探析現(xiàn)代政府新聞執(zhí)政的全媒體戰(zhàn)略

李宗斌 丁 偉

（塔里木大學(xué) 人文學(xué)院，新疆 阿拉爾 843300）

突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，政府應(yīng)對(duì)輿論生態(tài)發(fā)展采取必要的措施顯示執(zhí)政能力的權(quán)威是應(yīng)有之義。政府面對(duì)當(dāng)前輿論格局的變化，在危機(jī)公關(guān)時(shí)利用媒體表達(dá)自己的觀點(diǎn)，營(yíng)造真實(shí)的輿論場(chǎng)，而非采取封號(hào)、懲處個(gè)人或某個(gè)媒體機(jī)構(gòu)的極端做法，究其原因，是政府部門忽視了造成輿論危機(jī)的傳播環(huán)境。

一、媒介場(chǎng)景的環(huán)境變遷

當(dāng)代社會(huì)治理和傳播環(huán)境正在發(fā)生變化。傳統(tǒng)媒介生態(tài)下，對(duì)政府部門的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)也在因時(shí)、因勢(shì)而變。新媒體生態(tài)中，媒介話語(yǔ)場(chǎng)被完全顛覆，媒介對(duì)政府作為、功績(jī)的報(bào)道與受眾的滿意度息息相關(guān)，傳媒成為政治的戰(zhàn)場(chǎng)。

（一）時(shí)間碎片化

信息碎片化時(shí)代，是指人們以網(wǎng)絡(luò)為信息獲取媒介，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取相較以往內(nèi)容和形式更加多樣、信源更加豐富、信息更加完整的趨向于分散的信息集合。完整的信息被分解為信息片段。碎片化是信息爆炸的成因與顯著體現(xiàn)。

碎片化依托移動(dòng)智能的發(fā)展被進(jìn)一步擴(kuò)大。碎片化時(shí)間的特點(diǎn)可從三個(gè)角度透析（樣本為11489個(gè)手機(jī)用戶）。首先，碎片化的訪問(wèn)頻次。在單位時(shí)間內(nèi)使用手機(jī)15次以上的人群達(dá)到54.6%，10～15次的達(dá)到12.2%，而3～5次及3次以下的群體不足1/4。其次，碎片化的訪問(wèn)情境。在家中睡眠時(shí)間使用手機(jī)的比例高達(dá)82.5%，工作休閑時(shí)間和乘交通工具時(shí)使用手機(jī)的比例分別達(dá)到65.0%和57.9%。再次，在碎片化時(shí)間使用手機(jī)的人中，大部分人選擇看新聞、訪問(wèn)社交網(wǎng)站、購(gòu)物、玩游戲等。

（二）用戶在線化

互聯(lián)網(wǎng)一天產(chǎn)生的信息量有多少？相關(guān)數(shù)據(jù)表明約有850EB，需要1.78億張光盤或80多萬(wàn)個(gè)硬盤來(lái)裝。對(duì)于淘寶而言，一天可成交千萬(wàn)量級(jí)的訂單，1.5PB原始記錄。

信息的在線化導(dǎo)致信息用戶的在線化。在無(wú)線網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的今天，低頭族現(xiàn)象尤為普遍。信息的大爆炸使得任何一條新聞在出現(xiàn)的第一時(shí)間就能到達(dá)用戶手中。人們面臨著巨大的信息壓力，誰(shuí)都不愿意“落伍”。

（三）形式數(shù)據(jù)化

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信號(hào)連接宏觀與微觀構(gòu)成數(shù)據(jù)化對(duì)象的全方位覆蓋；數(shù)據(jù)化以直接或間接的方式改變了信息構(gòu)成方式。數(shù)據(jù)化新聞就是數(shù)據(jù)化時(shí)代的一個(gè)突出表現(xiàn)。

在全媒體媒介生態(tài)環(huán)境下，數(shù)據(jù)新聞的表現(xiàn)形式主要有三種：一是視圖、圖表可視化，采用新方式、新途徑使新聞表達(dá)直觀、具體。二是采用數(shù)據(jù)分析的形式對(duì)歷史信息或相關(guān)狀況以數(shù)據(jù)方式進(jìn)行科學(xué)推論與定義。三是運(yùn)用動(dòng)畫技術(shù)展示新聞內(nèi)容，強(qiáng)化受眾對(duì)新聞主體內(nèi)容的理解與記憶。數(shù)據(jù)新聞通過(guò)刺激分析力、感知力、判斷力的方式多維度、全方位、深層次地將第一手信息傳遞給受眾，保證新聞信息傳播的真實(shí)度、公信力、影響力、轟動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化新聞信息傳播反饋的目的。

