分離式卷煙的消費(fèi)特征研究

詹建波，王浩，余婷婷，鄭晗，謝姣，余振華，張瑩，岳保山，余江，王旭

（云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司技術(shù)中心，云南 昆明 650231）

0 引言

手卷煙(Roll-Your-Own，RYO)是指購(gòu)買卷煙紙、煙絲、濾棒等材料自己卷裝的煙支。RYO有著歷史的傳統(tǒng)，并吸引著不少消費(fèi)者[1-3]。受經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)水平、消費(fèi)喜好轉(zhuǎn)變的影響，手卷煙市場(chǎng)不斷繁榮發(fā)展。在巴西等國(guó)家，手卷煙的消費(fèi)量2010年出現(xiàn)了歷史性新高，這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品提高了認(rèn)識(shí)，而且它們要比普通卷煙產(chǎn)品在價(jià)格上更具競(jìng)爭(zhēng)力[4-6]。

工廠生產(chǎn)(Factory Making，F(xiàn)M)的普通過(guò)濾嘴卷煙因其抽吸品質(zhì)穩(wěn)定、煙支間的外觀等差異極小等優(yōu)點(diǎn)已成為煙草行業(yè)最廣泛的卷煙加工方式[7]。消費(fèi)者購(gòu)買工廠生產(chǎn)的傳統(tǒng)卷煙煙支可以視為一種“組合消費(fèi)”，并不能選擇個(gè)人嗜好與口味的濾棒與煙條自由組合，不能滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，例如：部分消費(fèi)者會(huì)選擇外接濾嘴來(lái)減少卷煙危害性。

中青年吸煙群體，特別是青少年群體更趨于追求個(gè)性、時(shí)尚和創(chuàng)新，心理層面上主要包括獵奇和自我效能心理，對(duì)新鮮事物表現(xiàn)出更濃厚的好奇心理，接受新生事物能力強(qiáng)，在自我效能心理驅(qū)動(dòng)下認(rèn)為越獨(dú)特新奇事物，越能突顯自我；越可以自我選擇的事物，越能彰顯個(gè)性[8-10]。為了培育發(fā)展未來(lái)卷煙消費(fèi)群體，卷煙產(chǎn)品需要貼合群體性格和消費(fèi)特征，賦予產(chǎn)品更強(qiáng)的創(chuàng)新性、科技感和獨(dú)特性，做出具有更多選擇、更多自主選擇類型的卷煙，讓中青年消費(fèi)者愛(ài)動(dòng)手、愛(ài)創(chuàng)新的個(gè)性在卷煙產(chǎn)品上得到釋放和體現(xiàn)，前瞻性地抓住中青年消費(fèi)者的心理和眼球，才能在未來(lái)市場(chǎng)中占得先機(jī)[11-12]。分離式卷煙正是在卷煙形式與搭配內(nèi)容上做出的創(chuàng)新與探索。

表1 多種訴求研究工具的比較[10-12]Table 1 Comparison of various appealing research tools

1 新型分離式卷煙消費(fèi)訴求分析

1.1 研究工具的選擇

消費(fèi)訴求的研究工具(研究變量)主要有感知價(jià)值、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、態(tài)度、感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者滿意等，在此，首先對(duì)其進(jìn)行比較，選取更適用于本項(xiàng)目的研究工具。五種工具各有優(yōu)缺點(diǎn)，但本研究首先要搞清楚的問(wèn)題是：消費(fèi)者究竟從哪些方面刻畫或者認(rèn)知一包煙或新型卷煙？從這點(diǎn)來(lái)看，“消費(fèi)動(dòng)機(jī)”和“態(tài)度”雖然具有較強(qiáng)的解釋作用，但是描述作用不夠強(qiáng)，不適合本研究；“感知風(fēng)險(xiǎn)”有較好的刻畫作用，但是多出現(xiàn)在負(fù)面認(rèn)知研究中，所以也不適合；“消費(fèi)者滿意”相較于之前三項(xiàng)，都更理想，但是對(duì)訴求內(nèi)容本身的挖掘十分有限，在使用前已經(jīng)聚焦并限定了對(duì)象的維度，所以也不夠理想[10-12](表1)。綜上結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)和研究定位，選取“感知價(jià)值”作為本項(xiàng)目的研究工具。

感知價(jià)值，即“顧客感知價(jià)值”(Customer Perceived Value, CPV)是消費(fèi)者行為研究中的重要和主流的研究?jī)?nèi)容之一，其內(nèi)涵豐富，涵蓋從產(chǎn)品本體屬性到消費(fèi)者心理的各個(gè)層面，已有很多學(xué)者將其應(yīng)用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的相關(guān)研究當(dāng)中，本研究也采用“感知價(jià)值”來(lái)研究卷煙消費(fèi)者行為，并嘗試構(gòu)建“卷煙產(chǎn)品感知價(jià)值”的概念體系。

