小鬼……”“絕版10年，重出江湖”……對經典的尊重，對未知的探索，對稀有的珍視，令讀者神往，產生繼續了解該書內容的愿望。

3.形成互動：溝通（Communicate）

斯蒂芬·H.黑克爾曾經提出關于交互性的說明，他將互動性分成“一種雙向式的動態對話”“允許反饋的人與人之間的溝通”以及“在兩個實體之間至少改變其中一個狀態的狀態的交換”，幾大部分互動作為網絡媒體自身所獨有的特色，把網絡營銷活動做到深度互動，充分挖掘網絡的交互性，與消費者進行有效的交流，從而發揮網絡營銷的作用。互動，即一種相互使彼此發生作用或變化的過程。

讀者對圖書產生一定的興趣后，借力其他媒體和正面引導讀者是腰封文案設計中經常采用的策略。隨著數字化技術的發展，電視節目等對讀者的影響日漸提升。文博探索節目《國家寶藏》自播出以來，廣受好評。一場關于故宮博物院等九大博物館和千里江山圖等二十七件鎮館之寶的宏大“特別展”，讓觀眾享受視覺盛宴的同時，感受中華傳統文化的博大精深。中信出版集團出版的《國家寶藏》，腰封正面文案“此生無悔入華夏 帶回家的中華文明博物館”“單霽翔、張國立作序推薦”……腰封背面文案“8億人次收看，17億話題討論，網絡評分9.9分”“央視重磅綜藝《國家寶藏》授權圖書”，經由收視率高、觀眾口碑好的節目推介的圖書迅速獲得讀者的關注與信任，充分利用了該節目的知名度和人氣，誘發電視觀眾對該書的購買欲望，使得該圖書一經推出就獲得了不俗的銷量。讀者對圖書產生一定興趣后，進一步鞏固和提升圖書在讀者心中的形象，形成無形中的互動，積極建立關系，進行信息或情感形式的溝通，從而激發讀者的購買欲望。

4.促成行為：購買（Action）

不同的腰封文案撰寫方式對促成圖書的銷售會產生不同的影響。當讀者對圖書產生認同和興趣，產生一定的購買欲望后，合適的腰封文案訴求方式將推動讀者做出購買的最終決定。南方出版傳媒、花城出版社出版的《中國教育四重奏之小別離》，腰封中“緩解中國式家長的分離焦慮”“世上幾乎所有的愛都指向團聚，只有父母的愛指向別離”“首度直擊中國低齡學生留學潮”。腰封文案對該書的功能和內容進行概述，直擊家長與孩子相處關系需求中的痛點，讀者的購買欲望隨之產生。

此外，腰封上描述的增值信息越豐富，就越能讓讀者產生購買該書物超所值的心理，這對讀者的購買行為有直接的推動作用。人民郵電出版社出版的《別怕，Excel VBA其實很簡單》就在腰封上標明“獨家贈送300分鐘VBA視頻教學”的增值信息，滿足了該書讀者的需求，免除了讀者另外尋找教學視頻的麻煩，從而促進了該書的銷售。

如今，二維碼已成為一種常見的營銷工具，也常出現在圖書的腰封文案中。通過二維碼，出版社可以更全面、更詳細地向讀者展示圖書的內容等各種信息。《國家寶藏》就在圖書腰封中印有“碼上相逢 改變世界，從認識世界開始”的二維碼，讀者可以通過掃碼來了解圖書相關的信息，也可通過該渠道下單購買。移動互聯網時代，二維碼大大增加了圖書的銷售機會。

5.建立口碑：分享（Share）

圖書市場競爭日益激烈，圖書營銷形式豐富多樣。圖書腰封作為圖書的裙裳，其獨特的營銷作用不容小覷。強化讀者滿意度，建立品牌忠誠。網絡的交互性特征為目標用戶網絡、線下的服務和消費提供了可能。口碑，即用戶口頭上的稱贊和頌揚，口碑從用戶中來，到用戶中去。讀者購買一本圖書后，在看書的過程中，如果覺得物有所值，就會增加讀者購后的滿意度。購買行為的良好體驗和正面評價也成為圖書傳播進而銷售的有效方式。讀者口口相傳，建立圖書品牌口碑。建立口碑是利用用戶與用戶之間不可或缺的人際關系，通過新老用戶之間的溝通、交流，來將產品信息向外傳播的一種營銷方式。

讀者在購買圖書后，并不意味這圖書營銷活動的結束。已完成“SICAS”過程的讀者其Share（分享）的效果會直接影響其他潛在讀者“SICAS”過程中的任意一個環節，從而形成連鎖反應。因此，應重視讀者的分享環節，開展口碑營銷，實現“SICAS”的良性循環。通過讀者來創造圖書宣傳信息，以實現圖書與讀者之間的感知;增強互聯網宣傳推廣信息的藝術感染力，與讀者的興趣點展開互動;建立出版單位品牌與讀者間的溝通互動機制，讓讀者了解并記住出版單位;簡化購買條件，建立長久的信念機制;提高讀者的品牌滿意度，從而使讀者愿意體驗并分享，不斷進行信息擴散。

圖書腰封設計中的營銷策略應參照SICAS理論，從腰封的文案、形式等方面進行改進，把腰封設計貫穿于圖書策劃、編輯的整個過程當中，如此才能更好地發揮好圖書腰封的營銷功能和作用。

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（作者單位系華南理工大學出版社）