加強主題報道建設 重內容更要重傳播

柏 清

在當前的輿論引導提升工作中，各主流媒體紛紛以加強重大主題報道為抓手。重大主題報道，是圍繞黨和政府的重要決策部署、中心工作和時代主題所進行的報道。一直以來，傳統(tǒng)媒體在重大主題報道上緊緊結合黨委政府中心工作，報道力量強大，信息權威，通過抓典型、樹標桿，整合各方面力量，用大規(guī)模、立體化、密集性的報道營造了輿論強勢。隨著各主流媒體對主題報道的重視，主題報道在創(chuàng)新、策劃上都有很多的亮點，然而，從實踐來看，各地方媒體在主題報道的創(chuàng)新上，更看重內容的創(chuàng)新，而忽視了主題報道傳播平臺及傳播力的打造，主要表現(xiàn)在以下方面。

1 主流媒體在主題報道方面存在的問題

1.1 傳播平臺僅限主流媒體自身，傳播效果難以持續(xù)

地方媒體在主題報道上集中了全臺，甚至全區(qū)域的優(yōu)勢力量，在選題資源、策劃能力、內容生產等方面擁有較強的力量。但在受眾看來，這樣的宣傳陣勢卻常常沒有充分利用，究其原因看，主要是地方媒體在主題報道的傳播平臺常常僅限于當地的黨報、電視臺等傳統(tǒng)媒體，即使增加新媒體，也僅僅是這些傳統(tǒng)媒體所下屬的新媒體平臺，如果傳統(tǒng)媒體影響力較弱，再好的主題報道也難以產生較大的影響。此外，地方主流媒體工作內容多，對這類規(guī)定動作常常采用運動式的報道，傳播效果難以持續(xù)。

1.2 傳播內容缺少互聯(lián)網思維，難以實現(xiàn)有效傳播

雖然很多地方媒體的主題報道，已經緊緊結合新媒體，加大了網絡傳播的力量，但點擊率和傳播范圍卻難以提升。新媒體語境下，海量的信息中，受眾已經很難有耐心閱讀長篇大論，尤其是缺少“干貨”的長篇大論，這對于以宏大敘事為特點的主題報道來說，要吸引受眾關注，任務就更加艱巨。

而從地方媒體的主題報道傳播實踐看，大多數的主題報道常常都是以原文照發(fā)的形式推出相關報道，沒有依據媒體特點進行適應性的調整，比如發(fā)到網絡上的報道也僅僅是用電視稿或者報紙版本，這種沒有網絡思維的傳播內容，當然不能引起受眾關注。主題報道內容傳播上特別要加強標題設置，文本敘事要有互聯(lián)網思維，如果內容上不能轉換語態(tài)，就只能被淹沒在海量信息中。

1.3 傳播形式單一，缺少互動，難以產生忠實度

隨著互聯(lián)網技術和新媒體的發(fā)展，受眾的主體功能得到強化，用戶自我生成內容海量增加，深刻改變了傳播版圖，使輿論場變得前所未有的復雜多變和難以把控。在海量的信息中，主流媒體在傳播上，已經失去僅僅依靠內容就能包打天下的影響力，要使承載著黨委政府重大決策信息的主題報道產生較大的反響，在傳播內容適應互聯(lián)網需要之外，還要研究受眾在互聯(lián)網時代的特點與需求。傳統(tǒng)的大眾媒介都是單向式傳播，但新媒體則突破了單向傳播，增強了傳播者與接收者之間的互動性。在這種受眾主體功能凸顯的情況下，網友不通過媒體也能獲取信息，甚至能發(fā)布信息，他們不再是簡單的受眾，也需要有個人表達呈現(xiàn)的空間，特別是對一些重大的信息，往往在閱讀后會加入自己的評論，這就需要媒體及時與網友互動，增加黏度，產生忠實度，而在實際的工作中，很多地方媒體在主題報道的傳播上，還停留在我推你看的階段，對受眾的評論回復，不展示、不回復，缺少互動，僅僅是單向的傳播，這樣的工作方式對于受眾來說，難以產生持續(xù)的忠誠度。

1.4 傳播缺少整體策略，各自為陣，難以形成整合傳播力量

在當下的背景下，主題報道的傳播，任務更加艱巨，可以說一個主題報道推出后，僅僅只是完成了內容的生產，影響力的傳播才剛剛開始， 因此，在主題報道傳播力的打造上，除了內容、形式的創(chuàng)新，傳播平臺的延伸，傳播效果的動態(tài)跟進，也是重要的研究議題。主流媒體，不能為報道而報道，一定要有傳播的意識，要有統(tǒng)籌的傳播規(guī)劃，要有定向的傳播互動隊伍，要有持續(xù)的傳播跟進策略。一項重大的主題報道確定后，除了確定傳統(tǒng)媒體的發(fā)稿要求外，對新媒體以及媒體融合也要有具體的要求，而且應該分步驟實施，不能一陣風，刮過就算任務結束；其次，要建立定向且持續(xù)的互動隊伍，不間斷的回復網民，并做好話題的引導、推廣；再次，要動態(tài)研究該項主題報道的傳播效果，實時調整傳播手段和傳播策略，才能真正讓黨的重大決策不被海量信息淹沒，及時得到有效傳播。