1.2 感知價(jià)值的定義

感知價(jià)值是與顧客緊密聯(lián)系的一個(gè)概念，大多數(shù)研究中感知價(jià)值的主體都是顧客，即顧客感知價(jià)值。Drucker是顧客感知價(jià)值的思想發(fā)端者，早在1954年他就提出顧客購(gòu)買和消費(fèi)的是價(jià)值，而不僅僅是產(chǎn)品。1969年，Kolter和Levy在研究顧客滿意時(shí)最早提到顧客感知價(jià)值，認(rèn)為“顧客滿意度取決于其感知價(jià)值”。隨后，1985年，Porter給出了顧客感知價(jià)值的最早定義，即“顧客感知績(jī)效與顧客感知成本之間的權(quán)衡”。到了20世紀(jì)90年代，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始對(duì)顧客感知價(jià)值進(jìn)行研究，顧客感知價(jià)值逐漸成為管理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)共同關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。

通過(guò)對(duì)顧客感知價(jià)值定義的梳理，筆者對(duì)顧客感知價(jià)值的理解可以歸納為三點(diǎn)：① 顧客感知價(jià)值與提供物有關(guān)，與顧客的消費(fèi)體驗(yàn)有聯(lián)系。② 顧客感知價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀評(píng)價(jià)。③ 顧客感知價(jià)值不是單一維度的，而是多維度的組合。

2 研究方法

消費(fèi)者究竟是怎樣認(rèn)知卷煙產(chǎn)品的？為了回答這個(gè)問(wèn)題，行業(yè)做出了很多調(diào)研與研究工作，但是所有在用的感官評(píng)價(jià)方法中，要么指標(biāo)過(guò)于權(quán)威，消費(fèi)者無(wú)法理解并感知，要么指標(biāo)過(guò)細(xì)，不能得到每一個(gè)消費(fèi)者的有效回應(yīng)。究其根本，就在于指標(biāo)過(guò)多過(guò)細(xì)。此外，感官評(píng)價(jià)方法主要集中于感覺(jué)上，而從感覺(jué)到認(rèn)知，需要心理因素的介入與綜合加工。因此，有必要重新探索卷煙消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)[13-16]。

本研究從消費(fèi)者樣本中，隨機(jī)抽取126個(gè)消費(fèi)者樣本，采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查的方法獲取研究數(shù)據(jù)，而后，遵循扎根研究方法，對(duì)其進(jìn)行開(kāi)放式編碼，最后進(jìn)行通過(guò)理論飽和度檢驗(yàn)來(lái)確認(rèn)提取內(nèi)容的完整性。

3 研究結(jié)果與討論

3.1 開(kāi)放式編碼

開(kāi)放式編碼，也叫初始編碼，是對(duì)原始資料進(jìn)行的首次“標(biāo)簽化”過(guò)程，即對(duì)數(shù)據(jù)中的每個(gè)詞句或片段進(jìn)行命名。在此階段，范疇生成時(shí)的號(hào)碼按順序依次編排，并在數(shù)字前冠以“CYOK”編碼屬（分離式卷煙開(kāi)放式編碼，見(jiàn)表2）。

表2 分離式卷煙開(kāi)放式編碼分析Table 2 Open coding analysis on CYO cigarettes

通過(guò)開(kāi)放式編碼，本研究總共得到了20個(gè)范疇（詳見(jiàn)表2），分別是：組件設(shè)計(jì)、拼接時(shí)間、密閉性、多樣性、阻燃、致密包灰、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、焦油可控、濾嘴長(zhǎng)度、嗅覺(jué)、味覺(jué)、電子記錄、把玩性、DIY、新穎感、專屬感、稀缺感、尊貴感、認(rèn)同感、親切感。以編號(hào)為CYOZ14的范疇“濾嘴長(zhǎng)度”，在訪談過(guò)程中，很多卷煙消費(fèi)者表示，只要有足夠長(zhǎng)的濾嘴，他們不會(huì)過(guò)分關(guān)注有害成分的含量，通過(guò)深入訪談確認(rèn)，他們往往通過(guò)濾嘴的長(zhǎng)度來(lái)評(píng)價(jià)卷煙的安全性，濾嘴越長(zhǎng)，有害性越低；反之則越高，特別長(zhǎng)的濾嘴看起來(lái)會(huì)很炫酷。此外，需要說(shuō)明的是，本次編碼都是在反復(fù)確認(rèn)的基礎(chǔ)上得到的，也有少數(shù)相對(duì)“專業(yè)”的消費(fèi)者提到了其他的范疇，比如“均衡”(“第一口和最后一口差異不大”)、“成團(tuán)”(“入口以后煙氣抱團(tuán)，不散”)等，但是，大部分消費(fèi)者，對(duì)這些概念的回應(yīng)很少，可見(jiàn)其并未被廣泛認(rèn)可，故未被納入到本次編碼當(dāng)中。

