淺析網(wǎng)絡(luò)大電影浪潮的“拐點”

賈艷春

（蘭州大學 新聞與傳播學院，甘肅 蘭州 730030）

一、網(wǎng)絡(luò)大電影概述

網(wǎng)絡(luò)大電影建立在微電影的基礎(chǔ)上，是中國電影產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的必然結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)大電影具有“短平快”的特點，它所需要的拍攝周期和制作周期短，投資少，回報快，使年輕電影人和中小制作公司看到了巨大的商業(yè)利益，促成了網(wǎng)絡(luò)大電影的蓬勃發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)大電影憑借自身的特點為中國電影產(chǎn)業(yè)注入了新鮮的活力，在中國電影業(yè)開拓出自己的一片新天地，可以將網(wǎng)絡(luò)大電影看作是中國電影產(chǎn)業(yè)的新“拐點”。

網(wǎng)絡(luò)大電影具有及時性的特點，它不像傳統(tǒng)電影那樣從前期劇本準備到制作要歷經(jīng)一年甚至幾年之久，它總能緊跟時代的腳步，把握住新聞熱點，利用受眾的情緒點，投其所好。網(wǎng)絡(luò)大電影更不需要像院線電影那樣要安排檔期，營銷方式上也更加注重受眾的需求和情緒。它的互動性更強，觀眾可以利用彈幕、評論等方式及時交流，發(fā)表自己的見解。除此之外，網(wǎng)絡(luò)大電影對我國亞文化現(xiàn)象的關(guān)注使其在內(nèi)容上更加貼近觀眾，與觀眾之間的關(guān)系更為緊密。［1］

網(wǎng)絡(luò)大電影作為一個新生事物，在國內(nèi)的電影市場上開始大放異彩，并受到了越來越多的資本的追捧。而資本的瘋狂涌入也激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)大電影的行業(yè)泡沫。但網(wǎng)絡(luò)大電影的發(fā)展時間短，目前仍處于野蠻生長期，由于缺乏行業(yè)的“游戲規(guī)則”，在發(fā)展過程中也暴露出了很多問題，從60多部網(wǎng)絡(luò)大電影紛紛從愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等視頻網(wǎng)站下架就可以初見端倪，可以認為網(wǎng)絡(luò)大電影的“拐點”時代已經(jīng)到來。

二、網(wǎng)絡(luò)大電影的分賬模式發(fā)生改變

網(wǎng)絡(luò)大電影的商業(yè)盈利一般基于用戶付費點播，制作方和發(fā)行方根據(jù)付費點播價格的配額不同而分獲不同利益。當付費用戶播放單一付費作品時長超過6分鐘，平臺均計為一次有效點擊。一部網(wǎng)絡(luò)大電影的點播價格一般為5元（也可以成為會員包月付費），但從2017年開始，網(wǎng)絡(luò)大電影片方與發(fā)行方的合作模式較之前已經(jīng)開始發(fā)生改變。

以愛奇藝為例，原來的合作模式分為獨家、非獨家兩大項，根據(jù)對影片的質(zhì)量內(nèi)容評估，將獨家合作的影片劃分為A、B兩級，非獨家合作的影片分為C、D兩級。不同等級的影片，一次有效點擊，制作方會獲得不等的分賬收入。愛奇藝在2017年6月舉辦的“網(wǎng)絡(luò)大電影服務(wù)·創(chuàng)生高峰論壇”上提出了新的分賬模式，優(yōu)化了合作分成模式及等級。在新的合作模式說明中，愛奇藝官方把網(wǎng)絡(luò)大電影的分成分為三類，即內(nèi)容分成、營銷分成與廣告分成。（見表1）

