《廣告策劃與文案》課程項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)模式市場化應(yīng)用

張飛飛

（吉林省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院吉林長春130000）

“廣告策劃與文案”該課程是高等院校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生必修的一門專業(yè)課程，并且該課程的實(shí)踐性和應(yīng)用性非常強(qiáng)，同時(shí)該課程也是非常重要，在很多高校中文系、新聞系以及編輯出版系的學(xué)生都需要學(xué)習(xí)這門課程。在“廣告策劃與文案”課程的學(xué)習(xí)過程中學(xué)生們不僅要掌握相關(guān)知識(shí)的應(yīng)用能力和借鑒能力，同時(shí)還要在學(xué)習(xí)過程中培養(yǎng)廣告策劃能力以及對于廣告文案的編輯能力，要具有強(qiáng)大的表達(dá)能力和與團(tuán)隊(duì)的合作能力。在以往“廣告策劃與文案”課程教學(xué)過程中，很多高等院校都嘗試過運(yùn)用不同的教學(xué)方法進(jìn)行“廣告策劃與文案”課程教學(xué)。例如體驗(yàn)式教學(xué)法、案例式教學(xué)法、合作式教學(xué)法等多種教學(xué)方法，雖然這些教學(xué)方法在一定程度上取得了效果，但是與項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)法比較而言，這些方法都存在著不足，很大的問題就是這些方法沒有很好地調(diào)動(dòng)學(xué)生對于“廣告策劃與文案”該課程的學(xué)習(xí)興趣，不愿意動(dòng)手進(jìn)行實(shí)踐。

一、項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)模式簡介

隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國的教育體系也在不斷進(jìn)行著改革和深化，在當(dāng)前的高等院校教學(xué)過程中存在著各種各樣的教學(xué)模式，比如：情境式教學(xué)模式、案例教學(xué)模式以及模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式等。這些教學(xué)模式在一定程度上促進(jìn)了我國教育事業(yè)的發(fā)展。項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)模式也是近幾年來新興的一種教學(xué)模式。該教學(xué)模式與上述教學(xué)模式相比較有相似的地方也有不同的地方。總體來說項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)模式在教學(xué)方向上更加明確，并且在運(yùn)用的過程中可行性更加強(qiáng)。

在當(dāng)前高等院校的“廣告策劃與文案”課程教學(xué)過程中，項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)方法是最適合該課程教學(xué)的一種教學(xué)方法。該課程教學(xué)方法能夠有效改善學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，提高高等院校的“廣告策劃與文案”課程教學(xué)質(zhì)量。該方法非常注重實(shí)踐性，并且在實(shí)踐中更加注重學(xué)生團(tuán)隊(duì)作業(yè)方式的訓(xùn)練，也就是說學(xué)生在“廣告策劃與文案”課程學(xué)習(xí)的實(shí)踐部分要共同制定行動(dòng)計(jì)劃、分工協(xié)作完成項(xiàng)目任務(wù)。項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)法在“廣告策劃與文案”課程教學(xué)中的應(yīng)用非常的詳細(xì)，甚至?xí)唧w到廣告策劃類課程，在教學(xué)過程中一般會(huì)以廣告策劃整體工作為主，在此基礎(chǔ)上對各個(gè)崗位的任務(wù)進(jìn)行細(xì)致的劃分，有針對性地設(shè)計(jì)項(xiàng)目內(nèi)容，全面提升項(xiàng)目進(jìn)度以及項(xiàng)目質(zhì)量。

二、項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)模式在“廣告策劃與文案”方面的教學(xué)探究