3.2 主軸編碼與對(duì)比分析

主軸編碼過(guò)后，再次對(duì)比分析，本研究提取出了卷煙產(chǎn)品感知價(jià)值的維度，并且構(gòu)建出了相應(yīng)的概念模型，這也就是卷煙產(chǎn)品消費(fèi)者功能訴求的表征模型，如圖1所示。

圖 1 卷煙產(chǎn)品消費(fèi)者感知價(jià)值維度Fig.1 Consumer perceived value dimension of cigarette products

產(chǎn)品的功能價(jià)值包括質(zhì)量?jī)r(jià)值和價(jià)格價(jià)值。考慮到煙草制品價(jià)格的不完全市場(chǎng)化，故卷煙產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)值在此不進(jìn)行討論。因此，卷煙產(chǎn)品的功能價(jià)值，實(shí)際上也可以認(rèn)為就是其質(zhì)量?jī)r(jià)值。而與質(zhì)量直接相關(guān)的，也是最容易被消費(fèi)者感覺(jué)的，就是“風(fēng)格特征”，共計(jì)4個(gè)指標(biāo)（也即測(cè)項(xiàng)）。

感知價(jià)值中的情感價(jià)值，是指顧客從商品消費(fèi)的感覺(jué)和情感狀態(tài)中所得到的效用。產(chǎn)品價(jià)格適中，消費(fèi)者就會(huì)感覺(jué)利得更多；如果是消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌，他就更樂(lè)于接受；即使再好的香煙，如果“掉頭”，則用戶體驗(yàn)變差進(jìn)而影響消費(fèi)者心情；在項(xiàng)目調(diào)研過(guò)程中，煙支外觀的濾棒長(zhǎng)度在消費(fèi)者認(rèn)知中，是判斷危害性的一個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)；小盒和條盒的外觀設(shè)計(jì)，也會(huì)勾起消費(fèi)者的種種情愫[16-17]。基于此，本研究“產(chǎn)品價(jià)格”“品牌偏好”“燃燒質(zhì)量”“煙支外觀”“小盒包裝”“條盒包裝”歸入卷煙產(chǎn)品的情感價(jià)值，共計(jì)6個(gè)指標(biāo)。

感知價(jià)值中的社會(huì)價(jià)值，是指產(chǎn)品提高社會(huì)自我概念給顧客帶來(lái)的的效用。相較于產(chǎn)品的功能價(jià)值和情感價(jià)值，它更上層，也更高級(jí)。如果說(shuō)功能價(jià)值屬于感覺(jué)范疇，情感價(jià)值屬于感知范疇，那么，社會(huì)價(jià)值就屬于更高層面的認(rèn)知范疇[18-20]。

“中式卷煙2.0”的重要標(biāo)志之一，就是卷煙產(chǎn)品的個(gè)性化定制，這既是煙草行業(yè)市場(chǎng)化取向改革的一個(gè)趨勢(shì)，也是卷煙工業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的題中之義。本研究對(duì)于新型分離式卷煙的研發(fā)，正是卷煙產(chǎn)品定制的一種方式，即卷煙產(chǎn)品的個(gè)性化化定制。未來(lái)，新型分離式卷煙產(chǎn)品還可以從哪些路徑上開(kāi)展個(gè)性化定制，以及如何將研究成果與卷煙產(chǎn)品定制相結(jié)合，將是下一步研究的發(fā)力方向。

4 結(jié)論

通過(guò)開(kāi)放式編碼，本研究總共得到了20個(gè)分離式卷煙的研發(fā)范疇：組件設(shè)計(jì)、拼接時(shí)間、密閉性、多樣性、阻燃、致密包灰、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、焦油可控、濾嘴長(zhǎng)度、嗅覺(jué)、味覺(jué)、電子記錄、把玩性、DIY、新穎感、專屬感、稀缺感、尊貴感、認(rèn)同感、親切感。通過(guò)新型分離式卷煙的消費(fèi)特征研究，可以獲知新型分離式卷煙產(chǎn)品還可以從哪些路徑上開(kāi)展個(gè)性化定制，以及如何將研究成果與卷煙產(chǎn)品定制相結(jié)合。