“互聯網+公益”的籌資模式探索
——以13家慈善組織互聯網公開募捐信息平臺為例

馮葉露

近年來，騰訊公益基金會主辦的“99公益日”、阿里巴巴提出的“95公益周”等網絡公益籌款系列活動呈現出井噴之勢，悄然影響著人們對于“公益”的理解，逐漸形成與傳統慈善捐贈模式相異的“互聯網+公益”籌資模式。本文以民政部首批指定的13家慈善組織互聯網公開募捐信息平臺（下文中簡稱“網絡募捐平臺”）為例，通過數據收集與案例分析，對網絡公益籌款模式進行初步探討。[1]

一、“互聯網+公益”平臺建設情況

2016年8月，民政部組織開展了首批慈善組織互聯網募捐信息平臺遴選工作，并指定騰訊公益、淘寶公益等13家平臺為首批網絡募捐平臺。[2]本文從參與主體和項目活動兩個維度，對“互聯網+公益”公開募捐信息平臺的建設情況進行初步的信息收集和梳理。

（一）參與主體

有研究表明，公益眾籌的參與主體包括供應眾籌平臺、公益眾籌發起主體、公益眾籌捐贈者。[3]文章比照前人研究思路，對13家互聯網信息募捐平臺的參與主體進行分析，認為其可分為平臺方、籌資方和出資方三個部分。

一是平臺方：互聯網巨頭占據“半壁江山”。信息募捐平臺的主辦機構是平臺的創建者，對平臺負有監管的責任和義務，是參與主體中最重要的部分。依次對13家募捐信息平臺的網址進行訪問，得到匯總信息如表1所示。

對匯總信息進行分析，發現募捐信息平臺方存在若干特征。其一，13家募捐信息平臺的主辦機構性質差異顯著，其中騰訊公益慈善基金會、中國慈善聯合會、北京恩久非營利組織發展研究中心、上海聯勸公益基金會、廣州市慈善會等5家主辦機構為非營利組織運營，其余8家由企業單位運營。其二，13家主辦機構中，互聯網巨頭占據了近半數的平臺，這也與前人研究中的發現相一致[4]，如：騰訊旗下的“騰訊公益”，阿里巴巴旗下的“淘寶公益”“螞蟻金服公益”，新浪旗下的“新浪微公益”，京東旗下的“京東公益”，百度旗下的“百度公益”。其三，部分企業在信息募捐平臺的使命定位上凸顯了公司的品牌，如“淘寶公益”呼吁“淘寶公益，親的公益”，“新浪微公益”呼吁“以微博之力，讓世界更美”。

以BAT（即百度、阿里巴巴、騰訊）為代表的中國互聯網巨頭在網絡募捐信息平臺的搭建和維護上，表現出強有力的勢頭。網絡募捐平臺根植于互聯網生態體系之中，一定程度上突破了傳統的公益理念，提出“微公益”“人人可公益”等具有互聯網特性的公益使命。基于此，以互聯網公司為中堅力量在平臺端口打開了慈善組織的籌資新模式。

表1 互聯網公開募捐信息平臺主辦機構及平臺使命信息匯總

使公益向陽光與空氣一樣觸手可及公益寶網絡 北京厚普聚益科技有限公司 人人公益，觸手可及新華公益 新華網股份有限公司 —輕松籌 北京輕松籌網絡科技有限公司 大病籌款0服務費聯勸網 上海聯勸公益基金會 聯合勸募，支持民間公益廣益聯募 廣州市慈善會 聯結力量、增進公益百度公益 百度在線網絡技術（北京）有限公司

二是籌資方：以網絡舞臺“公募”資質向個體延伸。互聯網公開募捐信息平臺的主要功能，是傳播慈善募捐信息并獲得愛心捐款。募捐信息的實際發布者，即籌資方，是參與主體中最必要的部分。籌資方往往需要通過多種努力以保持捐助者的數量，多樣化的活動形式是促成雙方更有效溝通的關鍵。[5]10對官方網站的籌款模塊進行梳理，得到情況匯總如表2所示。

