媒介融合背景下傳統媒體的轉型實踐
——以華西都市報封面新聞客戶端為例

李正一

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610000）

一、媒介融合與傳統媒體轉型實踐

（一）媒介融合

“媒介融合”一詞最早由麻省理工學院的尼古拉·尼葛洛龐蒂于1978年提出，其指出計算機工業、出版印刷工業和廣播電影工業三大行業正趨于重合，他用三個交叉的圓環來表達和展示其技術邊界趨于重合的過程，認為三個圓環重合的地方將是發展最快的領域。在此基礎上，尼葛洛龐蒂認為媒介融合是“各種各樣的技術和媒介都在逐漸匯聚到一起”。

而現在普遍采用的是關于美國麻省理工學院教授浦爾在1983年所提出的定義。浦爾認為，媒介融合就是各種媒介呈現出一體化多功能的發展趨勢。［1］從本質上說，融合是不同技術的結合，是兩種或更多種技術融合后形成的某種新傳播技術，由融合產生的新傳播技術和新媒介的功能大于原先各部分的總和，其著重強調了不同媒介形態的融合以及由此帶來的媒介功能和服務的融合。

（二）傳統媒體轉型

聚焦到傳統媒體轉型，國外對于傳統媒體的觀點大致分為兩派，一派堅持傳統媒體“消亡論”，一派主張傳統媒體“轉型論”。前者認為在新媒體時代尤其是在當前發展勢頭迅猛的自媒體的強勢沖擊下，傳統媒體必將消亡。美國北卡羅來納州立大學教授菲利普·邁爾在《正在消失的報紙：在信息時代拯救記者》中指出報紙將在2044年走向消亡。但就目前的形勢而言，傳統媒體不管是紙媒還是廣電媒體，在相當長的時間內是不可能消亡的，這一點已經得到證實。于是，更多觀點向媒介“融合論”方向傾斜。［2］

而在轉型的路徑選擇中，目前比較成熟的一個是浙江日報的全媒體轉型之路，“分眾與互動”“數據庫”“社會化”［3］正成為浙報集團全媒體發展的三個關鍵詞。而在新生代APP方面，澎湃新聞客戶端是其中的佼佼者，其是上海報業集團轉型的產物，注重對時政新聞的研究，以時政與思想為口號，并基于此設計了如“輿論場”“中南海”等多個特色欄目。而具體到都市報轉型方面，錢江晚報是目前都市晚報轉型較為成功的案例，其通過建立微信公眾號以及手機新聞客戶端“浙江24小時”來擴大自己的影響力。尤其是“浙江24小時”作為錢江晚報轉型的最新產物，其通過主打本地化的定位，迅速吸引了當地受眾。［4］這一點跟華西都市報著力打造的也是之后要提及的封面新聞客戶端有異曲同工之處，錢江晚報客戶端的發展也為緊隨其后的封面新聞客戶端提供了可供借鑒的經驗。

二、封面新聞客戶端誕生的背景及特色

（一）封面新聞客戶端誕生的背景

華西都市報創刊于1995年，是全國第一份都市報，其因引入了全新的發展理念以及完善的報紙市場化模式，從而開啟了中國報業的“都市報時代”。回顧華西都市報，可以發現其有許多開創性的理念與舉措，如“市民生活報”的報紙定位、報紙市場化的理論等。這也為其之后進一步發展新媒體終端打下了堅實的基礎。

在傳統媒體的新聞客戶端方面，從澎湃新聞開始，到無界傳媒、九派新聞，越來越多的傳統媒體走上了通過建設新媒體客戶端的方式進行轉型的道路。以此為契機，2015年10月28日，四川日報報業集團與阿里巴巴強強聯合，推出了“優勢+”平臺——“封面新聞”。“封面新聞”的核心產品是封面新聞，同時逐漸推出微信、微博、貼吧、論壇等。至此，在促成傳統報業媒體向媒體融合的轉型過程中，出現了“東澎西封，北界南派”的盛況。

