地域形象的儀式化傳播
——以長江中游地區火文化為例

（湖北大學 武漢 430000）

一、儀式化傳播的概念

儀式化傳播的概念最早興起于20世紀70年代。美國傳播學者詹姆斯·凱瑞強調傳播的儀式觀，它與傳播的傳遞觀相對。傳播的儀式觀不僅僅把傳播活動看作是傳者和受者之間的信息交流活動，更將其視為把傳者與受者緊密結合、構建共同價值觀的儀式活動。美國傳播學家杜威認為，傳播（communication）與社區（community）、共同(common)等單詞擁有共享詞根，這顯示了傳播活動和儀式行為之間的重要聯系。

凱瑞認為，傳播的儀式觀與宗教活動關系密切。在基督教儀式中，主教和信眾作為傳播活動的傳受雙方，傳播的重點不在于傳遞宗教理論，而是共同參與傳播過程，并構建精神上的共同體、強化共同價值觀。宗教活動作為傳播儀式觀的典型體現，為以后的儀式化傳播提供了范本。

儀式化傳播即傳播儀式觀理論的實踐運用。張淑芳認為，儀式化傳播視傳播為一種儀式化的展演活動，在完成信息傳遞的基礎上，更加注重傳播活動的意義分享和信仰建構作用，強調傳播活動在時間上對一個社會的維系，突出傳播對國家與社會治理的意義，是對傳統信息傳播方式的超越。儀式化傳播的重點在于傳播的儀式性，而儀式必須滿足象征性和共同價值兩方面要求。所謂象征性，是指儀式化傳播所傳遞的每一個信息都有更深層次的含義；所謂共同價值，指儀式化傳播表達的是參與傳播活動中的群體情感、價值和需求。近年來，隨著社會經濟的發展，社會精神文明建設方面的需求越來越大，儀式活動中對社會凝聚力、維持社會秩序所起的積極作用愈發凸顯，大眾媒體的傳播活動正在從去儀式化轉向重返儀式化。

二、火文化在長江中游的體現

長江中游的范圍，上起湖北宜昌南津關，下至江西九江鄱陽湖口，范圍大致涵蓋湖北、湖南、江西等省份。長江中游地處我國中南部，在春秋戰國時期曾為楚國管轄，楚文化以其靈動優美的特質在該地區留下深刻的文化烙印。

火文化是楚文化的重要組成部分。楚國位于中原以南，按五行觀念，火主南方，因此楚國也屬于火德。楚人認同火德觀念，并將其體現在儀式與生活之中，如楚人以紅色為尊，禮器、服飾甚至棺槨多裝飾以紅黑兩色。鳳凰文化也是火文化在楚國的體現，楚人奉火神祝融為先祖，并將鳳凰視作祝融的化身，對其進行崇拜，《白虎通》記載，祝融“其精為鳥，離為鸞。”鳳凰紋樣是楚國文物的重要標志，虎坐鳥架鼓等一系列典型形象為其代表。楚國滅亡后，火文化與楚文化一同融入中華主流文化之中，成為中華文明的重要組成部分，時至今日，龍鳳已經成為中國吉祥圖騰的典型代表。在長江中游地區有著深厚的火文化遺存，并擁有堅實的民間基礎。儀式化傳播對于傳播符號的象征性有一定要求，出于強化地域認同的目的，深厚而廣泛的民間文化基礎對儀式化傳播的順利開展有著積極作用。火文化在長江中游地區的歷史積淀，有利于媒體進行儀式化傳播，從而構建地域形象、強化地域認同。

三、火文化的儀式化傳播實例

近年來，各省在塑造地域文化形象方面都有所加強，長江中游諸省在火文化方面更取得了一定的傳播效果，其中依靠大眾媒介傳播的紀錄片《楚國八百年》和湖南火宮殿的旅游推廣性傳播，均是取得了一定社會反響的傳播實例。這些傳播實例有利于傳播者總結傳播規律，對以后的傳播活動有啟示性作用，下文將分別敘述。

