碰撞中的融合：論新舊媒體的優勢互補與發展

張 梅

1 傳統媒體的發展現狀

傳統媒體自誕生之日起，概念一直在不斷演變，傳統的大眾傳播媒介包含報刊、廣播、電視等。在經歷了漫長的發展與流變后，傳統媒體在理論與實踐方面積累了豐富的經驗，也擁有新興傳播媒介不可比擬的獨特優勢。

1.1 傳統媒體的特色及優勢

相比新媒體天然的即時性傳播優勢，傳統媒體雖不能在時效性上與之抗衡，但其不可低估的內容原創性卻是新媒體無法企及的。新媒體的發展稀釋了傳統媒體的生存空間，但細心觀察會發現，新媒體的大部分信息資源都來自于傳統媒體的首發。尼爾森曾對美國社會媒體站點發布的信息內容進行了統計，在一項名為《在線讀者行為報告》中指出，新聞站點發布的信息有80%都來自于美國老牌的傳統媒體公司，而站點內容的原創比率只占據14%左右；新媒體發布的熱門新聞約67%左右也來自于傳統媒體。由此可見，即使作為美國最具影響力的新媒體，其新聞原創比例也非常有限，仍然依賴傳統媒體。

再者，傳統媒體還具有新媒體無法比擬的品牌優勢與權威知名度，在經歷漫長的經營與不斷調整后，傳統媒體擁有許多歷史悠久、口碑過硬的好品牌，例如，英國BBC的王牌時事節目《全景》，美國CBS的《60分鐘時事雜志》以及我國CCTV的新聞節目《今日說法》等，這些都是傳統媒體在無數次的總結與調整后建立的品牌優勢。

1.2 傳統媒體的發展困境

首先，與新媒體相比，傳統媒體的時效性差是顯而易見的，上文提出傳統媒體的新聞原創力要優于新媒體，而這一優勢的保證就是信息采編的一整套流程。而以互聯網為基礎的新媒體則能夠在最短時間內發布最新新聞動態，獲得受眾反饋，其快捷的發布程序是傳統媒體目前所達不到的。

其次，受眾流失，傳播信息中心化的領導地位遭遇瓦解是傳統媒體面臨的又一大困境。新媒體傳播途徑越來越多元，移動終端的推廣稀釋了傳統媒體一家獨大的傳播優勢，迅速快捷的傳播形式讓受眾的新聞資訊幾乎與新聞事件同步進行。

再次，大數據背景下傳統媒體的人才構成太過單一，大數據一詞最早由麥肯錫提出，是指以多元形式，通過海量搜集龐大數據組進行市場細化分析的新型數字技術。大數據更多依賴云計算、移動互聯網技術、物聯網技術以及用戶數據等各項信息。

2 大數據背景下的新媒體概念及發展現狀

新舊媒體最直觀的區別在于傳播技術與傳播載體上，相比傳統媒體對無線電與印刷術的應用，新媒體的主要陣營是互聯網技術。

2.1 新媒體的媒介特征及優勢

首先，新媒體最大程度體現了信息傳播的即時性，隨著信息技術的飛速發展，地球村的理念越發顯著，世界范圍內各國信息資源交流頻繁。如今，用戶獲取信息的途徑越發多元，任何一次突發性事件都能在最短時間內通過互聯網傳遞出來。自媒體時代的到來，微信、微博的廣泛使用也使用戶在信息接受者與信息發布者之間自由切換，這一點是傳統媒體所無法企及的。

其次，豐富多樣的信息資源與傳播載體也是新媒體的一大優勢，大數據的云搜集為新媒體提供了海量資源，新媒體的有效傳播打破了空間限制，用戶能夠隨時隨地通過各類客戶端閱讀到最新的新聞資訊，開辟了受眾接觸信息的新途徑。

再次，新媒體強大的互動性也是吸引受眾的一大優勢，相比傳統媒體的交流滯后現象，新媒體擁有最大范圍與最及時的交流互動環節，這不僅有利于受眾發出聲音，還有利于新媒體終端及時做出新聞調整與更新。

2.2 新媒體的缺點及發展困境

低門檻的參與性是新媒體傳播過程中無法避免的缺陷，新媒體的即時性、互動性降低了新聞業的從業門檻。自媒體時代的到來令所有人都有機會成為新聞發布者，沒有經歷正規學習，甚至不具備新聞職業道德的發布人將會帶來怎樣的信息資源，這令媒體人深感擔憂。此外，新媒體行業競爭激烈，更新換代過快，激烈的市場競爭催生了新媒體的出現，同時，超標準的競爭也會摧垮一些有發展潛力的新興媒介。

3 新舊媒體的互鑒性碰撞

傳統媒體在幾百年的演變與發展過程中不斷面臨新的挑戰和困境。早期的紙媒、廣播、電視等傳統媒介，在遭遇以互聯網和數字技術為基礎的傳播形式的沖擊下，必須擺正位置，及時給出相應策略。

3.1 新媒體對傳統媒體的促發式影響

新媒體的媒介優勢，上文已給予詳細分析，概括起來無外乎兩大方面，即互動性與即時性。針對這兩點，傳統媒體開始審視并開拓新的傳播方式。廣播電視機構相繼推出讀報節目，以適應讀者快節奏的生活和碎片化的閱讀特征；與此同時，報紙內容越來越豐富，出現雜志化傾向。但更明顯的是，新媒體的形式開始滲透到傳統媒體的傳播中。

3.2 新媒體對傳統媒體的負面影響

傳統媒體在新聞傳播過程中也不可避免地受到了新媒體的負面影響。作為以獲取點擊量為生存資源的新媒體，為了在眾多信息中脫穎而出，往往在表現形式上大做文章，由此催生的“標題黨”現象極為明顯。惡性標題黨在浪費關注資源的同時也會淪為“狼來了”的悲劇，傳統媒體在此方面的借鑒與跟風，導致了許多名不副實、以偏概全的報道，令受眾深感失望。

4 新舊媒體的融合式發展

4.1 以用戶體驗為中心建立“互聯網+”思維

新媒體在不斷發展過程中所呈現的個性化互動是其顯著特點，故傳統新聞媒體也應建立“互聯網+”的傳播思維。傳統的報紙、廣播、電視需積極尋求與云計算、大數據等新技術的合作，轉變傳統思維模式，注重向移動設備轉移，設計與其匹配的APP，實現傳輸單位的融合。

4.2 新媒體與傳統網絡媒體的融合

在現代互聯網技術的推動下，人們獲取信息的途徑和閱讀習慣發生了改變，利用閑散時間獲取碎片化信息成為重要趨勢，在此情況下，新媒體應與傳統網絡進行融合，通過新技術實現上下游優勢資源的連接和利用，形成一個全新的產業鏈條。

4.3 在融合的基礎上堅持研究新媒體應用軟件

新媒體之所以為“新”，主要依賴于技術上的創新，傳統媒體中的廣播、電視在二十世紀五六十年代也是區別于紙媒而存在的新興傳播媒介，但當互聯網技術、云計算等數字技術到來后，其媒介優勢已不復存在。故在融合的基礎上，堅持研究新媒體應用軟件的開發必不可少。新媒體的一個重要特征就是善于將各類傳統媒體元素進行有效融合，并在此基礎上完成創新，這雖在形式上實現了技術化需求，但實際內容卻并非如此。因此，傳統媒體與新媒體在未來的發展中要想獲得有效且長足的發展，必須通力合作，優勢互補，在內容與形式上實現質的提高。

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