回歸媒介形態，再論傳統媒介未來的生存形態

孫 璐 譚德磊

（1武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430000；2長江日報社，湖北 武漢 430010）

互聯網的出現給傳統的媒介格局帶來了巨大的沖擊，“報紙末日”“電視消亡”等聲音不絕于耳，傳統媒介的生存空間問題成為學界和業界關注的焦點。不少學者就傳統媒介形態是否會消亡提出了自己的猜想和生存策略上的建議，提供了媒介融合、數字化轉型等多種發展路徑，頗具啟發性。但是隨著Web2.0技術的深入發展和移動終端的全面普及，數字媒介成為當今社會一種勢不可擋的媒介形態，各種社會化媒介和自媒體大行其道，新興的網絡媒介取代傳統媒介似乎變得毋庸置疑。與此同時，研究者的關注點也開始轉移，專注到單純地討論新興網絡媒介的發展和使用上。但筆者認為，傳統媒介市場的萎縮不代表生存空間的完全消失，報紙、廣播、電視等作為具備不同功能優勢的媒介仍具備不可替代的社會需求價值。

一、媒介演進的歷史規律：新舊媒介的累加，而非直接取代

回顧媒介形態的演進歷史，從人類誕生之初的口語媒介，到可以批量復制和大范圍傳播的文字印刷媒介，再到超越時空的廣播媒介、視聽共享的電子媒介，媒介的發展和演進從來都不是一個絕對替代的過程，而是一個不斷累加的過程。正如現實的媒介生態環境，所有形式的媒介形態緊密交織在復雜的媒介傳播系統內，［1］人類能夠使用的媒介形態不斷豐富。

“媒介消亡”這個說法并不是在互聯網出現之后才被討論的。早在20世紀20年代，無線電技術的發展催生了廣播媒介的面世和繁榮。相較于報紙，廣播在時空上的優勢不言而喻，再加上廣播的收聽方式打破了紙媒對讀者的識字能力有一定要求的局限性，這使廣播擁有更廣泛的聽眾基礎，這時就出現了報紙時代即將終結的斷言。后來出現的視聽共享的電視媒介仍舊沒能取代報紙的地位。在廣播、電視陸續出現和繁榮的整個20世紀，報紙不僅沒有消亡，它甚至憑借自身的獨特優勢和電視一起成為主流媒介。

廣播也曾因為電視媒介進入千家萬戶，而被預言將面臨“死亡”的命運。電視似乎具備廣播的全部優點，但這種看上去絕對的替代優勢也沒能讓廣播從人們的生活中消失。時至今日，在報紙和電視受到互聯網的強烈沖擊、市場急劇萎縮的情況下，廣播媒介反而憑借移動設備的普及實現了逆增長，并且牢牢占據車載媒介市場。同樣的消亡預言也曾發生在電影媒介上，面對電視和互聯網的沖擊，電影注重強化自身在視覺、聽覺上的獨特優勢，隨著3D技術、IMAX的發展，電影仍舊保持著較強的媒介競爭力，成為現代人不可或缺的娛樂休閑方式之一。

傳播學家羅杰·菲德勒在《媒介形態變化》一書中這樣描述媒介的演進發展：“新媒介并不是自發和獨立產生的——它們從舊媒介的形態變化中逐漸產生。當比較新的媒介形式出現時，比較舊的形式通常不會死亡，它們會繼續演進和適應。”［2］縱觀媒介演進的發展史，新媒介的崛起帶來的往往并不是傳統媒介的消亡，相反，新的技術會逼迫和幫助傳統媒介作出改變，使它們煥發出更強大的生命力。

二、不同媒介的功能特點：市場萎縮不代表生存空間消失

媒介的發展之所以是一個不斷累加而非取而代之的過程，是因為雖然后一種媒介往往是既有媒介的補充和發展，但也不是一種絕對的包含關系。換言之，每一種媒介都具備特有的功能特點。在羅杰·菲德勒看來，媒介的發展取決于社會的需要。［2］顯然，人的需求是多樣的，不同的人擁有不同的媒介需求，同一個人在不同的使用時間段內的媒介需求也有差異。而各種媒介形態擁有的不同的功能特點恰好滿足了這些差異化需求。