表1 網(wǎng)絡(luò)大電影合作方式一覽表［2］

在新的合作模式中，獨家合作模式的分級多了C類，如果影片被評為C級，該影片則不可申請營銷合作，即使內(nèi)容分成獲得的收益與B類相同，也會失去網(wǎng)絡(luò)大電影從業(yè)者最看重的平臺推廣資源。也就意味著，即使是獨家合作，影片質(zhì)量不夠好照樣會失去競爭優(yōu)勢。除了內(nèi)容分成與營銷分成之外，愛奇藝還開設(shè)了廣告分成。在首播紅利期后，網(wǎng)絡(luò)大電影播放量的急劇下降是不可忽視的事實，愛奇藝用利益刺激片方探索站外的影片營銷推廣方式，以便增加網(wǎng)絡(luò)大電影在分賬期之后的播放量，可謂用心良苦。

三、傳統(tǒng)影視資源和網(wǎng)絡(luò)資源相融合

2014年3月，愛奇藝在首屆“網(wǎng)絡(luò)大電影高峰論壇”上提出“網(wǎng)絡(luò)大電影”概念。會上指出網(wǎng)絡(luò)大電影是時長超過60分鐘，制作精良，具備完整電影的結(jié)構(gòu)和容量，并且符合國家政策法規(guī)，以互聯(lián)網(wǎng)為首發(fā)平臺的電影。［3］網(wǎng)絡(luò)大電影雖然屬于電影行業(yè)的一部分，但是它脫胎于傳統(tǒng)電影并根植于網(wǎng)絡(luò)，近幾年發(fā)展十分迅猛。2016年全年網(wǎng)絡(luò)大電影約有2500部，愛奇藝上線網(wǎng)絡(luò)大電影共計1780部，其中有122部網(wǎng)絡(luò)大電影分賬超過100萬，23部網(wǎng)絡(luò)大電影超過500萬。預計2017年分賬過百萬的網(wǎng)絡(luò)大電影數(shù)量將比2016年增長近一倍，分賬過千萬、兩千萬的影片也會明顯增多。

專業(yè)內(nèi)容制作公司和傳統(tǒng)電影力量的加入，讓網(wǎng)絡(luò)大電影市場涌現(xiàn)出越來越多的院線級作品。例如，愛奇藝與導演王晶簽署了6部網(wǎng)絡(luò)大電影拍攝計劃，其中每部投資都超過千萬，并啟用院線電影演員和明星。這勢必進一步推進網(wǎng)絡(luò)大電影的快速發(fā)展，未來互聯(lián)網(wǎng)一定會成為電影市場的重要陣地。互聯(lián)網(wǎng)的合作模式對新銳的創(chuàng)作者來說，創(chuàng)新空間及題材都會十分廣闊。電影人和制作公司應該緊緊抓住網(wǎng)絡(luò)所提供的新的發(fā)行平臺和機會。

還有一些低成本、缺少明星效應的院線電影干脆選擇了直接走網(wǎng)絡(luò)大電影發(fā)行，像喜劇網(wǎng)絡(luò)大電影《賺夠一千萬》其實就是一部拿到“龍標”（即院線電影放映許可證）的院線電影。而一些如藝術(shù)片等小眾電影由于投資少，宣發(fā)力度小，上映后排片率低，導致上映后不久就“被下架”，這就造成影片上映后沒人看，而真正想看的人又看不到。相比之下，小眾電影在網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)行往往取得了較高的關(guān)注度，如《我們誕生在中國》《百鳥朝鳳》在網(wǎng)上就獲得了3000多萬的點擊量。藝術(shù)片《黑處有什么》更是獨辟蹊徑——全部通過付費點播收賬，試看結(jié)束后，觀眾若想繼續(xù)觀看就必須花2.5元購買本片。這部電影在線上還沒有下映，就通過愛奇藝進行網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)，實現(xiàn)線上線下準同步化。這次的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行真正成了“發(fā)行”，它通過觀眾付費與平臺票房分成，而非單靠收取版權(quán)費。

與此同時，一些網(wǎng)絡(luò)大電影正躍躍欲試，準備進入傳統(tǒng)院線電影領(lǐng)域拿到“龍標”，以實現(xiàn)其內(nèi)容能夠進入院線同步發(fā)行。一方面可以證明影片的質(zhì)量實乃上乘；另一方面，可以擴大網(wǎng)絡(luò)大電影版權(quán)的盈利空間。