二、當(dāng)前輿情生態(tài)的特征

諸多反腐事件體現(xiàn)了當(dāng)前輿論格局和輿情發(fā)生的五大變化。

第一，突發(fā)性強(qiáng)。網(wǎng)民群體的復(fù)雜性以及各群體的知識(shí)背景、宗教信仰、利益訴求不同，容易使得網(wǎng)民對(duì)同一事件得出不一樣的觀點(diǎn)，各方力量此消彼長(zhǎng)難以平衡，加之網(wǎng)民情緒的渲染，往往偶然個(gè)案經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的集合、催化和擴(kuò)散，很容易演化為網(wǎng)絡(luò)突發(fā)危機(jī)事件。

第二，傳播速度快。新媒體生態(tài)環(huán)境下，信息傳播的及時(shí)性打破了傳統(tǒng)媒介信息傳播的滯后性。網(wǎng)民群體通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及時(shí)發(fā)布觀點(diǎn)，同時(shí)與其他網(wǎng)民交換意見(jiàn)和看法。龐大的網(wǎng)民群體助推話題成為熱搜，形成輿論暴力。

第三，思想認(rèn)識(shí)不夠。長(zhǎng)期以來(lái)，基層干部在輿情工作中更多的是注重群體性事件等社會(huì)現(xiàn)象，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)等虛擬社會(huì)的“輿論危機(jī)”的重要性和敏感性認(rèn)識(shí)不足，輕視了網(wǎng)絡(luò)輿情具有的傳播快、影響面廣、消除影響慢等特點(diǎn)，待到輿情危機(jī)產(chǎn)生后才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了引導(dǎo)處置的最佳時(shí)機(jī)，喪失了公關(guān)的主動(dòng)性。

第四，監(jiān)管手段落后。目前，網(wǎng)絡(luò)輿情信息的收集與檢測(cè)主要依靠人工搜索辨別，大量信息在篩查過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)信息處理和反應(yīng)滯后、監(jiān)測(cè)不到位等問(wèn)題。當(dāng)?shù)胤近h委、宣傳部門發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，往往已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳處置時(shí)間，輿論熱點(diǎn)早已泛濫成災(zāi)，致使當(dāng)?shù)攸h委政府處于不利地位。

第五，處置技巧不高。當(dāng)前，基層政府部門特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道的人員構(gòu)成大部分是20世紀(jì)70～80年代的知識(shí)分子。他們的媒介素養(yǎng)相對(duì)較低，知識(shí)體系相對(duì)單一；面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情缺乏應(yīng)急處置方案，當(dāng)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)時(shí)，往往采取簡(jiǎn)單的封堵、回避等方式處理，存在“捂、蓋、瞞”的思想與做法，容易造成應(yīng)對(duì)失當(dāng)、跟進(jìn)不力等狀況。

三、現(xiàn)代政府新聞執(zhí)政的全媒體戰(zhàn)略

“媒體猛如虎”，人們認(rèn)為媒體是時(shí)間的放大鏡，能將微小的事物無(wú)限放大。傳媒是一種特殊的執(zhí)政資源。輿情事件頻發(fā)顯示出信息不對(duì)稱造成的嚴(yán)重后果。各行各業(yè)在走進(jìn)輿論場(chǎng)的同時(shí)，反映出社會(huì)心理的撕裂程度正在逐步加深。輿論危機(jī)到來(lái)時(shí)，如何采取應(yīng)急措施成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。

（一）第一時(shí)間原則

時(shí)效性體現(xiàn)了新聞價(jià)值，輿情的發(fā)展同樣應(yīng)該高度關(guān)注時(shí)間點(diǎn)。

把握輿情發(fā)展“唯快不破”。對(duì)于突發(fā)危機(jī)事件，官方應(yīng)在24小時(shí)內(nèi)舉行新聞發(fā)布會(huì)，做到快速、及時(shí)、有彈性。輿情回應(yīng)要贏得主動(dòng)，及時(shí)公開(kāi)已知事實(shí)、官方態(tài)度以及目前已論證、定性的核心事實(shí)。

