傳統媒體如何推進“走轉改”
——以深圳衛計委官微熱門視頻為例

麥潔莉

（作者單位：深圳廣播電影電視集團）

1 政策背景

2011年，中宣部、中央外宣辦、國家廣電總局、新聞出版總署、中國記協五部門在全國新聞戰線組織開展“走基層、轉作風、改文風”活動（以下簡稱“走轉改”）。三年后，2014年12月，中宣部召開專題會議。根據新華社的報道：“‘走轉改’是馬克思主義新聞觀在當代中國的鮮活實踐，是新時期我國新聞戰線的一次重大實踐創新……用真實具體的事例、有血有肉的人物、引人入勝的情節，用富于時代感、現實感的新聞語言和細膩鮮活的表達方式，生動講述當代中國發展成就、發展道路、發展理念，展示中國社會發展進步的主流，展示中國人民蓬勃向上的風貌，把中國故事講得愈來愈精彩，讓中國聲音愈來愈洪亮，激勵廣大干部群眾繼續沿著中國道路前進的信心和勇氣，加深國際社會對中國的認識。”

2 新媒體異軍突起，傳統媒體應對緩慢

在不斷推進“走轉改”的過程中，我們逐漸發現了部分傳統媒體的“心有余而力不足”的現象。隨著自媒體崛起以及社交平臺的普及，大眾傳播成本降低的“東風”，從以往僅是“通訊員”“喂料人”相關機構，逐步轉變為主動設置與引領議題，在一定程度上取代傳統媒體，打造“病毒式”傳播的社交平臺視頻，引發受眾圍觀，形成媒介奇觀。

Social Beta（社會化商業網）網站對短視頻的定義為：“短視頻是一種視頻長度以秒計數，主要依托于移動智能終端實現快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式?！盵1]2017年5月12日，是一年一度的國際護士節。在護士節前一天，也就是5月11日，深圳市衛計委在其官微推出了《戲精女護士爆笑吐槽，看完眼淚都笑出來了》（以下簡稱《戲精女護士》）的短視頻。視頻主角是深圳市婦幼保健院護士劉歡。在視頻中，劉歡“吐槽”護士這一職業被患者稱為“服務員”，要做能挑能扛的萬能護士，要上夜班，好不容易過個節還得考試、表演……從5月11日推出到5月14日下午16時，《戲精女護士》的全網點擊量，已超過5000萬。基于“使用與滿足”理論，短視頻社交應用符合當下自我暴露、自我營銷以及娛樂性消費的用戶心理，短視頻以簡單粗暴、生動形象的方式傳遞信息，在達到傳播效果的同時，也形成了法國社會學家德波所言的“奇觀社會”。

與深圳市衛計委5000萬點擊量對比，同一天，傳統媒體也在各自版面時段包括其官方微信等新媒體推出了“護士節特別報道”，但其傳播效果不佳，如《深圳商報》在其官方微信平臺推送的《護士節到了，“男丁格爾”展現白衣天使的別樣風采！》，同時段點擊量未破400。

國內真正意義上將短視頻應用于新聞報道的早期實踐是2013年關于北京“最牛違建”的報道，@BTV財經首都經濟報道在其微博平臺發布10秒該建筑的拆遷進度視頻，但平均轉發、評論數不足10次。主流新聞報道逐步意識到傳播的社交屬性，2014年的兩會報道和《新聞聯播》均通過短視頻社交應用征集網友關于夢想或生活感慨的視頻，用于正式節目播出。傳統媒體轉型升級進程逐步加快，《新京報》于2014年組建“動新聞”，以3D還原、數據可視為特色欄目，輔以專題剪輯和現場播報，在社交網站中獲得較高傳播率。

北大辜正坤教授在論述“信息高速公路與大眾文化發展新走向”時曾經說道∶“信息高速公路提供的人機交互機會為億萬人欣賞、創作、批評文藝作品開辟了前所未有的美好前景?！比祟惖馁Y訊傳播正依托信息網絡以前所未有的速度向前發展，信息服務越來越表現出多樣化、分散化、個性化和交互式的特點，這就給傳統大眾媒體以巨大沖擊，同時促使大眾傳媒以前所未有的力度實行變革[2]。

3 傳統媒體如何進一步推進“走轉改”

