棋類培訓創業公司的定價方法初探

于 平 曾 凡

一、棋類培訓擁有較為廣闊的市場空間

我國人民對教育的重視，以及對教育產品的需求，決定了教育乃至培訓行業擁有較為廣闊的市場容量。我國改革開放僅僅40年，人們富裕的時間并不長。而關于資源匱乏和窮困的民族記憶，以及“人無遠慮，必有近憂”的儒家訓導，使人們習慣于未雨綢繆，并熱衷于對未來的投資。美國著名投資家查理芒格曾說，“中國能取得（今天的）成就并不像其他發達國家一樣，發行國債，拿著別人的錢去投資去發展，而是因為在中國低收入的人群普遍會把大部分的收入都存了起來。他們可以進行再投資，努力工作。這樣，從每一個人的技能提升實現整個國家經濟質的飛躍。”這種習慣還通過家風的形式代際傳承。教育及培訓作為一種對自己、對子女未來的投資方式，深受人們的青睞，這也決定了培訓擁有廣闊的市場容量。

非技能性人文類培訓在教育中的重要性在不斷提升。清華大學經管學院院長錢穎一先生，曾對畢業二十年的校友做調查后發現，老校友們認為從人的一生角度來看，人文、藝術、社會科學類的課程反而更加“有用”。隨著科學技術的高速發展，技能迭代和過時的速度越來越快，培養具有終身學習意識、知識技能情感、高水準的人文素養等全面發展的人，越來越成為未來教育的主要任務。創造性、批判性、自主性將成為新時代人才的重要特征。因此，未來教育將更加注重開闊學生視野，引導學生合作和良性競爭，而棋類是中華民族優秀傳統文化的重要組成部分，棋類培訓作為提升青少年人文素養的重要手段之一，將越來越受到人們的重視。因此，全國各地棋類培訓機構大量涌現，但在培訓機構創業的過程中，如何對棋類培訓定價就成了一個難題。本文試從棋類培訓服務產品屬性、創業公司目標兩個方面對這一問題進行分析。

二、從產品屬性分析棋類培訓產品的定價技巧

棋類培訓產品從其產品屬性而言，比較適合采用低定價的滲透定價法。從產品屬性出發，定價方法可以分為四大類。

（一）成本推進型定價法

成本推進型定價法一般分為目標利潤定價法和成本定價法兩種。在棋類培訓創業機構的實際操作中，成本推進型定價就是根據創業者自己的判斷，培訓教師每次課程預計要產生多少的收入才能夠維持公司的持續運營并獲取目標利潤，以及在不同的價格檔位下，課程預計能夠吸引的學員數量來決定每位學員大概要收多高的學費。由于這種定價方法沒有考慮當地的市場需求，市場的競爭環境等現實情況，有閉門造車之嫌，所以主要適用于被監管限價的壟斷企業，或者公共事業企業，在棋類培訓這一競爭性市場的定價實踐中，并不常用。

（二）需求導向型定價法

需求導向型定價法，一般分為撇脂定價法和滲透定價法兩種。

一是撇脂定價法法。撇脂定價是棋類培訓機構在開辦之初，提高課程的定價，在短期內盡快獲利或收回投資。撇脂定價比較適合于全新產品、受專利保護的產品、需求價格彈性較小的產品以及未來市場形勢難以預測的流行產品等。

高價位維持定價法是撇脂定價的主要表現形式。主要指對于已建立起知名度的棋類培訓機構，可以有意提高價格，利用消費者把價格視為質量體現的心理錯覺，為培訓機構營造一種高端培訓的市場定位。

二是滲透定價法。滲透定價是指棋類培訓機構在開辦之初，壓低課程定價，以吸引大量的學員，快速擴大市場占有率。滲透定價比較適合于邊際成本較低的產品、需求價格彈性較大的產品以及競爭強度較大的產品。從細項劃分，滲透定價法又可以分為折扣定價法、犧牲定價法和保證定價法三個小類。

折扣定價法是指棋類培訓機構賦予學員，尤其是報名課程數量較多的學員一定的學費折扣，以招徠更多學員的定價方法。由于培訓產品的邊際成本很低，所以這種定價方法被大部分的培訓機構廣泛采用。

犧牲定價法是指棋類培訓機構在招收一位新的學員時，收取比較低的學費甚至提供免費培訓，如果學員未來有進一步學習的意向，在未來幾期的學習中逐步的提高培訓價格。這種定價方法有利于快速擴大培訓機構的知名度，但對培訓老師的教學水平要求比較高，要求他們能夠通過各類教學技巧的應用，來留住學員的心，贏取“回頭客”。

保證定價法是指棋類培訓機構向學員承諾在他們考級通過或者在競賽中獲得名次之后再收取學費，否則便視為免費培訓，或者退還學費。這種定價方法，對培訓機構的師資力量的要求較高。

