傳統媒體公信力評價的多維度及消解原因探析

翟 敏

（作者單位：1.陜西理工大學；2.西安交通大學）

1 媒體公信力評價多維度的復雜性

國內學界的研究者一直試圖建立評價“媒體公信力”的指標，但目前尚沒有一個統一的判斷標準。國內研究媒體公信力最有影響力的學者當屬喻國明，他認為受眾判斷媒體公信力的維度是政府權威性、有用性和真實性體驗[1]。窮究媒體公信力來源，即以真實的報道贏得受眾信任，匯聚廣泛的受眾基礎，進而凝結輿論力量來監督政府與社會，并對社會風尚產生良性影響和引導。在這個過程中，受眾的普遍信賴漸漸形成力量，公信力隨之產生。因此，本文認為媒體公信力判斷標準具有多維度的復雜性特征，將從上述四個維度入手展開論述。

1.1 真實客觀的報道

真實是新聞的生命和靈魂，是媒體從業者的基本要求，是媒體公信力形成的基礎。真實不僅包括整體真實，還要求細節真實。作為一名新聞從業者，在實際的新聞采寫中如果把握不好報道尺度，必然會產生負面效應，降低媒體的公信力，甚至產生嚴重的社會影響。報道中“用事實說話”的媒體，才能取信于受眾、贏得高度的社會認可度和公信力。

1.2 廣泛的受眾基礎

公信力的核心是信賴，而受眾正是這種信賴的主體。媒體公信力完全建立在受眾對媒體的使用體驗和接受度之上。受眾作為媒體使用的主體，自然也是評價媒體公信力的主體。不管是哪一種形式的媒體，沒有受眾，生存和發展就無從談起。媒體之間的競爭就是爭奪受眾的戰爭，能聚積大量受眾的媒體就有著強勁的公信力。

1.3 輿論監督

如果說真實是公信力的基礎，那么輿論監督就是媒體“第四權力”的來源。通過政府事務和社會公共利益的監督，能起到維護社會公正、消除腐敗的作用，并能樹立媒體權威和提升媒體公信力。以“近兩年的社會重大事件報道”為例，公民社會事務參與熱情，與媒體公信力的提高，輿論監督功不可沒。

1.4 匡正社會風尚

傳統媒體在大眾傳播的過程中肩負著正確傳播社會價值觀的責任，所倡導的價值取向、行為準則規范，影響著人們對真善美的追求。媒體通過各種形式倡導親情、友誼、關愛、誠信等社會規范意識，對社會成員的價值觀念可以產生潛移默化的引導和塑造作用，對社會規范意識有著深入的影響。這種正面引導的方式，影響人們的行為方式和意識形態，成為媒體公信力的來源。

2 傳統媒體公信力消解的原因

2.1 媒體職業道德失守，責任缺失

其一，作為“社會監測器”的新聞傳媒，如果職業道德缺失，不但影響媒體的權威性，進而使媒體公信力下降。傳統媒體上種種職業道德失范現象，例如有償新聞、虛假報道、低俗廣告等亂象使媒體公信力一落千丈。其二，媒體肩負著巨大的社會責任，“影響和培養社會價值觀，是良好道德風尚的倡導者和傳播者”[2]。喪失社會責任的報道則會對受眾的人生觀、價值觀產生誤導，產生不可低估的負面影響，并損毀媒體自身的形象與公信力。

2.2 新聞報道失聲

在重大公共突發事件上，本應以追求真相為職責的傳統媒體卻選擇“失聲”或“沉默”。傳統媒體的失聲會致使媒體喪失對公共議題的控制權與引導權，影響力減弱。所以一旦媒體保持沉默，無異自我放棄公信力，自毀前程。