有“全能媒介”之稱的互聯網似乎是揚棄此前所有傳統媒介的優缺點的結果，它集文字、圖像、聲音、動畫等表現形式于一身，不僅實現了實時的傳播速度、全球化的傳播范圍、海量的信息存儲，而且互聯網低門檻、去中心化、交互、開放的特點不但造就了自身的用戶群體，傳統媒介的受眾也逐漸遷移到網絡媒介空間。

誠然，現在的媒介發展趨勢似乎是媒介屏幕（占用空間）越小，市場越大；機器媒介市場遠大于非機器媒介市場。從市場占有率和盈利能力來看，呈現出手機＞電腦＞電視＞電影＞紙媒的媒介格局。但是市場的急劇萎縮并不意味著生存空間完全消失，傳統媒介仍具備網絡媒介不具備的優勢，它的不可替代性極強。

以報紙媒介為例，首先回歸到媒介形態本身來看，紙質形態仍有存在的必要。紙質化閱讀擁有其他內容獲取方式不具備的獨特優勢，它讓讀者可以沉浸在閱讀的文本當中，形成對文本具有邏輯性的、理性的、深度的思考，也更適合長時間的閱讀狀態。在智能手機和平板電腦幾乎能提供所有的閱讀內容、最大限度地滿足人們的信息需求的時候，kindle電子閱讀器的流行正好說明了紙質閱讀的優勢。Kindle的屏幕是黑白的，除了閱讀，幾乎不能提供其他的任何功能，該電子產品最大的賣點和受到消費者喜愛的原因就在于它提供了一種“類紙質化”的閱讀體驗。相比之下，除了獲取信息外，手機和平板電腦擁有豐富的生活、娛樂和辦公等功能，其信息內容的呈現方式往往也更加豐富，文本中穿插著視頻、動畫和超鏈接等，但這些都在無形中分散了用戶的注意力，使用戶的閱讀出現碎片化、淺薄化的傾向。而Kindle更容易集中用戶的注意力，讓人們沉浸在閱讀文本和思考中。

其次，紙質媒介相較于電子媒介對接收者的設備成本和技能要求都更低，對于老年群體和邊遠地區的群體仍舊起著傳播信息、傳遞知識、引導觀念、提供娛樂的重要作用。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，［3］截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，互聯網普及率為53.2%，還有將近一半的人沒有使用網絡媒介。此外，我國農村網民占比僅為27.4%，10～39歲群體占整體網民的73.7%；北京市作為網絡普及率最高的省市，仍舊有近23%的人沒有使用網絡媒介，而云南省的網絡普及率排名最末，僅為39.9%。這一數據告訴我們，傳統媒介乃至紙質媒介仍擁有存在的必要和生存空間。

當然，紙媒作為深度意見的提供者、專業的新聞報道者、權威的信源把關者的功能價值才是它生存下來并且能夠取得長遠發展的關鍵，筆者將在下一部分展開重點討論。和紙媒相同，廣播具備極強的伴隨性，同時它還解放了受眾的眼睛和手腳，更適合碎片化收聽，而電視的陪伴功能和適合一家人一起收看的特點都使這些傳統媒介擁有繼續生存的空間和極大的社會需求。

三、不同媒介的價值邏輯：各司其職，細分自身核心價值

傳統媒介形態如報紙并不會消亡，而會繼續分化。［4］在媒介形態越來越多樣化的媒介格局下，任何一種媒介都在和其他的媒介共享市場、分割市場，包括報紙在內的紙質媒介生存空間的縮減是一種必然趨勢，但這不是市場的徹底消失，而是市場的細分過程。不同媒介根據自身的功能、價值各司其職，“主流媒介”一詞已失去了存在的意義。正如邵培仁所說：“現在想用一種媒體讓所有的受眾都在場的時代已經一去不復返了。”［5］