（一）紀錄片《楚國八百年》的傳播

《楚國八百年》是一部由湖北廣播電視臺與中央電視臺紀錄頻道聯手制作，并于2014年播出的大型歷史類紀錄片，該片以歷史時間為主線，以歷代君王的政績和歷史功過為主要節點，為觀眾展現了楚國從興起到滅亡的全過程，對楚文化與中原文化之間的相互影響進行了初步探討，播出之后收到良好的傳播效果，截至2018年6月3日，該片在Bilibili視頻網站上的播放量是57.1，自開播以來，詞條“楚國八百年”的百度日均搜索次數超過600。《楚國八百年》將講述的重點放在楚國與中原之間的沖突和融合上，并將其崛起過程與同時期的斯巴達、馬其頓等西方國家做對比，將楚國的歷史進程置于國際化視野之下，在講述史實的同時運用儀式化傳播手法，將楚文化與當今世界相聯系，取得觀眾的認同感。楚國國王本為子爵，封地狹小，地位不高，且遠離當時的政治中心，但楚人篳路藍縷、以啟山林，經過多代人的努力成就霸業，開創了與中原相異的獨特的文化藝術風格。

前文提到，儀式化傳播必須具備象征性和共同價值兩大要點，在《楚國八百年》中，這兩個要點均得到相當程度的凸顯。雖然《楚國八百年》的故事是基于史實展開的，但大量采用情景再現方式，情景的布置有相當大的主觀元素，每一情景都與故事的發展相呼應，加強了故事的深度。如講述到楚國早期國力弱小、為中原諸國所藐視時，出現的畫面是在下雨的屋檐之下楚王獨自站立的側影，這里的雨和屋檐不僅是在傳遞天氣信息，更象征國家崛起之路上遇到的艱難險阻。

從更廣闊的角度來看，《楚國八百年》里的幾個形象都有其深層次的象征意義：不斷發展壯大的楚國象征著近現代以來一個個或正在崛起或走向復興的新興工業化國家，而高高在上的中原諸國則頗似西方老牌資本主義強國，占據著文化上的優勢地位，即使如楚國這樣的新興大國也不得不在文化上向中原靠攏，并力求得到周王室的認可，而只有在真正強大之后，楚人才開始對自身文化充滿自信，創造了別具一格又光輝燦爛的楚文化。

歷史和當今社會的類比，賦予《楚國八百年》傳播者和觀眾以共同的價值觀。中華文明與西方文明相異，而當今世界仍以美國為首的西方國家為主導，同時西方文明的影響力正逐步收縮，世界多極化趨勢越來越明顯，觀看《楚國八百年》容易為其所感染，將楚國發展歷程與當今中國相對比，增強民族自豪感，同時提高了對楚文化乃至長江流域文明的認同感。

（二）火宮殿旅游形象的傳播

火宮殿原為長沙市區祭祀火神的廟宇，擁有豐富的人文積淀，原廟門牌匾上火宮殿三字為清末書法家何紹基題寫，曾國藩、毛澤東、田漢等人物與火宮殿都有密切聯系。1938年，整個長沙都在“文夕大火”中化為廢墟，火宮殿也不例外，只有一座牌坊得以幸免。20世紀40年代后，原火宮殿進行了簡單的重建工作，新搭簡陋棚屋48間，小吃市場規模進一步擴大。1958年，在長沙市政府的支持下，新建東西對稱式樓房。2000年，長沙市政府決定興建以火宮殿為龍頭的坡子街商業小吃街，將火宮殿改建擴大，此后火宮殿正式成為以弘揚火文化和湖湘特色美食為主的熱門旅游目的地。

在品牌形象傳播中，火宮殿緊貼火文化，將其體現在建筑設計、室內陳設、員工制服及食物特色等諸多方面。火宮殿的整體建筑色調為朱紅色，與湖南小吃的火辣風格相得益彰，桌布、地毯等用品多飾以歲寒三友、漁樵耕讀等中國傳統紋樣，以營造喜慶、紅火的氣氛。

從象征性角度看，火宮殿的建筑風格及室內布景向游客傳遞著深層次信息。火宮殿本為火神廟，整體建筑裝飾突出火元素，又在其中點綴松竹梅等中華傳統文化代表性符號，將火與中國文化相聯系，無形中強調了湖南地域文化乃至楚文化在中華文明中的重要性，凸顯了湖南獨特的地域文化內涵。