其實，無論是網(wǎng)絡(luò)還是院線，打動觀眾的還是內(nèi)容本身，不管發(fā)行平臺如何變化，生產(chǎn)質(zhì)量過硬的內(nèi)容才是打動觀眾的關(guān)鍵所在。

四、互聯(lián)網(wǎng)視頻公司垂直整合，跨界入行網(wǎng)絡(luò)大電影

經(jīng)過4年的市場洗禮，網(wǎng)絡(luò)大電影的制作團隊已經(jīng)有了豐富的制作經(jīng)驗和市場經(jīng)驗來應對愈發(fā)激烈的競爭。為了使影片脫穎而出，制作方不斷提高影片的制作費用，網(wǎng)絡(luò)大電影制作逐漸走向精品化。在這種背景下，能否通過日益嚴苛的平臺審核成功上線并吸引網(wǎng)絡(luò)視頻受眾的注意力，將在很大程度上決定網(wǎng)絡(luò)大電影的投資收益。為此，許多網(wǎng)絡(luò)大電影制作公司開始尋求與互聯(lián)網(wǎng)視頻公司合作聯(lián)合出品。除此之外，一些掌握了放映平臺的互聯(lián)網(wǎng)視頻公司全面投身于網(wǎng)絡(luò)大電影的產(chǎn)業(yè)中，從融資、制作、發(fā)行再到平臺上線播映，形成了全方位的產(chǎn)業(yè)鏈式服務(wù)。

五、播放量和口碑的關(guān)系發(fā)生改變

從網(wǎng)絡(luò)大電影的播放量和口碑之間的矛盾可以看出，與過去所認為的“高播放量等同于好口碑，低播放量意味著影片質(zhì)量差”不同，視頻平臺在搶占市場的過程中，會借助各式各樣的營銷手段獲取較高的播放量，使得網(wǎng)絡(luò)大電影市場中充斥著許多高播放量的爛片。例如，在2017年4月上線的網(wǎng)絡(luò)大電影中，全網(wǎng)累計播放量排在前十的影片在口碑上并不如它們的播放量一樣讓人眼前一亮。從電影評論社區(qū)豆瓣電影的評分來看，播放量排名前十的網(wǎng)絡(luò)大電影中有6部因為評論人數(shù)不足而沒有評分，另外4部的評分則在3～5分之間。差評多但播放量驚人的網(wǎng)絡(luò)大電影并不在少數(shù)，長期如此不僅會影響受眾對網(wǎng)絡(luò)大電影的信心，由于一些視頻屬于某網(wǎng)獨播，還有可能降低受眾對視頻播放平臺的認同及好感度。

網(wǎng)絡(luò)大電影該何去何從？未來將如何發(fā)展？這都給我們留下很大的思考空間。明確網(wǎng)絡(luò)大電影在新的發(fā)展階段的新變化不僅具有重要的理論意義，也具有非常重要的現(xiàn)實意義。

［1］王文慧.淺析互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)大電影呈“井噴”式發(fā)展的推動力［J］.吉林廣播電視大學學報，2016（7）：109-110.

［2］愛奇藝網(wǎng)絡(luò)大電影合作模式及價值觀說明（2017v1版）［DB/OL］. http：//static.iqiyi.com/ext/common/iQiyiIntern etFilm-CooperationGuide.pdf，2017-03-14.

［3］愛奇藝世界大會——網(wǎng)絡(luò)大電影高峰論壇［DB/OL］.搜狐網(wǎng)，http：//www.sohu.com/a/73926341_408539，2016-05-07.

［4］龔維剛.新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)大電影前景分析［J］.新聞研究導刊，2016（2）：181-182.

［5］張小爭.電影娛樂營銷［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2010：22-29.

［6］黃會林.影視受眾論［M］.北京師范大學出版社，2007：12-34.

［7］覃曉玲.中國電影生態(tài)環(huán)境下中的后產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展戰(zhàn)略——以入世以來的中國電影為例［J］.電影文學，2014（15）：4-7.

［8］饒曙光，鮮佳.“互聯(lián)網(wǎng)+”與中國電影格局的提升［J］.當代電影，2015（07）：6-10.