對匯總信息進行分析后，發現募捐信息平臺的籌資方普遍涉及個體和具有公募資質的非營利組織兩者，且籌資方式具有平臺特色。一方面平臺為多元主體發布募捐信息提供了行之有效的網絡陣地，個人通過眾籌形式尋求幫助，非營利組織主要通過普通的網絡慈善募捐和定期捐贈（如“月捐”欄目）兩種形式獲得關注與支持。另一方面，多數平臺為籌資主體提供了多種籌資方式，其中超過一半的平臺開發了具有特色的籌款形式。如表中“騰訊公益”推出專注于公益影像的“存在”欄目，“淘寶公益”推出“公益寶貝”和“公益周邊”欄目，“新浪微公益”推出“微拍賣”和“轉發捐贈”欄目，“京東公益”推出“收益捐贈”欄目等。

網絡募捐信息平臺在籌資方的創新點可歸結為兩點：為非營利組織的籌款打開了互聯互通之路，為慈善募捐搭建了更廣闊的舞臺，慈善信息的傳播范圍更加廣泛，擴大了慈善募捐的捐贈人群；開創了普通個體直接獲得廣泛社會募捐的先河，簡化了個體在應對大災大難時的籌款流程，也為其提供了尋求幫助的眾籌機會。

表2 互聯網公開募捐信息平臺籌款情況匯總

注：數據采集截至2018年2月15日，來自募捐信息平臺官方網站。

在傳統的線下慈善募捐中，個人的“聲音”受到空間的限制，私人性質的募捐難以擴大范圍，通常需要依靠具有公募資質的非營利組織。但是互聯網募捐信息平臺為普通個體提供了發起網絡募捐的機會，在擬態空間中個人的“聲音”不受到時空的限制，如在新浪微公益平臺上，一些公益明星（多為“微博大V”）線上支持的影響力不容小覷。這種情況下，在網絡募捐的特殊平臺上，部分具有意見領袖色彩的個體，無形中具備了與具有公募資質的非營利組織幾乎等同的網絡號召力。在某種意義上說，公募資質在網絡環境經歷了概念的解構與重構，并且這種公募資質的等同效力已經逐漸向個體延伸。在互聯網募捐信息平臺上，吸引流量是募捐成功的關鍵，因為大量網絡意見領袖的存在，發起方是否具有公募資質對該項目的作用已經弱化。因為在互聯網生態中，部分具有公募資質的非營利組織的引流能力尚未得到完全開發，反而是部分公益明星在網絡中一呼百應。

三是出資方：以公益為名的“微愛”聚集。互聯網募捐信息平臺功能觸發的主要依據是海量的網絡用戶。出資方是募捐活動中的重要組成部分，在慈善組織籌款信息募捐平臺中以數據流量為主要表現形式。募捐信息平臺的捐款金額來自于多個渠道，包括公益組織、企業單位、愛心商家、愛心個人等，其中個人是主要的出資方。對平臺首頁的歷史捐款金額和歷史愛心總人次數據進行匯總，并計算人均捐款數額（以“歷史善款總額/歷史愛心人次”計算），如下表所示。

表3 互聯網公開募捐信息平臺出資情況匯總

公布以上信息的平臺占互聯網公開募捐信息平臺總數的一半，從不完全統計中可以發現，互聯網公司及其下設基金會經營的網絡募捐平臺與傳統非營利組織經營的平臺相比，在善款總額的籌資上并沒有表現出劣勢。相反，這些網絡募捐平臺由于得到互聯網公司的引流，基于海量的愛心網民，在網絡生態中表現出了更強的生命力。

