廣播互動(dòng)傳播的互聯(lián)網(wǎng)特性及實(shí)踐

顏秉軍

廣播媒體在當(dāng)前的媒體競爭中所占據(jù)的地位正在悄然改變，特別是近些年來汽車用戶群體、移動(dòng)電話用戶群體增多，使得廣播媒體的影響力逐漸升高。面對當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展形勢，廣播電臺(tái)也開始嘗試進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”的新型模式，其中在互動(dòng)傳播上增加互聯(lián)網(wǎng)的特性，使得廣播傳播能夠有效擺脫當(dāng)前發(fā)展中所遇到的瓶頸，更加滿足了當(dāng)前人們對廣播節(jié)目的參與需求，有效地促進(jìn)了廣播電臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

1 廣播互動(dòng)的發(fā)展脈絡(luò)

從傳統(tǒng)廣播的發(fā)展脈絡(luò)來看，每次廣播發(fā)生變革相應(yīng)伴隨的都是互動(dòng)的變革。我國電視出現(xiàn)之前，傳播媒介當(dāng)中廣播占據(jù)著絕對的統(tǒng)治地位，這一時(shí)期的廣播互動(dòng)是以信件的方式進(jìn)行的，好的廣播節(jié)目每天被大量的信件所覆蓋，廣播一家獨(dú)大。為了實(shí)現(xiàn)和聽眾之間更為有效的互動(dòng)，許多廣播電臺(tái)開設(shè)了聽眾信箱、通聯(lián)等項(xiàng)目，這就實(shí)現(xiàn)了受眾與廣播人之間的有效交流和溝通。當(dāng)時(shí)的廣播成為引領(lǐng)社會(huì)意見的領(lǐng)袖，將社會(huì)輿論牢牢地把控住了，優(yōu)秀的廣播電臺(tái)也遍地開花。

到了20世紀(jì)90年代，電視機(jī)開始進(jìn)入千家萬戶，這在很大程度上將廣播的受眾人群進(jìn)行了分流，隨著電視進(jìn)入鼎盛期，廣播走入了發(fā)展的低谷。但是，隨著汽車保有量的增加、手機(jī)的普及，廣播電臺(tái)又一次迎來了發(fā)展的契機(jī)，尤其引人注目的是交通廣播的出現(xiàn)，雖然這一次的契機(jī)無法和廣播一家獨(dú)大的歷史相比，但仍舊是令人矚目的。從新時(shí)期廣播互動(dòng)的特點(diǎn)來看，互動(dòng)性增強(qiáng)可以說是該時(shí)期的一大亮點(diǎn)，熱線電話、電子郵件、手機(jī)短信等都成為互動(dòng)的全新形式，而以前以信件為主的互動(dòng)形式則逐漸消亡了。例如，中國之聲播出的《直播中國》，在整個(gè)一小時(shí)的直播過程中，每日各地聽眾通過短信的形式參與互動(dòng)的數(shù)量就可以達(dá)到數(shù)萬人之多；再比如，某地的交通廣播主持人通過短信和聽眾進(jìn)行互動(dòng)，能及時(shí)了解到受眾所反饋的信息和對節(jié)目的看法。

而隨著智能手機(jī)的出現(xiàn)和普及，人際互動(dòng)變得更為簡單了，廣播搭載上互聯(lián)網(wǎng)后，將聽眾集中到了一個(gè)圈子當(dāng)中，微信、微博成為圈住聽眾的主流媒介，開始走向了雙微互動(dòng)的全新模式，所以很多家廣播電臺(tái)開始嘗試去搭建交互平臺(tái)。

2 互聯(lián)網(wǎng)對廣播互動(dòng)傳播的增強(qiáng)效應(yīng)

聽眾收聽廣播不僅僅是為了獲得信息，他們還需要分享自己的所知信息，有較強(qiáng)的參與意識(shí)。所以，廣播就要通過互聯(lián)技術(shù)聽眾能夠分享一些內(nèi)容。當(dāng)廣播搭載上互聯(lián)網(wǎng)后就能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣播互動(dòng)功能的有效補(bǔ)充，其能夠?qū)崿F(xiàn)廣播的實(shí)施點(diǎn)播、評論、分享，這時(shí)候的廣播體現(xiàn)出了在線的互動(dòng)性，并能夠以圖文等各種媒體手段作為配合，人們通過網(wǎng)絡(luò)參與廣播互動(dòng)傳播中，從而實(shí)現(xiàn)人們對音頻的有效獲取。