當發展勢頭迅猛的新興網絡媒介吞噬傳統媒介的生存空間時，學者和業界發起了“渠道為王”“用戶為王”還是“內容為王”的討論。回歸媒介的功能、價值本身來看，無論是渠道、用戶，還是受眾，人們接觸媒介的根本目的是獲取相應的內容，在充分考慮用戶需求的情況下產出高質量的內容才是媒介的生存之道。

與網絡媒介的多媒體形式相比，做好內容才是傳統媒介的價值邏輯。在大眾媒介市場的年代，每一種媒介都同時履行著傳遞信息、發表意見和提供娛樂等職能，但在媒介種類異常豐富的今天，每一種媒介都必須找準自身的核心價值才能繼續生存和發展下去。對于電視來說，作為家庭化的陪伴型媒介，需要做好有一定社會化意義的娛樂內容；對于以車載媒體形態發展的廣播來說，需要做好音樂電臺、交通資訊等方面的內容；對于以客觀、理性著稱的紙媒來說，深度化、調查性、分析性的報道和意見才是它的核心價值。

與具有高度開放性、實時傳播速度、海量的信息存儲能力和多樣化的表現形式的網絡媒介相比，紙媒的信息傳播價值被急劇壓縮。“當信息服務價值發生由傳統報業向以互聯網為代表的新媒體轉移，意見主導的價值回歸，應成為傳統報業未來的發展取向。”［6］具體原因有三：第一，深度化的內容更適合紙質媒介形態。媒介功能的實現既取決于它生產的內容，又取決于它的表現形式。紙質的、文字性的內容呈現和其他以視覺、聽覺為主要形式來呈現信息內容的媒介形態相比，是一種更為克制和疏離的內容呈現方式。文字文本呈線性的表達，更具邏輯性，能為復雜的新聞事件、社會現象提供更冷靜、理性的解釋，讓讀者全面地了解事情的來龍去脈、因果關系，以啟發更深層次的理解和思考。

第二，在互聯網上，由于信息發布的便捷性，信息傳播更加追求速度，而往往忽視了對信息內容的驗證。同時，信息生產的開放性和匿名性使每一個普通人都有可能成為信息的發布者，難以判斷信源和信息的可靠性。網絡傳播的這些特點再加上目前相關監管制度和法律不完善，普通的信息發布者失去了專業主義精神和職業道德規范的約束，使網絡信息出現參差不齊、泥沙俱下的現象，人們難以從眾說紛紜的網絡信息中找到真相。近年來，反轉新聞的頻繁出現就是這種新興的傳播環境帶來的副產品，如2015年的成都女司機被打事件、中國老人在日本被傳“碰瓷”事件，2016年的上海女逃離江西農村事件、羅一笑捐款事件，還有前不久的武昌火車站砍人事件等，使網絡傳播信息內容的可信度大打折扣。

而傳統媒體作為專業的媒介組織，特別是紙媒，一直履行著社會監督、輿論引導和意見供給的重要職能，在受眾心中樹立起了權威媒介、嚴肅媒體的形象。雖然受網絡媒介渠道魅力的吸引，部分受眾暫時選擇遠離紙媒，但在受眾的內心深處仍舊保留著對紙媒作為意見領袖的敬意。傳統媒介以自身的組織背景為基礎，以在百余年的傳播實踐中建立的職業道德規范和專業主義精神作為行為約束，確保了信息的質量和可信度，擁有意見領袖的社會引領和社會動員力。

第三，新興網絡媒介的發展極大地豐富了人們獲取信息的渠道，加快了信息的傳遞速度，而報紙受自身版面和發行時間的限制，在信息傳遞方面無法和互聯網相提并論。但媒介渠道的高度發達也使信息超載、信息垃圾成為困擾現代人的新問題。如何在信息海洋中搜尋自己需要的、高質量的信息，如何在眾聲喧嘩中尋求可靠的觀點，如何作出正確的價值判斷以采取行動？這些都是信息爆炸時代的痛點。這時傳統媒介把關人角色的功能變得尤為重要。