網絡募捐平臺的出資形式，仍以錢款捐助為主要表現方式，多數平臺上人均捐款數額不高，但是奉獻愛心的人數較多，呈現出扁平化的趨勢。

從出資方加以考量，網絡募捐平臺的創新點主要表現在“微愛”的海量聚集，即個體的廣泛參與。其一，個體可以便捷地參與到公益捐款之中，擺脫了傳統捐款時間與空間的限制，“網絡認領”式的定期捐款也為個體長期持續關注某個項目提供了公開信息；其二，個體參與的形式多樣化、趣味化，“捐步”“偷能量”等公益小游戲讓個體獲得強烈的參與感與成就感，以公益為名為互聯網公司平臺引流，打造互聯網生態圈中的“全民公益”理念。

（二）項目活動

互聯網募捐信息平臺上的籌資項目，按照內容可以分為以資金籌集為主的籌款項目和以物資籌集為主的捐贈項目。前者的捐款模式是當前互聯網募捐信息平臺普遍采用且籌資量最大的方式，以“騰訊公益”等較為典型。后者在互聯網慈善組織募捐信息平臺上仍處于探索階段，尚未全面鋪開，以近日上線的“京東公益”物資捐贈平臺為代表。

一是“人人可公益”。“騰訊公益”主辦機構為騰訊公益慈善基金會，由騰訊公司于2007年在國家民政部注冊成立，是國內第一家由互聯網企業發起的全國性非公募基金會。“騰訊公益”即騰訊網絡慈善募捐信息平臺，于同年上線，秉承著“人人可公益”的理念，開設了包括“月捐”“樂捐”“微愛”等模塊化的公益項目。

圖1 “騰訊公益”籌款模式分析

“騰訊公益”的網站首頁發布了多個具有互聯網特色的籌款模塊，通過模塊中的公益項目多維度地呈現“騰訊公益”作為“人人可公益的創聯者”的形象。“騰訊公益”面向個人推出新型網絡公益方式，如“月捐”計劃，通過每月小額捐贈的形式，長期關注和支持公益項目；提供“一站式”的集成信息服務，包括網友在網絡求助、公益組織認領該求助、在線籌款、項目反饋、公眾監督等；采用線上與線下聯動的方式，號召公眾在線上募捐信息平臺進行慈善捐贈，并參與線下公益活動，打造大型年度公益品牌，如“99公益日”。

“騰訊公益”在公益籌款項目的發起方與線上愛心捐款的出資方之間，不僅僅承擔著發起項目和接收善款的平臺作用，還承擔著資格審查、項目監督、信息反饋等第三方責任。在項目前期，“騰訊公益”要對發起項目的個體或非營利組織做好資格審查工作，確保公益籌款項目發起真實可靠、合乎規范；在項目執行期間，“騰訊公益”要做好項目進展及時公布的信息服務，為參與籌款活動的出資方及關心該項目的公眾提供及時有效的信息，同時承擔第三方的責任，追蹤與監督項目發起方的善款去向；在項目后期，積極反饋項目結果，如受益人的生活狀態、籌建的基礎設置情況等。

二是“物愛相連”。“京東公益”由網銀在線（北京）科技有限公司主辦，秉持“物愛相連”的理念，以“創新”“高效”“陽光”為主要原則，借助于京東網購平臺搭建的運輸框架，開創更直接、更透明的互聯網公益物資捐贈模式。

“京東公益”同名網購平臺配有完善的自營物流體系，“京東配送”為捐贈物品的網絡模式提供了基礎的配送鏈與完整的監督體系。以“京東公益”為代表的捐贈方式，與傳統公益相比節省了招標、采購等流程，降低了公益善款違規操作的風險，同時也強化了信息公開和監督。

“京東公益”的物資捐贈模式，可概括為三步。第一步，公募慈善組織在京東上選擇需要的物資，由“京東公益”幫助協調該物資的公益愛心價；第二步，愛心個人在公益平臺獲得正在推進的公益項目的公開信息，并以自愿的形式用愛心價點選購買該項目的所需物資，“一鍵完成捐贈”；第三步，愛心物資經由京東物流體系直接免費配送，并由公益機構執行人員發放至受助人手中，同時在“京東公益”平臺公開全過程的信息。

