談媒體的碎片化傳播
——以抖音為例

（江西教育傳媒集團 南昌 330000）

一、抖音短視頻空前火爆

相關數據顯示，目前抖音的日均VV（視頻播放量）過億，眾多明星、網紅的加入更使得抖音的DAU（日均客戶流量）加速增長，已達到數百萬量級，充分證明了抖音的火爆程度。

作為一款音樂創意類短視頻社交軟件，抖音APP于2016年9月正式上線；2017年11月10日，今日頭條以10億美元購入北美地區一家音樂短視頻社交平臺，并將其與抖音合并；2018年3月19日，抖音確定新的slogan，即記錄美好生活。與眾多短視頻APP一樣，抖音也把用戶定位在愛上網的年輕人身上，以15秒作為一個拍攝制作單元，用戶選擇好音樂，再配上畫面，制作成一個長度為15秒鐘的短視頻，通過抖音播放平臺傳播出去，從而實現人人都是傳播者的美好愿景。

剛開始時，抖音視頻的種類主要可分為兩種——舞蹈派（如海草舞）、創意派（如家裝展示），它們的共同特點是都很有節奏感，也有少數放著抒情音樂展示咖啡拉花技巧的用戶，成了抖音圈的一股清流。[1]如果對抖音平臺的內容進行分類，可以分為秀舞姿、亮歌喉、曬顏值、展才藝、博眼球、求點贊、尋安慰、灌雞湯、純搞笑、顯風情等類型。值得肯定的是，這些輕松、詼諧、幽默的15秒短視頻給社會大眾帶來了許多歡樂，讓眾多倍感鴨梨山大的現代都市年輕找到了一個自我減壓和調節的有效良方。正所謂高手在民間，通過抖音，眾多草根成為網紅和明星，大家在這里成為傳播者并得到他人的尊重和自我滿足，從這個意義上說，抖音具有社會減壓閥和調節器的正面作用。通過幾何級的病毒式傳播，無數年輕人已經刷抖音成癮，以至于抖音的東家今日頭條不得不在今年的4月10日正式上線反沉迷系統，該系統主要包括兩部分：一是時間提示功能，當用戶連續使用90分鐘后，提醒用戶注意時間；二是時間鎖功能，由用戶設定密碼，一旦單日使用時長累計達到2小時，系統自動鎖定，用戶重新輸入密碼才能繼續使用。

二、抖音短視頻為何火爆

今年4月初，企鵝智酷發布了《抖音、快手用戶研究報告》，顯示抖音短視頻平臺上大約22%的用戶每天使用該應用超過1個小時。搞笑有趣的視頻內容、全屏沉浸式的觀看體驗，是抖音火爆的重要因素。專家認為，刷抖音讓人上癮，是因為抖音運用了一些大大小小的交互細節，可以讓人腦中的多巴胺激增，產生行為上癮。行為上癮跟物質上癮的生理機制是相似的，它們都是反復刺激大腦中的同一個區域而出現的結果。普林斯頓心理學博士亞當·阿爾特認為，行為上癮的構成要素主要有六個方面：1.誘人的目標；2.無法抵擋且無法預知的積極反饋；3.漸進改善的感覺；4.越來越困難的任務；5.需要解決卻暫未解決的緊張感；6.強大的社會聯系。抖音短視頻正是因為滿足了上面的六個要素，才能給用戶帶來不同程度、無法擺脫的獎賞和刺激，最終讓人行為上癮。

（一）不可預測的內容

在抖音的推薦頁面，每次手指下滑，我們似乎永遠猜不到下一個視頻是什么，這種機制可以被稱為間歇性變量獎勵。每滑動一下出現的是萌蠢的貓狗、還是搞笑的惡作劇、還是某個小技巧的教程、還是某個明星的生活動態，或者是一個廣告？估計只有抖音的個性化推薦算法才知道答案。盡管有時候抖音推薦的視頻你可能不喜歡，這時可能有人會這樣想：這個視頻不喜歡，劃走就好了，15秒的視頻并沒有很長，就算視頻很爛、沒有創意，但也聽到了很有張力和表現力的BGM呀，看下一個視頻就好了，如果你也是這樣想的話，那么這種想法可以被稱為帶動機的感知，它會改變人們使用抖音時產生的負面情緒。以上這些都會讓在抖音上看視頻的用戶體驗到，行為上癮中無法抵擋且無法預知的積極反饋這一要素。

（二）自動循環播放

抖音里的視頻播放，其中一個重要的交互就是自動循環播放。在你的手指剛上劃，全屏顯示并配有個性化背景音樂的視頻便撲面而來，是不是有點反應不過來？這種措不及手的感覺其實是科學的。諾貝爾獎得主丹尼爾·卡尼曼認為，人腦中負責其他底層感官的部位會第一時間接收到外界的刺激，比如聽覺和視覺的刺激，而負責理性思考的前額皮質則總會慢上半拍，沒有前者那么迅速，因此我們的大腦確實會先接收到抖音視頻的音樂和圖像，接著才會去理性思考——這個視頻講了啥，我接下來要點贊還是要刷走它。抖音視頻的自動循環播放、微信朋友圈里的小紅點，都是在人們猝不及防的情況下收割了注意力和時間。