2.3 網絡媒體對傳統媒體的沖擊

網絡媒體具有強大優勢——海量信息、即時傳播與交互性，使信息在網絡上通過粉絲機制和用戶轉發可以達成幾何級、病毒式的高速傳播擴散，對傳統傳播理念造成顛覆和挑戰。一來信息發布、傳播權由傳統媒體轉移至網絡媒體，傳統媒體獨享話語權的格局被打破。二來網絡媒體催生了以“自媒體”為主的民間輿論場[3]，讓關心時事的受眾參與熱情高漲。由此引發輿論失衡，傳統媒體偏離受眾選擇，公信力下降。

2.4 記者辭職潮

伴隨著傳統媒體的式微，記者地位日漸下降。經濟收入的下滑、工作難度的加大、工作環境惡化等諸多問題又加劇這一問題的惡化，長期的伏案工作和高強度的奔波，使頸椎病、腰椎病和胃病成為記者的常見職業病。昔日的無冕之王，今日自嘲為“新聞民工”。記者職業的神圣感光環逝去，職業理想消失，一大波記者辭職潮出現。這一切必引發傳統媒體的停辦停刊停播，依存于媒體的公信力自然隨之消失。

3 傳統媒體公信力的重構

3.1 健全現有法制規范，加強傳統媒體自律

一方面，通過法律的強制性制約使新聞工作有法可依，維護媒體的公信力。一來針對新聞道德缺失行為建立懲罰條例，杜絕媒體道德失守現象；二來保障媒體及記者的正當權益，避免正常采訪活動遭遇來自公權力的干擾，最終使中國新聞事業走上法制化、規范化的道路。另一方面，通過媒體及從業者的自我約束和自我控制，形成良好的傳媒形象，從而提升媒體公信力。可采取的措施有三：一是加強職業道德培訓，提高新聞記者本身的素質；二是展開媒體工作評議，對自律不力的媒體及記者施加道義上的壓力；三是建立和完善對媒體及記者的道德評價機制，以一定時間段內其職業道德狀況進行善惡評價，褒善罰惡。

3.2 提高傳統媒體競爭力

第一，凸顯傳統媒體優勢。網絡傳播中的缺點有未經證實的虛假信息遍布網絡、碎片化的消息缺乏深度、缺原創多轉載等。對此傳統媒體應該明白準確、深入、全面的報道才是自身之所長，應利用自己的優勢加強自身影響力；第二，樹立自身品牌、細分用戶群體與利用網絡平臺輔助報道，通過現有的成熟渠道與資源對活躍用戶、忠實用戶和一般用戶等進行用戶細分，通過網絡平臺與受眾形成強互動；第三，發揮傳統媒體的一大重要功能——議程設置。網絡媒體因具有互動性強的特性，往往使重大新聞事件議題的走向難以控制，受眾很容易發生“群體極化”而失控，相反傳統媒體則可利用議程設置的功能，把握和引導輿論。

3.3 發揮輿論監督功能

媒體公信力來自其敢于堅持公平正義的形象、貶惡揚善的價值立場、去偽存真的一貫態度。一旦輿論監督避重就輕和缺席，必會損害了媒體公信力。媒體只有不斷借良性的輿論監督，樹立公平正義、貶惡揚善的形象，促進黨和政府決策的民主化和科學化、法律的變革和完善、使人民參政意識空前高漲，才能有助于使媒體公信力日益凸顯。但需意識到的是輿論監督不可過度，否則會異化為“媒介審判”，影響和干預司法獨立。

4 結語

“筆下有人命關天，筆下有財產萬千，筆下有是非曲直，筆下有毀譽忠奸”。這四句話既指出新聞報道的重要性，又道明媒體權力一旦濫用將會導致的后果，所有的媒體及從業者都要以此為警言常常提醒告誡自己。因此，提升媒體公信力是勢之所趨，媒體要以公信力建設為基石，履行媒體的社會責任，凈化媒體環境，還必須努力加強自身修養和自我監督，確保自身的權威性與公信力，促進傳媒行業健康良性發展，真正發揮媒體作為社會輿論公器的積極作用。