四、生存策略：轉變傳播觀念，新舊媒介互補

關于未來紙媒的生存形態，筆者認為，主要有兩種路徑。一是少部分媒介仍舊堅持紙質的形態。這部分紙質媒介有兩種發展方式：第一，由政府扶持或是各企業、公益組織、個人出資辦報，主要面向不具備旺盛的媒介使用精力的老年群體，或是在技術和知識技能上仍舊不能很好地使用新興網絡媒介的農村用戶。可以采取免費發放或是在社區讀報欄張貼的形式，在普及農村宣傳教育、彌合知溝等方面發揮作用。第二，做面向精英人群的專業化報紙，實現小眾化發展。這類紙媒的受眾往往文化水平較高，有深度閱讀的習慣。他們要么對某個專業領域有深度關注的需求，要么對社會公共事務有較強的關切意識。這類報紙主要為受眾提供深度化、分析性、解釋力強的內容，報紙風格趨于雜志化，受眾為它的內容付費。在售賣模式上，可以分為讀者定制，或是和一些咖啡廳、讀書吧、茶社合作，尋求新的售賣方式。

另外一部分傳統媒介積極尋求數字化轉型。但是轉型并不意味著隨波逐流，不是由權威媒體徹底轉變為自媒體、社會化媒體，而是在保留傳統媒介核心競爭優勢的基礎上，利用新的傳播技術獲得更好的發展。

無論是否保留紙質形態，在新的傳播技術環境和社會文化環境下，傳統媒介都應該順應時代需求作出適當的改變和調整。首先是傳播觀念的改變，傳統媒介要拋棄大眾媒介時代單向度的信息提供者的傳播角色，充分認識到用戶的傳播主體地位，需要增強互動意識，利用Web2.0技術的交互優勢，建立用戶互動機制，由信息的提供者向咨詢者、建議者、服務者和解答者轉變。傳統媒介要充分結合自身的深度報道優勢和新媒介技術的互動優勢，可以嘗試眾籌內容、定制內容等運作模式，由用戶確定調查和研究的選題。

其次，可以尋求新舊媒介人才的相互配合。一部分有專業采編、評論、分析能力的記者可以專注于做好深度化的文字內容，另一部分技術型、創意型人才可以在多媒體的文本呈現上下功夫，做到有深度卻易懂，有內涵卻有趣，適應不同層次的閱讀需求，最大限度地強化傳播效果。

此外，在媒介渠道極其豐富的今天，不僅是以紙媒為首的傳統媒介，所有媒介的廣告市場份額都在縮小。有深度內容優勢，掌握權威話語權的紙媒應該尋求新的盈利模式，如學習網易、騰訊等企業的運營模式，以內容作為吸引用戶的入口，在產業鏈的其他環節實現變現。

正如美國著名的傳播學學者羅杰斯所說，媒介技術的發展是一部越來越多的歷史。［7］在新興的網絡媒介形態下，雖然UGC模式表現出無限的活力，但是能持續產出高質量內容的仍舊是傳統媒介中具備職業素養的專業媒體人。面對網絡媒介的沖擊，以各種信息和娛樂內容為主的都市報的消亡是一種必然趨勢。但是以提出意見、深度分析為主要內容的深度報紙只要找準自身的定位和新的經營模式就有充足的理由繼續生存下去，其他傳統媒體也可以沿著這種思路探索未來的生存形態和空間。

［1］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，1999：28.

［2］羅杰·菲德勒.認識新媒介： 媒介形態變化［M］.明安香，譯.北京：華夏出版社，1999：112，9.

［3］中國互聯網絡發展狀況統計報告［DB/OL］. http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/P0201701 23364672657408.pdf，2017-01-22.

［4］陳國權.傳統媒體的未來［J］.編輯之友，2007（1）：26-30.

［5］邵培仁.關注未來媒介發展變化的大趨勢［J］.當代傳播（卷首語），2014（02）：1.

［6］王潤玨，冉華.從“價值轉移”到“價值回歸”——論數字化背景下傳統報業發展的價值取向［J］.中國媒體發展研究報，2010（00）：299-304.

［7］Roger . Communication technology： The new media in society［M］. New York：Free Press，1986：26.