“物愛相連”的網絡公益理念，在“京東公益”的物資捐贈平臺上獲得了具有首創性嘗試。在普遍采用的網絡籌款的基礎之上，“京東公益”為“互聯網+公益”的籌資模式提出了一種更直接、簡便、高效的方式。

圖2 傳統公益與“京東公益”的捐贈方式流程對比圖

二、“互聯網+公益”籌資模式分析

網絡募捐平臺的出現，為慈善組織的籌資模式開啟了一條創新之路。慈善組織在現實中由于合法性、能力、公信力等多方面的缺失，面臨著先天不足的籌資困境，總體上生存狀態艱難。網絡募捐平臺利用網絡募捐的方式，縮短了非營利組織傳統募捐方式的中間鏈條，泛化了募捐信息與募捐行動。[3]

（一）平臺端口的創新與風險

網絡募捐平臺的創新之處，不止于在互聯網生態系統中構建一個集成式的平臺，更是在公益籌資的過程中扮演著審核者、監督者等重要角色，讓“互聯網+公益”的籌資模式在程序上高效的同時更加透明、陽光。以“騰訊公益”“京東公益”等為代表的網絡募捐平臺，不僅為非營利組織的籌資模式打開了新的突破口，同時創造性地提出了以“眾籌”為代表的互聯網個體籌資模式。借助于網絡生態系統的特殊性，網絡募捐平臺放寬了籌資主體的資質限制，從某種程度上甚至將籌資主體的資質下放到法律允許的最低限度。

創新與突破往往是一把雙刃劍，一方面代表著高效、便捷，而另一方面則存在著問題與危機。網絡募捐平臺從一開始出現，就伴隨著此起彼伏的質疑聲，如何制約與監管這些平臺尚在探索之中。由于法律體制不完善、行業內規章不健全等原因，“互聯網+公益”總體仍處于混沌的狀態。盡管網絡募捐平臺在程序上一直堅持信息公開，可實際上網上公布的公益項目進展狀態存在滯后的問題，公開的信息數量少、質量低。借助于“互聯網+”的蓬勃之勢，網絡募捐平臺發展迅速，但是對它的監管仍存在空白，其籌集資金流向不明的問題值得關注。部分平臺還以“公益”為名按比例收取費用，對此至今行業內未形成統一的規章。

（二）公益涵義的解構與重構

“互聯網+公益”從某種程度上顛覆了傳統的公益，基于網絡生態完成了公益涵義的解構與重構。互聯網嘗試開啟“全民公益”的時代，盡管目前的覆蓋范圍尚未達到“全民”的程度，但是網絡公益項目短時間內擴散人數之多是具有開創性的。公益與傳統的慈善不同，公益弱化了資產雄厚的個體，強調廣泛的普通個體。公益與互聯網的融合，不僅是觀念與技術的單純組合，同時伴隨著由新技術帶來的觀念變革，公益活動的籌資模式在互聯網生態之中獲得了新的生長點。從主體和項目的變化，到組織使命的變化，公益在擬態世界展現了更寬泛的范疇。

現階段的互聯網公益衍生出以下特點：其一，傳播即公益，現階段的互聯網公益普遍帶有互聯網的屬性，強調“微愛”聚少成多的力量，由點到面呈現出網狀擴散的傳播特性，個體在轉發擴散的同時即參加了公益活動；其二，參與即公益，現階段的互聯網公益活動非常注重個體的參與感，通過多樣的形式將個體“卷入”網絡公益項目，強化個體在公益項目中的獲得感，部分公益項目兼具趣味性與商業性，通過非直接捐贈的方式將公益日常化。