（三）競爭導向定價法

競爭導向定價法是指棋類培訓機構在開辦之初，參考同行業友商的課程價格，來為自己的課程產品定價的一種定價方式。這種定價方式的優點是比較方便，而且友商的定價已經經過了長期的市場檢驗，相對比較科學；但它的劣勢是，個性化欠缺，不能很好地體現培訓機構自身的戰略目的，以及特殊的師資狀況。而且在一些諸如三四線城市競爭并不激烈的地方，友商的定價未必科學準確。

（四）混合定價法

混合定價法是在定價過程中，綜合運用上述定價方式。主要包括差別定價法、偏向定價法和系列價格法三個小類。

一是差別定價法。差別定價法是指棋類培訓機構針對不同類型的學員，采用不同的定價方式。例如培訓機構將學員分為考級類、競賽類以及興趣類，根據他們不同的需求類型，采取不同種類的定價方法。例如對于參加培訓主要是以滿足興趣愛好為主的興趣類學員，可以采用滲透定價法中的犧牲定價法；對于參加培訓主要以通過考級或競賽獲獎為目的的考級和競賽類學員，則可以考慮采用保證定價法。

二是偏向定價法。偏向定價法是指棋類培訓機構推出一系列性價比不同的培訓產品，從而誘導學員購買性價比相對較高的培訓產品的一種定價方法。

三是系列價格法。系列價格法是指棋類培訓機構將其推出的培訓產品根據不同的成本分解成不同的系列，比如網上授課、現場大課式培訓，以及一對一式培訓等等，而后針對不同的培訓產品，收取不同的培訓費用的定價方式。

筆者認為，大部分棋類培訓產品邊際成本比較低，而客戶需求的價格彈性又比較高，市場形勢相對穩定且比較容易預測，并不屬于全新產品，且產品比較容易被復制，市場競爭較為激烈，因此原則上比較適用于滲透定價法。

三、從創業目標分析棋類培訓產品的定價技巧

棋類培訓機構的定價措施也與該培訓機構的創業目的相關。創業根據其所要達到的目的，分為盈利導向型創業、娛樂導向型創業、探索導向型創業、聲望導向型創業，其中盈利導向型創業又分為股權轉讓導向型創業和經營利潤導向型創業兩種。

（一）盈利導向型創業棋類培訓機構的定價技巧分析

盈利導向型創業是指主要以盈利為目的的創業行為。盈利是絕大部分創業的主要目的，根據盈利方式又可以分為經營利潤導向型創業以及股權轉讓導向型創業。前者主要的目的是獲取在培訓機構運營過程中的收入和利潤，后者是以經營培訓機構一段時間以后的股權轉讓為主要目的。對于經營利潤導向型創業者而言，由于迅速達到盈虧平衡，讓培訓機構盈利是其開辦之后的主要目的，因此可以選擇偏高的定價方式。

股權轉讓導向型創業者要在運營一段時期以后為未來的投資者展現培訓機構更為長遠的發展前景，而良好的發展前景主要體現在這個培訓機構的知名度，在潛在客戶群當中的聲譽、歷史發展速度，甚至學員的考級、參賽獲獎情況等等。健康的財務狀況和穩定的現金流并不屬于主要考慮的指標。所以，股權轉讓導向型創業并不完全以短期的利潤作為主要目標，可以考慮選擇偏低的定價方式，以提高宣傳效果。

（二）娛樂導向型創業棋類培訓機構的定價技巧分析

娛樂導向型創業是指創業者以切磋技藝、愉悅身心為主要目的的創業行為。具體到棋類培訓機構上，創始人的主要目的，主要是為了以棋會友，陶冶情操或者在教學當中以教促學，和學生共同進步。在這種創業目的的指導下，建議采取從低定價的定價方法，以吸引足夠多的學員來學習，并在其中找到一些真正的棋類愛好者，以相互切磋，共同進步。

（三）探索導向型創業棋類培訓機構的定價技巧分析

探索導向型創業主要為大學生創業，其主要目的是為了體驗創業經歷，積累創業經驗，尋找個人的價值和特長，為未來的盈利性創業做準備，或者美化簡歷，以有利于未來的職業發展。如果是大學生創業，那么事先制定一個較高的價格可以測試培訓機構的韌勁，在市場環境不支持的情況下可以盡早退出這個行業，以避免創業成本的浪費。因此在這種目標下，建議定價可以適當提高，以覆蓋經營成本，或降低試錯損失。

（四）聲望導向型創業棋類培訓機構的定價技巧分析

聲望導向型創業的主要創業目的是為了在創業的過程中，讓更多的人認識到創業者或骨干培訓教師的特長，為未來進一步的發展積累人脈。聲望導向型培訓機構，有點類似前文所說的股權轉讓導向型培訓機構，其目的主要是為了讓創業者以及培訓老師積累個人聲望，因此建議以較低的價格招徠更多的學員和顧客，以快速形成自己的好聲譽。

四、結語

隨著經濟的發展和人們對生活品質要求的進一步提高，人們對內容消費將變得更加理性化，對棋類為代表的高雅愛好，會有更高的需求。棋類培訓機構如果能明確定位、合理定價，依然會有較好的發展前景。