火宮殿面向不同受眾構建了不同的價值，由于其前身是宗教場所，很容易被信徒接受，同時火宮殿的曲折歷史又使其不同于一般的宗教場所。火宮殿在抗戰時期的毀壞和在新中國成立后的重煥生機，提升了其作為傳播整體在愛國主義教育方面的意義，如今火宮殿作為小吃商業街老字號招牌的代表，相比其他宗教場所或愛國主義場所更容易吸引年輕游客，擴大了其受眾面，再配合火宮殿的一系列形象構建，增強了受眾文化認同的傳播效果。

簡而言之，火宮殿作為向游客傳播地域文化的窗口，通過各傳播媒介的配合，在凸顯地域文化特色的同時緊貼中華傳統，形成了儀式化傳播的有機體。

四、火文化儀式化傳播的展望

（一） 結合時代特色，靈活運用多種傳播手法

火文化在長江中游有著深厚的歷史底蘊，如果想要在傳播火文化、構建地域形象上取得更好的效果，就必須讓受眾更好地理解火文化的基本含義，這需要傳播者將傳統文化與時代風貌進行有機結合，使受眾面進一步擴大。

我國的儀式化傳播長期以來將重心放在電視、廣播、報紙等傳統媒體之上，如今媒體的多元化與分眾化趨勢越來越明顯，想要達到既定傳播效果，傳播者必須更加貼合受眾需求，針對不同受眾采取不同的傳播策略，讓受眾真正參與到儀式之中，由此進行更深層次的共同價值觀構建。

（二） 加強媒介融合

傳播媒介越來越多樣化，VR、人工智能等新技術的運用使得傳播形式更加靈活，傳播者必須與時俱進，掌握多種傳播媒介傳播技術，才能取得令人滿意的傳播效果。對于地域形象構建來說，除了電視、報紙等大眾媒介，建筑、食品、方言等符號媒介，諸如微信、微博等社交媒介、抖音等短視頻媒介也都成為構建地域形象過程中的重要影響因素，重慶、西安等城市的城市形象因在短視頻APP抖音上廣泛傳播而成為網紅城市，并吸引了大量游客，西安市互聯網辦公室官方微博微信公眾號還在全網征集抖音視頻，借此提高城市熱度。未來，長江中游各省市想進一步加強地域形象宣傳、增強地區文化影響力，就必須靈活運用各種新興媒介，在媒介融合之路上更進一步。

（三） 把握象征手法的度

象征性是儀式化傳播必不可少的一環，儀式化傳播的每一個符號都有深層次的含義。由于歷史原因，我國早期進行大眾傳播時，往往重視背后意義，然而隨著社會商業化的發展，傳播的娛樂化傾向越來越明顯，近幾十年，國內的大眾傳播歷經了從儀式化到去儀式化的發展過程。隨著經濟水平的進一步提高，國家對于社會文明建設的需求越來越迫切，儀式化傳播中的象征性手法重新受到重視，然而受眾使用傳播媒介的主要目的仍是娛樂，如文化價值較低，同時簡單易懂、消遣性高的“10秒短視頻”等內容得到大批受眾的喜愛，各種嚴肅文學、科技刊物的銷量卻不樂觀，因此若想取得良好的傳播效果，傳播者不能一味重視傳播符號的象征性和教育意義，應采取潤物細無聲的方式，既充分滿足受眾的娛樂需求、順應商業市場的發展，又要在無形中傳播地域文化，強化共同價值觀。

隨著媒介傳播方式的轉型，我國的儀式化傳播已經走出一條符合國情、為廣大人民群眾喜聞樂見的道路，如《戰狼》等電影，在宣揚愛國情懷與社會主義核心價值觀的同時，很好地滿足了人民群眾的娛樂需求，取得了良好的票房成績，獲得了廣泛的社會影響力，地域形象構建方面的儀式化傳播可以多吸取他人的優秀經驗，讓傳播符號的娛樂價值與文化、社會價值達到良好的統一。

（四） 與國家精神文明建設相呼應

絢爛多彩的地域文化是中華文明的重要組成部分，長江流域火文化也不例外，楚地火文化雖然是地方特色傳統文化，而其自強不息、追求卓越的文化內涵對當今全國范圍的精神文明建設有著重要的借鑒意義。傳播理念、構建價值觀是儀式化傳播的獨特優勢，因此在進行地域文化的儀式化傳播時，傳播者應多將地域文化特色與社會主義核心價值觀聯系起來，可收到一舉兩得的作用。■