三、加強網絡籌資平臺監管的建議

網絡籌資平臺基于海量的中國網民，在公益籌資上表現出強有力的勢頭。“互聯網+公益”的籌資模式顛覆了傳統的公益理念，也弱化了慈善組織本身的資質，然而，該籌資模式也存在一定的風險。化解風險的方法，可以從監督、管理、創新三方面加以考察。[6]

一是強化監督守護公益之名。強化監督是促成網絡籌資平臺健康發展的關鍵。就前文收集的數據可見，網絡籌資平臺擁有較強的引流能力，能夠吸引大量的公益善款。而有效的監督能規制平臺的行為，讓公眾的善款得到最大程度的保障。

強化監督可從平臺內部和平臺外部兩個維度出發。首先，網絡籌資平臺應增強信息披露的意識，主動將公益善款的使用情況公開。平臺內部的建設是強化監督的重中之重，通過信息披露，理論上每一個個體都可以成為網絡籌資平臺行為的監督者。將網絡籌資平臺行為公開展示在網絡生態體系中，從而有效化解相關風險。其次，各級政府職能部門應積極促成健康有序的網絡公益環境，包括行業內的規范和法律體制的完善。平臺外部環境的建設是強化監督的必要保障，通過體制與法律規范網絡公益活動。值得注意的是，外部環境的建設是促使平臺內部建設的動力之一，也是促進平臺整體健康發展的重點。由內而外的建設，依靠的是平臺自身的自覺意識，這是公益使命的動力本源，是網絡籌資平臺可持續發展的本質要求；由外到內的建設，依靠的是體制的約束力，可利用“第三方”的天然屬性，讓它成為輔助網絡籌資平臺健康發展的有效力量。

二是統籌兼顧規范行業行為。近年來，我國的網絡籌資平臺發展迅速，日前民政部辦公廳關于遴選第二批慈善組織互聯網公開募捐信息平臺的通知已經發布，規范行業行為正在循序漸進，在這個過程中統籌兼顧尤為重要。

依據《中華人民共和國慈善法》的相關規定，為網絡募捐平臺提供依法開展業務的行業規范，能夠化解現階段網絡募捐信息平臺存在的風險。首先，一個統籌的集成式平臺是必不可少的。目前僅有的類似集成式平臺，以簡單的網址匯總為主，尚未形成對網絡募捐平臺的統一管理。集成式平臺，除了基礎的網站鏈接導航與新聞信息公布之外，還應該建有相應的網絡評估體系，以達到整頓行業規范和協調行業資源的目的。其次，在集成式網絡平臺的背后，離不開體系完整的行業協會的支撐。慈善組織與互聯網公司基本占據了全部的網絡募捐平臺，但是性質多元的平臺方難以形成一致的行業規范，市場也對“互聯網+公益”的健康發展提出了嚴峻的考驗。成立網絡募捐信息平臺行業協會，用集體的智慧去攻克行業發展中的難題，從而促成行業的健康發展。再者，網絡募捐平臺發展勢頭迅猛，在統籌協調的集成式網絡平臺和體系完整的行業協會的基礎上，形成以各行業愛心人士為主體的組織體系，集合社會力量以推進“互聯網+公益”的良性發展。

三是加強創新與“大數據”“人工智能”接軌。“互聯網+公益”的籌資模式利用網絡生態的特性開創了慈善組織公開信息募捐的新業態。但是這種互聯網公益模式，除了上文中提及的風險外，面對快速崛起的大數據與人工智能技術，并沒有表現出融入意識。現在的互聯網公益僅僅是基于網絡平臺開展資金與物資的公益籌集活動，其網絡技術并不復雜。而人工智能、大數據等技術的應用潛力很大、領域也非常廣泛，但在慈善組織籌資領域尚未得到有效利用。若慈善組織的籌資活動與大數據相結合，將大大提高公益項目的精準度，有助于各地公益項目之間信息與資源的共享；慈善組織的籌資活動與人工智能接軌，將提高公益項目信息披露的效率，大大降低平臺方的管理成本。