3.1 走基層，貼近生活，使用受眾語言

類似“護士節”這樣每年“例牌”活動，其實早已安排在選題安排表上，屬于“規定動作”，這樣的安排在設置之初可保證采編人員及早策劃，并有足夠時間豐富素材，但同時也使采編人員陷入“規程化”報道模式。以深圳商報《護士節到了，“男丁格爾”展現白衣天使的別樣風采！》為例，我們發現，這則微信推送，雖然也使用了短視頻，但其腳本、畫面選取、人物講述內容都極為模式化：了無新意的急診室畫面，毫無吸引的平淡陳述，羅列來自官方通報的數字，最后再以幾位“男丁格爾”的“南丁格爾誓言”為結尾，難以得到受眾認可，而這種做法也與“走轉改”的要求相悖。但作為5000萬點擊量的出品方負責人，深圳市衛計委宣教處處長王嶺接受《醫學界》采訪時表示：“《戲精女護士》的中心思想：大實話，反映護士的真實日常?！庇纱丝梢?，走基層、貼近生活，是獲得有力量報道語言的根本所在。

3.2 轉作風，從被動通知改為主動出擊

精準傳播思維愈發成熟，一家獨大的局面則越難形成，廣而不精的內容供應者很難留住深度用戶。隨著網絡時代帶來的大眾傳播工具的改變，信息獲取成本逐步降低，現今受眾信息獲取量比以前呈現出爆炸式增長，舊式的、單一平板的報道內容，已無法獲得受眾青睞。在這種趨勢下，中央對媒體提出“走轉改”要求，其緊迫性也顯而易見，而要想在受眾爭奪戰中占據有利形勢，傳統媒體舊有的、等待“通訊員喂料”的工作作風，急需改變。此外，傳統媒體無論是在其原有宣傳陣地還是新媒體平臺，都應建立和加強“用戶思維”，注重用戶體驗，加強交互設計，增強受眾黏性。交互性（Interaetive）就是交流與互動的特性，這是一個類似于人際交流的雙向的信息傳播模式，也是對舊有傳播方式的革命性的變化[3]。

有人指出，受眾正以“良禽擇木而棲”的意識識別信息，選擇媒體。當今，通訊技術的高速發展為新媒體的相繼出現提供了無限可能。手機、互聯網、分眾傳媒工具，這些所謂的“第五媒體”打破了傳統媒體格局，正潛移默化影響改變著受眾獲得信息的習慣。傳統媒體“轉作風”，注重交互性，不再一味地向受眾灌輸觀點，這樣的話語情境才能夠激起共鳴，而不是單向度播報傳送。

3.3 改文風，新聞報道手法多樣性，適當體現文藝性

“新聞，講述老百姓身邊的故事?！边@句曾紅遍大江南北的電視節目宣傳語，早已揭示了受眾所求。重大報道無論是報道“人”，還是報道“事”，都要堅持“以人為本”的理念，多聯系群眾身邊的事例，多抓取群眾關注的問題，多反映群眾的利益要求，多宣傳群眾中的先進典型。克服重大報道空話、套話、官話多的毛病，用群眾聽得懂、樂意聽的語言形式，改正和創新重大報道的方式方法手段，增強報道的親和力、吸引力和感染力。內容為王，是要在社會主義核心價值觀的指導下，加強畫面可看性，加強聲音還原性，加強文字準確性。

短視頻的時間限制，讓傳播內容無法針對某個議題抽絲剝繭，長篇大論，展現思維深度，但這并不意味著難以傳遞獨到有力的觀點。而專業新聞團隊更需要揚長避短，突出內容新穎與趣味性，通過資金優勢、人才優勢制造“病毒傳播源”。此外，增加服務性也是傳統媒體“改文風”的另一大抓手，在服務上下工夫，以受眾喜聞樂見的模式，滿足受眾信息需求。

Newsy和Now this News是目前全球范圍內最具代表性的兩家短視頻新聞創業機構。Newsy強調多視角綜合分析，2008年由原AOL（America Online）新聞頻道總監Jim Spencer創立，欲為受眾提供相對完整的新聞背景，幫助他們形成自己的觀點。Newsy的視頻通常在3分鐘之內，十分之一的時間簡要介紹事件，在對同一主題、不同媒體的視頻、音頻和文字報道逐條分析后，進行點評并鼓勵受眾參與討論。Newsy強調兩點，第一，他們所做是新聞分析服務，而不是信息聚合；第二，他們不要求進行原創性報道，但提供的一定是有價值的原創內容。Now this News出現相對較晚，創始人Ken Lerer同樣出身傳統媒體《赫芬頓郵報》。Now this News的目標是一直生產大量可病毒式傳播的短視頻（以6秒、15秒、30秒為主），注重采編團隊的同時，強化技術手段輔助敘事，且更注重社交傳播。