“第一時(shí)間”原則對(duì)于政府在新時(shí)期的新聞執(zhí)政工作尤為重要，通過(guò)搶時(shí)間爭(zhēng)取民心、民意，減少民怨，強(qiáng)化政府在新時(shí)期執(zhí)政的危機(jī)公關(guān)處理能力，對(duì)于樹(shù)立信息透明、公開(kāi)、民主、務(wù)實(shí)的政府形象大有裨益。

（二）坦誠(chéng)原則

坦誠(chéng)的立場(chǎng)是化解危機(jī)最好的方略。坦誠(chéng)原則有兩個(gè)內(nèi)在要求：一是能正確對(duì)待和回應(yīng)負(fù)面報(bào)道；二是不能說(shuō)謊。

輿情引導(dǎo)易疏不易堵。公眾情緒到達(dá)頂峰時(shí)應(yīng)適當(dāng)緩解民意，而非避而不見(jiàn)。突發(fā)輿情危機(jī)的產(chǎn)生、發(fā)酵、傳播往往是由于相關(guān)部門消極回避風(fēng)險(xiǎn)、問(wèn)責(zé)處置不當(dāng)、輿情引導(dǎo)機(jī)制失調(diào)等原因?qū)е?。因此，?yīng)對(duì)輿情危機(jī)應(yīng)主動(dòng)向受眾群體答疑解惑，疏解受眾心中郁結(jié)。

（三）第三方原則

爭(zhēng)取權(quán)威的第三方出來(lái)發(fā)聲是危機(jī)公關(guān)成功的一個(gè)非常重要的因素。尤其是在出現(xiàn)信任危機(jī)時(shí)，第三方的表態(tài)更加重要，對(duì)化解危機(jī)起到至關(guān)重要的作用。第三方信源的可信度越高，其說(shuō)服效果越好；第三方聲音規(guī)模越大，造勢(shì)越大，影響就越大。

第三方力量，包括媒體尤其是主流媒體、網(wǎng)民、專家學(xué)者、專欄作家、海外華人華僑、外國(guó)政府政要等。

（四）情感原則

突發(fā)事件產(chǎn)生后，人員傷亡、財(cái)產(chǎn)損失等是媒體和大眾最為關(guān)注的。

此時(shí)，充分的關(guān)懷與同情能夠反映政府親民、愛(ài)民的形象，能夠在民眾群體范圍內(nèi)產(chǎn)生共鳴，獲得各個(gè)階層的認(rèn)可與信任。突發(fā)事件出現(xiàn)后，政府要把控信息的流動(dòng)與傳播，在新媒體影響下，信源的多樣性以及信息的隱秘性顛覆了政府把關(guān)的“門禁”。及時(shí)的致歉能贏得理解和原諒，疏解媒體和公眾的不滿情緒。

（五）口徑一致原則

一旦出現(xiàn)突發(fā)事件，相關(guān)部門應(yīng)及時(shí)啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)的相關(guān)程序，其中最重要的一點(diǎn)就是“要擬化統(tǒng)一的表態(tài)口徑，口徑一致”。新聞發(fā)言人對(duì)外發(fā)聲要保持絕對(duì)的統(tǒng)一，做到“用一個(gè)聲音說(shuō)話”，發(fā)言信息應(yīng)真實(shí)、客觀、嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)于尚不明確的信息應(yīng)及時(shí)向公眾說(shuō)明，并隨時(shí)公布事件進(jìn)展情況。

此外，發(fā)言要講究技巧，宜軟不宜硬。發(fā)言人作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，要引導(dǎo)、糾正錯(cuò)誤的認(rèn)知，而非采取說(shuō)教式的手段形成信息壓力，強(qiáng)迫受眾接受自己的觀點(diǎn)。這種手段往往事與愿違，只會(huì)加重輿情的泛濫。

四、結(jié)語(yǔ)

在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，人們通過(guò)社交媒體聯(lián)系、溝通，通過(guò)言論體現(xiàn)自我價(jià)值。新的輿論場(chǎng)景下，輿情格局發(fā)生變化，輿論危機(jī)增加?！爱?dāng)輿論危機(jī)出現(xiàn)時(shí)要保持溝通的順暢，及時(shí)回應(yīng)自媒體的關(guān)切或質(zhì)疑，與自媒體建立良性的互動(dòng)關(guān)系，才能順勢(shì)而為改變輿情走向?！保?］

［1］ 龐春麗.自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)策略［J］.電子技術(shù)與軟件工程，2017（18）：28.