主題報道往往要傾注主流媒體大量的人力、物力，如果達不到較好的傳播效果，不僅會導致黨委政府的各項政策難以到達基層，也是對新聞資源、媒體資源的極大浪費，結合地方媒體在主題報道傳播上的不足，建議著重抓好以下幾個方面的工作。

2 增強主體報道影響力的措施

2.1 抓住媒體融合，強化主流媒體主渠道影響力

要加強主題報道的輿論引導，主流媒體充當著必不可少的作用，近年來，媒體融合已成為主流媒體提升影響力的自我改造路徑，而從全國各大媒體的媒體融合實踐看，重大主題報道加強媒體融合，傳播的效果就越發(fā)有效。在重大主題報道中，《浙江日報》發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢將常變常新的互動聯(lián)動手法作為強而有力的輔助手段，在傳播上注重快捷精簡，在服務上注重分眾化、互動化，在展示上實現(xiàn)多媒體化，豐富讀者的閱讀體驗，提升服務功能，達到錦上添花的效果。因此，在主題報道的傳播中，主流媒體要有意識強化媒體融合， 多個傳播平臺一起發(fā)力，打造主渠道，在輿論場上搶占影響力。

2.2 強化互動，重視評論，制造主動輿論場。

在地方媒體中，由于擔心出問題，加上人手緊張，網絡審核缺乏人手等因素，一直以來都不重視網絡互動和網絡評論，一些媒體甚至直接關閉網絡互動的通道，對于當下傳播環(huán)境，割斷了對網民忠實度的培養(yǎng)，也阻隔了內容的深度傳播。前不久一條消息很引人關注，“新華社3個編輯賣萌引爆10w+”，6月22日，新華社發(fā)了一條沙特國王更換王儲的新聞，看似簡單的一條簡訊，卻因為微信小編與網友的互動，短短10分鐘時間將文章推上的10萬+，不僅將輿論變被動為主動，還建構了主流媒體的親民性。新華社此次爆款話題的火爆，其實也暗合時下互聯(lián)網內容傳播的深刻邏輯，評論的UGC內容在甄選后仍能產生二次傳播，并帶來更大的效果。重視互動，通過與網友的互動，無形中提高了網友的關注，提高了他們參與的積極性。澎湃新聞，是近年來媒體融合做得很好的時政媒體的代表，它們一直很重視與網友的互動。在網頁和客戶端中都設置了“新聞追問”和“新聞跟蹤”兩個功能，通過與讀者的互動，分辨真相和謠言，且將核實結果實時更新。澎湃新聞這種將用戶的問答和追蹤納入新聞內容生產過程中的設計，顯然是考慮到了當前國內UGC內容的純度和質量還存在局限性，以“問答”形式發(fā)揮新媒體UGC的特長。

2.3 重視社交傳播，開發(fā)新媒體多樣態(tài)傳播產品，增強傳播有效性

在社交傳播盛行的當下，地方媒體要緊抓住這個特點，開發(fā)更有效的傳播產品。在2017年全國兩會上，各種形式的新媒體產品形式亮相兩會宣傳，如人民日報客戶端出品的《全國兩會喊你加入群聊》，以朋友圈的形式，虛擬了一個兩會群聊朋友圈，國務院總理李克強等政府官員被拉入群聊，發(fā)表兩會相關內容；新華社在新華視點微信公眾號推出微視頻欄目“兩會談談‘新’”，以主持人出鏡梳理當日主題、現(xiàn)場視頻采訪代表委員、資深記者觀察員出鏡評說等方式多維度展現(xiàn)兩會的“新鮮事”；中央人民廣播電臺中國之聲制作的《央廣主播朋友圈都有啥》節(jié)目，是個將視頻摳像技術和朋友圈相結合的H5作品，與一般視頻不同的是，該視頻為豎版全屏，點擊鏈接進入后，就像是進入了真正的微信朋友圈，而央廣美女主播王小藝則站在朋友圈里以口播解讀和肢體動作的形式報道兩會。

這些新穎生動的新媒體產品，緊緊抓住網絡受眾的特點，把握住了社交傳播的特性，以@用戶、發(fā)紅包、朋友圈點贊評論等形式提升用戶的參與感，吸引用戶在社交媒體上分享轉發(fā)，不僅讓兩會宣傳更加吸引眼球，也通過各個新媒體平臺在移動客戶端廣為傳播，讓兩會宣傳更接地氣，傳播力大大增強，如人民日報客戶端出品的《全國兩會喊你加入群聊》，該產品推出不到24小時，點擊量就突破600萬。

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