廣播要想在眾多媒體當(dāng)中占牢自己的地位，實(shí)現(xiàn)有效的互動(dòng)是非常重要的。當(dāng)前，廣播互動(dòng)傳播在所有的傳統(tǒng)媒體中占有獨(dú)特的優(yōu)勢，在改革之后已經(jīng)具有了互聯(lián)網(wǎng)的特性，搭建起了信息共享平臺(tái)，每位聽眾都能夠通過網(wǎng)絡(luò)對廣播的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行意見的表達(dá)和發(fā)聲，這樣就使得廣播成為可以讓聽眾進(jìn)行自我展示的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣播平臺(tái)和傳統(tǒng)的廣播相比具有互動(dòng)增強(qiáng)的效應(yīng)，聽眾不僅可以成為廣播的消費(fèi)者，甚至還可以成為廣播的生產(chǎn)者，可以對自己喜歡的節(jié)目進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評論，還可以和主播進(jìn)行互動(dòng)及交流，這些互動(dòng)功能都是傳統(tǒng)廣播無法比擬的。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”形勢下加強(qiáng)廣播互動(dòng)傳播的實(shí)踐措施

從內(nèi)容上來看，互聯(lián)網(wǎng)廣播和傳統(tǒng)廣播相比內(nèi)容更為細(xì)化，且針對性更強(qiáng)，作為聽眾則可以進(jìn)行及時(shí)和反復(fù)的收聽及互動(dòng)。但是，傳統(tǒng)廣播則不同，很難實(shí)現(xiàn)多次重復(fù)收聽及互動(dòng)，所以冷熱媒介理論則將傳統(tǒng)廣播比為冷媒介，這種冷媒介使得受眾需要具備一定的解碼及編碼的能力，才能更好地對廣播當(dāng)中的相關(guān)信息進(jìn)行體驗(yàn)。當(dāng)前，更多的廣播人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了廣播互動(dòng)的關(guān)鍵是有效增強(qiáng)廣播受眾的自我體驗(yàn)。傳統(tǒng)廣播的聽眾是以信件來往、短信互動(dòng)、電話互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的，到了網(wǎng)絡(luò)廣播時(shí)代，則可以通過微信、微博來實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。也就是說，廣播的互動(dòng)傳播一直都未停歇。但是，很多傳統(tǒng)的廣播媒介和互聯(lián)網(wǎng)搭載還需要第三方平臺(tái)助力，所以筆者認(rèn)為，要想真正使傳統(tǒng)廣播實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播，應(yīng)該從以下幾方面著手。

3.1 盡量將互動(dòng)流程進(jìn)行簡化處理

互聯(lián)網(wǎng)終端在不斷升級的時(shí)候，廣播節(jié)目也開始借助互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端所具有的強(qiáng)大操控能力進(jìn)行著自我互動(dòng)的改變。傳統(tǒng)的廣播互動(dòng)依靠的是電話、短信及信件往來，但是移動(dòng)終端操作的互聯(lián)網(wǎng)廣播則有很大的不同，很多互動(dòng)環(huán)節(jié)是非常復(fù)雜的。例如，某個(gè)廣播開展的有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)，受眾要想?yún)⒓泳托枰谖⑿呕?dòng)平臺(tái)上進(jìn)行多步驟的操作，才可以真正參與到競猜當(dāng)中，有的互動(dòng)節(jié)目甚至還需要幾個(gè)客戶端同時(shí)打來才能夠參與。例如，某廣播電臺(tái)旅游廣播節(jié)目就曾開展了一次受眾互動(dòng)搶油卡的活動(dòng)，參與該活動(dòng)的受眾首先要將相應(yīng)的關(guān)鍵詞發(fā)送到特定的微信公眾賬號(hào)上，然后等待回復(fù)，之后再將相應(yīng)的代碼復(fù)制，將這些代碼粘貼到指定客戶端的具體位置，經(jīng)過一系列的動(dòng)作受眾才能真正參與到互動(dòng)當(dāng)中，才算是真正有機(jī)會(huì)贏取活動(dòng)的獎(jiǎng)品。筆者認(rèn)為，互動(dòng)的流程越明了、流程越簡單，則越能夠使受眾參與其中。另外，從當(dāng)前來看，收聽廣播節(jié)目的是以車主、廣播愛好者為主，但實(shí)際上這其中很大一部分人是老年人，那么這樣高難度的互動(dòng)參與性是很難讓這部分受眾參與其中的，久而久之就會(huì)造成這部分受眾流失，挫傷受眾參與的積極性。