（一）教學(xué)目標(biāo)：知識(shí)、能力和素養(yǎng)培養(yǎng)三位一體

在以往的高等院校策劃類教學(xué)課程中，很多教師都認(rèn)為學(xué)生的主要學(xué)校目標(biāo)及時(shí)掌握相關(guān)的知識(shí)點(diǎn)，并且在教學(xué)過程中教師通常會(huì)運(yùn)用閉卷考試的方法對他們進(jìn)行考核。一般情況下，這種教學(xué)方法是可以接受的，但是對于一些實(shí)踐性要求比較高的策劃課程來說，這種教學(xué)方式是非常不恰當(dāng)?shù)?。例如：在“廣告策劃與文案”課程教學(xué)中只掌握相關(guān)的知識(shí)點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在該課程的教學(xué)過程中教師不僅要充實(shí)學(xué)生的策劃相關(guān)知識(shí)，同時(shí)還要培養(yǎng)學(xué)生的廣告策劃能力，并且進(jìn)行學(xué)生廣告策劃素養(yǎng)的培養(yǎng)，只有注重知識(shí)、能力和素養(yǎng)這三種技能才能夠更好地培養(yǎng)出合格的廣告策劃人才。

（二）教學(xué)內(nèi)容：圍繞項(xiàng)目展開教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

在傳統(tǒng)的高等院校教學(xué)體系中是按照學(xué)科型的結(jié)構(gòu)對課程內(nèi)容進(jìn)行劃分和安排的，也就是說在教學(xué)過程中將知識(shí)點(diǎn)之間的銜接作為體系，并且這些知識(shí)點(diǎn)之間的聯(lián)系是層次遞增的。雖然這種劃分方式符合知識(shí)的認(rèn)識(shí)規(guī)律，但是在教學(xué)過程中可以看到的是這樣的劃分方式會(huì)導(dǎo)致知識(shí)點(diǎn)非常分散，會(huì)導(dǎo)致學(xué)生對于知識(shí)點(diǎn)的整體難以把握，也無法提高學(xué)生的動(dòng)手能力。另外，由于在教學(xué)過程中缺少實(shí)踐聯(lián)系，因此該課程對學(xué)生并沒有留下深刻的認(rèn)識(shí)，學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性不高，學(xué)習(xí)興趣非常低迷。因此，在“廣告策劃與文案”教學(xué)過程中將廣告策劃的工作流程展現(xiàn)在學(xué)生面前就顯得非常重要，因此，在“廣告策劃與文案”的教學(xué)過程中高校應(yīng)該考慮將教學(xué)分為主體教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)這兩大部分進(jìn)行教學(xué)。

在“廣告策劃與文案”的實(shí)踐教學(xué)過程中，高校教師應(yīng)該以項(xiàng)目實(shí)施為主進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)。例如，在教學(xué)過程中，教師可以將學(xué)生分為若干個(gè)小組，并且每個(gè)小組安排不同的項(xiàng)目，在規(guī)定的間內(nèi)要求每組學(xué)生提交一份完整的廣告策劃方案。在這個(gè)項(xiàng)目實(shí)踐過程中主要的流程為：確定項(xiàng)目任務(wù)—組建項(xiàng)目組—前期市場調(diào)研—撰寫調(diào)查報(bào)告—完成廣告策劃—方案提交。在每項(xiàng)任務(wù)開始之前，教師都需要對學(xué)生進(jìn)行相關(guān)知識(shí)和技能的指導(dǎo)，引導(dǎo)學(xué)生去進(jìn)行實(shí)踐工作，這種方式有利于提升學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，有助于提高學(xué)生的主觀能動(dòng)性，對于學(xué)生的“廣告策劃與文案”學(xué)習(xí)非常有幫助。

廣告策劃涉及的方面非常廣泛，因此在高等院校的“廣告策劃與文案”教學(xué)過程中，教師要針對不同行業(yè)項(xiàng)目的學(xué)生進(jìn)行廣告策劃專題教學(xué)。廣告策劃是面向大眾的是針對各行業(yè)的策劃，因此，對行業(yè)的深入了解格外重要。本課程設(shè)置會(huì)涉及各行各業(yè)的知識(shí)，主要有房地產(chǎn)廣告策劃、餐飲廣告策劃、汽車行業(yè)廣告策劃等，要想在以后更出色地進(jìn)行廣告策劃工作，就要求在“廣告策劃與文案”的學(xué)習(xí)過程中學(xué)生需多學(xué)習(xí)各行各業(yè)的相關(guān)知識(shí)和理論，并且嘗試為不同的行業(yè)進(jìn)行廣告策劃。