（二）封面新聞特色分析

針對封面新聞的特色，本文從媒介融合背景下傳統媒體轉型的基本點，即內容、渠道、平臺和人才四個方面對其進行敘述。

從內容上來說，無論是對于報紙還是經由其轉型的新聞類APP，其中都有一條鐵律，就是“內容為王”，即內容對于新聞類媒體而言是十分重要的。而具體到封面新聞內容的層面上來說，封面新聞依托傳統媒體華西都市報的影響力，所以其跟一般門戶網站的新聞客戶端相比擁有采訪權，能夠實時跟進本市、本地區所發生的重大新聞事件等。這也是傳統紙媒轉型的優勢之一。

從渠道上來講，手機新聞客戶端本身就是傳統媒體轉型的一個典型案例，而封面新聞作為華西都市報轉型的代表，也成了近幾年來新生代新聞客戶端的代表之一，其憑借獨特的基于80后、90后年輕一代的定位更是成了區別于澎湃新聞、界面新聞、浙江24小時等同屬傳統媒體轉型之后的APP的典型特征。從新聞的選擇上來說，封面新聞各個欄目的風格完全不同，如其特色欄目“封面號”中的文章以生活資訊為主，包括一些如火爆的微信小程序“跳一跳”的文章以及湘菜、川菜美食推薦等文章，還有關于如何科學健身等文章，這些都是80后、90后比較感興趣的話題，符合其基本定位。而“訂閱”則跟今日頭條等非常相似，有很多熱點事件報道，如李小璐事件、江歌遇害案等，二更視頻以及華西都市報等報業專欄推薦，這些也比較符合新時代年輕人的閱讀習慣。

從平臺本身來說，就是建立自己的用戶數據庫和用戶數據平臺，并基于算法及時為用戶推薦文章，在這一點上比較典型的是今日頭條。而封面新聞通過阿里巴巴也在搭建屬于自己的用戶專屬數據庫，并且在用戶端開通了自己的微博、微信公眾號，以此進一步吸引受眾。并適時推出自己專屬的機器人新技術，將其命名為“小封”，主要是在“封面號”上的熱門文章這一欄定時發送機器人撰寫的文章，這也是將新的平臺技術應用于新聞客戶端中的體現。并且目前來看“小封”撰寫的文章的點擊量呈逐步遞增的趨勢，對其之后技術的進一步發展有巨大的推動作用。

從人才上來說，封面新聞在這一點上做得還是比較出色的。首先，由于其是傳統媒體華西都市報轉型的代表，其采編人員就有一大部分屬于華西都市報的采編人員，而華西都市報作為傳統都市報的杰出代表，其采編人員的素質和能力對比門戶網站的編輯人員要高很多。其次，封面新聞還在不斷調整人才結構，在原來華西都市報擁有的人才的基礎上，不斷擴招人員，進行激勵機制改革以及股權期權激勵。并且從其文章所占比例來看，封面新聞自身所撰寫的文章占比還是比較高的，從2018年1月3日的官網數據可以分析出，在評論數排名前20的文章中，封面新聞自己撰寫的新聞達1/4，即5篇，這說明封面新聞原創質量較高，而招攬的人才也有助于封面新聞的進一步發展。

三、結語

媒介融合是當今時代媒體行業的一個主流發展趨勢，從提出至今經歷了一個不斷變遷的過程。傳統媒體轉型同樣如此，從浙江報業集團到上海報業集團，再到以錢江晚報為代表的都市報轉型，也是一個不斷探索和創新的過程。

封面新聞作為媒介轉型的新型產物，其在特定的背景下誕生，在內容、渠道、平臺和人才這四個方面也體現出了自己的特色，代表著傳統媒體轉型的方向，并取得了顯著的成績。但其在融合發展以及無人機、虛擬技術等方面還存在不足。從轉型發展的角度來看，它仍有進一步提升的空間，有待于未來對封面新聞進行更深層次的分析。

［1］ 史艷欣.媒介融合背景下廣電全媒體發展研究［J］.新聞傳播，2016（08）：53.

［2］ 王君超.“報紙消亡論”：十年論爭與思考——兼論報業轉型與媒介融合的研究成果［J］.新聞與寫作，2014（03）：29-33.

［3］ 張德君，張宇宜.從“全媒體元年”看浙報集團全媒體轉型實踐［J］.傳媒，2013（03）：18-21.

［4］ 沈蕓，蔣夢樺.“AB班”流程再造：錢江晚報全媒體采編改革探索［J］.傳媒評論，2016（02）：46-48.