3.2 要注重互動(dòng)方式多元化

互聯(lián)網(wǎng)與廣播搭載后使得廣播的傳播開始向著多元化方向發(fā)展，相應(yīng)的互動(dòng)方式也應(yīng)該與之相匹配，不僅應(yīng)該保留傳統(tǒng)廣播連線，還應(yīng)該將微博、微信等互動(dòng)方式加入其中。再有，當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量不斷增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的功能將成為最為重要的互動(dòng)方式。例如，在收聽某廣播節(jié)目的時(shí)候，受眾可以隨時(shí)進(jìn)入直播間的互動(dòng)界面，給主播留言，甚至還可以要求和主播一起進(jìn)行廣播，甚至還可以與其他的受眾互動(dòng)，這些都會(huì)在一定程度上豐富互動(dòng)的方式和互動(dòng)的內(nèi)容。但實(shí)際上，多元化的互動(dòng)方式也需要廣播媒體為受眾提供有效互動(dòng)的多個(gè)端口，這對于廣播媒介來說是一個(gè)挑戰(zhàn)。所以，是否能夠?qū)崿F(xiàn)該功能，是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)互動(dòng)模式和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)模式整合的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，雖然這項(xiàng)整合工作需要傳統(tǒng)廣播在傳播機(jī)制上、技術(shù)領(lǐng)域上下大功夫，甚至付出大量的成本，但是一旦整合成功，那么對于廣播媒介來說則是一個(gè)全新的發(fā)展格局。

3.3 要注重互動(dòng)內(nèi)容向生活化的方向發(fā)展

未來的廣播事業(yè)不僅僅應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)對資訊的傳播，還應(yīng)該在營銷策劃、內(nèi)容生產(chǎn)上進(jìn)行多方布局，注重生活化廣播與受眾的互動(dòng)。比如，某廣播電臺(tái)就推出了手機(jī)客戶端，其中包括直播、路況、咨詢、生活繳費(fèi)、天氣等眾多和人們生活息息相關(guān)的功能版塊，由于其內(nèi)容的生活化，所以當(dāng)前的受眾已經(jīng)超過100萬，所以筆者認(rèn)為未來廣播的內(nèi)容生活化是一個(gè)有效的嘗試。

3.4 要做好對受眾互動(dòng)體驗(yàn)的服務(wù)

不管是何時(shí)期，廣播都應(yīng)該將服務(wù)作為廣播發(fā)展的理念，不斷增強(qiáng)傳播的有效性，將受眾作為服務(wù)的核心，從而實(shí)現(xiàn)對受眾服務(wù)質(zhì)量的有效提高，對受眾的需求變化及時(shí)洞察，進(jìn)而為受眾量身定作所需內(nèi)容，做到精準(zhǔn)傳播。筆者認(rèn)為，在互動(dòng)傳播實(shí)踐當(dāng)中，還應(yīng)該將服務(wù)作為宗旨，從而實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)，增強(qiáng)受眾在收聽過程當(dāng)中的參與感和存在感。陽泉綜合廣播《政風(fēng)行風(fēng)熱線》多年來一直保留著熱線電話的互動(dòng)方式，微信、微博作為重要補(bǔ)充，聽眾在收聽過程中，及時(shí)參與，發(fā)表意見，這種互動(dòng)方式得到聽眾的廣泛認(rèn)可。

綜上所述，廣播要想取得發(fā)展，則需要在互動(dòng)探索中充分挖掘聽眾的思維，去探究廣播受眾的真實(shí)需求，從而將自身打造成為個(gè)性服務(wù)、互動(dòng)性強(qiáng)的全新廣播媒介。

4 結(jié)語

廣播互動(dòng)傳播的人性化是未來廣播發(fā)展的趨勢和要求，而互聯(lián)網(wǎng)則具有這一特性，所以互聯(lián)網(wǎng)與廣播搭載之后就使得廣播互動(dòng)傳播具有了這一特性，人們不僅能夠通過互動(dòng)提升參與感和存在感，還能夠針對自己喜愛的節(jié)目進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、分享及互動(dòng)，甚至還可以實(shí)現(xiàn)節(jié)目的下載、點(diǎn)播等。而廣播媒體要想真正實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播，在實(shí)踐中則應(yīng)該做到盡量將互動(dòng)流程簡單化處理，要注重互動(dòng)方式多元化發(fā)，注重互動(dòng)內(nèi)容向著生活化的方向發(fā)展，做好對受眾互動(dòng)體驗(yàn)的服務(wù)。

[1]張新剛.關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的廣播思考——兼議山東經(jīng)濟(jì)廣播的實(shí)踐探索[J].中國廣播,2015(7).

[2]池東眉.傳統(tǒng)廣播與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣播的覆蓋特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢探討[J].科技傳播,2015(4).

[3]谷朋.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)絡(luò)廣播的發(fā)展出路思考——以“喜馬拉雅”為例[J].新媒體研究,2015(5).

[4]安遠(yuǎn).移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞廣播的大膽嘗試——淺析浙江新聞廣播FM98.8[J].視聽縱橫,2014(6).