（三）教學(xué)方法：項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)為主線的教學(xué)方法整合

在“廣告策劃與文案”的教學(xué)過程中主要運(yùn)用的教學(xué)方法就是以項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)為主，案例教學(xué)法、合作教學(xué)法為輔的一種整合式教學(xué)模式。在“廣告策劃與文案”的實(shí)踐教學(xué)過程中，學(xué)生可以以小組為單位選擇自己的廣告策劃崗位，并且有各小組組長統(tǒng)籌安排各個(gè)崗位的工作，大家共同來完成廣告策劃工作。在“廣告策劃與文案”的基本理論教學(xué)過程中，教師可以采用案例教學(xué)法進(jìn)行教學(xué)。運(yùn)用案例教學(xué)法有助于學(xué)生深刻了解理論知識(shí)，同時(shí)有助于學(xué)生對于一些專業(yè)名詞和相關(guān)知識(shí)的理解和消化，有助于學(xué)生的理論學(xué)習(xí)。除此之外，案例教學(xué)有助于提升學(xué)生對“廣告策劃與文案”理論知識(shí)的學(xué)習(xí)興趣，在教學(xué)過程中教師可以引導(dǎo)學(xué)生去搜集不同行業(yè)和風(fēng)格的廣告策劃案，培養(yǎng)學(xué)生的廣告策劃案鑒賞能力，以及對材料的搜集和處理能力，這是對學(xué)生廣告策劃素養(yǎng)的一個(gè)有效提升。

三、項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)成效

（一）明確項(xiàng)目崗位任務(wù)，提高策劃實(shí)踐能力

在高等院校的“廣告策劃與文案”教學(xué)過程中，運(yùn)用項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)方式在一定程度上提高了學(xué)生對于該課程的學(xué)習(xí)興趣和熱情，同時(shí)從學(xué)生的廣告策劃案和課后的討論來看，學(xué)生已經(jīng)對廣告策劃的大致流程熟記于心，并且對廣告策劃案中的各個(gè)崗位相應(yīng)的職責(zé)了解得也是非常清楚。項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法使學(xué)生更好地了解了廣告策劃案的流程和相關(guān)的知識(shí)，也讓他們學(xué)到了其他行業(yè)的相關(guān)知識(shí)，開闊了學(xué)生的眼界。整體而言，經(jīng)過項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)學(xué)生的廣告策劃動(dòng)手能力得到了很大程度上的提高，學(xué)習(xí)興趣也空前高漲。

（二）提高創(chuàng)新合作意識(shí)，培養(yǎng)自主學(xué)習(xí)能力

在“廣告策劃與文案”的實(shí)踐教學(xué)過程中，在項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)方法的作用下，學(xué)生不僅學(xué)到了“廣告策劃與文案”的相關(guān)理論知識(shí)，并且提高了動(dòng)手實(shí)踐能力。更重要的是通過項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)方法學(xué)生提升了廣告策劃與文案的綜合素養(yǎng)能力，包括對廣告策劃材料的搜集能力、廣告策劃案的鑒賞能力、團(tuán)隊(duì)的協(xié)作能力以及自主學(xué)習(xí)能力。

從“廣告策劃與文案”的項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)過程中我們可以看到，雖然廣告策劃相關(guān)的理論知識(shí)非常重要，但學(xué)生廣告策劃能力的大幅度提升依靠的還是不斷的積累和實(shí)踐。項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)方法給予了學(xué)生足夠的機(jī)會(huì)去進(jìn)行嘗試。通過這些實(shí)踐學(xué)生進(jìn)行廣告策劃時(shí)眼界更加寬廣，創(chuàng)新能力得到了很好的提升，綜合素養(yǎng)能力也得到了提高。