（三）15秒引起的袢子

抖音的視頻為15秒，通常不能完整地呈現一段配樂，視頻的內容一般也無法展現完整的故事和情節，因此抖音的很多視頻都會給人一種戛然而止的感覺，很多人會不由自主地多看幾遍，甚至會對這些并不完整的視頻記憶深刻，這是一種被稱為蔡格尼克記憶效應的心理現象，這個理論認為，人們本能地有著將事情做完的驅動力，而那些尚未處理完的事情會比已經處理的事情更加讓人印象深刻。20世紀初期，心理學家布爾瑪·蔡格尼克做了一個著名的實驗，她讓一群成年人去做20個簡短的小任務，比如動手類的塑黏土、造箱子，智力類的解謎題、數學題等。蔡格尼克讓參與者完成部分任務，并對另外一些還沒有完成的任務進行干擾，隨后讓受試者回憶自己做過的任務，數據顯示，記得的未完成任務是已完成任務的兩倍。這些還沒有完成卻在心里記得并且讓自己擁有緊張感的事物，可以稱之為袢子，它的積極作用是驅動人完成任務，消極作用是可以讓人陷入無窮無盡的拖延狀態，它是行為上癮中需要解決卻暫未解決的緊張感這個要素。[2]

（四）必不可少的點贊

在抖音里面，點贊的位置就在視頻上傳者頭像的下方，這是一個相當順手且重要的位置，觀看視頻的人，點擊完點贊按鈕，一顆紅心會動態跳出，填滿按鈕，這種顏色和出現的形式可以及時給點贊者一個積極的反饋，讓人感覺點贊是一件開心的事情。不過被點贊這個動作影響更大的，是視頻的上傳者，看著推薦頁面里的視頻動不動就點贊過萬，如果自己上傳的視頻沒有人點贊，不僅心里難受，還會像是一種公開譴責——自己的視頻不夠有趣，好友不夠多……在視頻上傳者的體驗中，點贊是一種間歇性的變量獎勵，會讓人們有更強烈的意愿去獲得它，比如會讓人轉發到新浪微博、微信里面推廣，會更加頻繁地打開應用查看動態通知頁面。

（五）不容易完成的任務挑戰

抖音總裁張楠在一次分享中說，抖音的產品設計中有個好玩的功能叫做挑戰，在“抖音小助手”里，總是會經常推出官方的挑戰活動，參與人數的量級從萬到十萬都有，挑戰中位列前茅的視頻一般都能獲得幾十萬甚至上百萬的點贊以及眾多評論，參與挑戰的人會花時間、精力和人力去拍攝再剪輯出一個15秒的短視頻，在此過程中通常會產生參與感甚至艱辛感，這些感覺都是行為上癮體驗的必要成分。

綜上所述，輕松、活潑、娛樂、搞笑的內容，是抖音引人入勝、搶人眼球的重要因素，其15秒的碎片化傳播形態是大眾對抖音愛不釋手的重要手段。

三、移動互聯網時代的傳播要求——碎片化

碎片化是把原本完整的東西破碎細分成眾多小碎片。有研究表明，當社會人均收入達到1000美元至3000美元時，這個社會便開始由傳統社會向現代社會轉型，其基本特征就是社會體系碎片化，即傳統的社會關系、市場結構以及社會觀念的整一性都在發生變化，從精神家園到信用體系、從話語方式到消費模式都被瓦解，整個社會呈現出碎片化的分割。

在科學技術日新月異的今天，隨著移動互聯網、大數據、人工智能等新科技的快速發展，社會大眾接收、傳播信息的方式正在發生巨大變化，面對各種紛繁復雜的海量信息和快速的生活節奏，人們已經很難形成持久的注意力，以往那種傳統的信息接收和傳播方式已經不能滿足社會大眾的需求，碎片化接收成為人們接收信息的主要方式，所以傳統傳媒的那種大板塊、長時段節目形態很難適應受眾碎片化的視聽、閱讀習慣，新的接收、傳播方式需要新的節目形態。據了解，碎片化研究最早出現在上世紀80年代的后現代主義研究文獻中，進入新世紀后，我國以黃升民為代表的學者把碎片化引入到傳播學研究中，其概念界定為：社會階層的多元裂化，導致消費者細分、媒介小眾化。[3]如今，碎片化已成為社會發展的趨勢，正在影響社會的各個方面，碎片化是受眾追求自我、追求個性的必然發展過程，是媒體人從事信息傳播活動的主要依據，傳統媒體要對原來那種大版塊、長時段的節目形態進行碎片化改造。

2017年1月5日，中宣部主持召開《推進媒體深度融合工作座談會》，指出主流媒體的移動新聞生產要遵循新聞傳播規律和新媒體發展規律，重點在準、新、微、快上下功夫，打造與主流媒體品格和氣質相一致的移動新聞精品[4]，其中的微就是要多提供短小精悍、鮮活快捷、微言大義的信息，要善于運用微博、微信、微視頻、微電影、微動漫等方式推出更多微內容、微信息，方便人們利用碎片化時間閱讀。這次會議可視為為媒體的碎片化傳播指明了方向。

結語

當前，媒體融合正在從相加向相融推進，已經從我中有你、你中有我階段發展到我就是你、你就是我階段，媒體的生產方式與生態結構正在發生深刻的變化。在推進媒體融合的實踐中，新華社、《人民日報》、中央電視臺、中央人民廣播電臺等眾多國家級媒體早已把碎片化戰略作為實現媒體轉型和媒體融合的重要抓手，它們制作發布的短視頻和短音頻均收獲了10萬+以上的點擊量。反觀眾多地方級媒體，由于技術和人員的限制，媒體的融合還相當膚淺，打開一些媒體的APP后發現，其內容基本上是把報紙、廣播、電視上的內容原封不動地照搬到新媒體上來，抖音上的短視頻融媒體類作品少之又少，這一點應該特別引起媒體人的思考和重視。■