IP資本化浪潮下產業聯合營銷策略思考
——以《九州海上牧云記》為例

張艷麗

（山東英才學院 山東 濟南 250000）

在2015年IP迎來爆發，因此這個時間被營銷人親切的稱之為“IP元年”。一個大的IP現在已經能夠延伸出音樂、戲劇、表演、影視、游戲、文學、旅游、地產、玩具等一系列的產業。《九州》是由今何在所寫的，在2006年出版，想要創造一個具有東方魔幻色彩的九州世界。在2015年，九州夢工廠對《九州》進行改編開拍，2017年11月在各大網絡平臺首播，11月16日名為“星命將至”的安卓同名游戲上線測試，引發“九州”IP熱潮。

我國關于IP的概念提出相對較晚。畢文軒（2017）在《論網絡文學IP的全產業鏈開發及保護》說到IP時代到來，中國文化創意市場中IP正式代替傳統版權，成為泛娛樂產業發展的核心動力。向芝誼（2017）在《強強聯動∶文化產業IP開發的新打法》中寫到近年來，“強強聯合”成為在井噴式的IP產品中脫穎而出的蹊徑，并舉例電視劇《微微一笑很傾城》和網絡游戲《新倩女幽魂》聯合營銷在經濟回報和社會口碑上都收獲的正向效果，呈現出IP產業聯合營銷的成功案例。

一、IP產業聯合營銷分析——以《九州海上牧云記》為例

（一）《九州海上牧云記》基本概況及結合產業

《九州海上牧云記》是由今何在編寫的一部東方奇幻架空類型的小說，在2017年，“九州夢工廠”將其改編出品，在騰訊、優酷、愛奇藝三大視頻平臺同時上線播出，收獲大量的粉絲，豆瓣評分更是達到8.3，僅四小時三大平臺的播放量即破億，單日的最高播放量超過兩億，從播出開始就一直居于網劇收視的冠軍的位置。到收官日，《九州海上牧云記》的總播放量更是直逼百億大關。《九州海上牧云記》用170余種涉及吃穿用的精美衍生品使得觀眾接觸到這個復雜虛擬的魔幻世界。衍生品花樣繁多，種類豐富，線上開發的同時，線下亦在發力，線下的音樂，展覽、二次元漫畫等多個業態的豐富的衍生品開始發力。

（二）宏觀環境分析——PEST分析

1.政治法律環境

國民經濟產業正在向第三產業轉型，文娛產業眾多的待開發項價值開始凸顯，各大主管部門開始把關注點放在泛娛樂產業。總體上說，國家政策對于IP相關各產業的發展基本上是以支持、保護為主，以破解市場痛點和規范產業的運行作為IP產業發展的基本點。廣電發布的《推進音樂產業發展若干意見》，用來扶持音樂行業的發展。

2.經濟環境

現如今，國內外泛娛樂市場總額已經高達5000億，大量投資者將目光投向泛娛樂產業，隨著大量注入的金融資本，使得整個IP產業鏈的得到廣闊的發展。在2017年中國統計年鑒中的數據顯示，“我國2017年GDP比起2016年增長6.9%，全年人均GDP較去年同期增長6.3%。”艾瑞咨詢公司《2011-2017年中國互聯網經濟營收規模報告》顯示，2017年，國內PC端與移動端的網絡經濟規模達到一萬七千余億元，并對各行業產生重要影響。

3.社會文化環境

在2017年，我國網絡的普及率上升到55.8%，網絡幾乎顛覆了以前人們在舊媒介時代養成的習慣。隨著經濟的增長，國內人均年消費支出增長基本在10%左右，人均可支配收入與2016年相比增長大約9.0%，達到兩萬五千余元，居民人均消費量與之前相比增加顯著。其中人均教育文娛消費支出比之去年增長4.5%，保持持續增長狀態。人們的精神層次的消費需求（圖書、音樂、游戲）也將出現爆發式的增長。

4.技術環境

據《2017中國互聯網發展報告》稱，在2016年，國內的互聯網數字規模上升到世界第二位，占GDP總量的三分之一 ，高達二十二萬億元人民幣，成為中國經濟發展增長的新動力和新亮點。2017年，年齡小于35歲應用移動智能端用戶比例上升至69.9%。技術的更新換代使得移動互聯網充當的媒介形態再次發生變化，受眾接觸信息的主要方式由文字轉變為圖片，由圖片轉變為視頻，由視頻又衍生出直播，更新周期越來越短，而傳播的方式卻越來越高效、豐富、立體。

（三）《九州海上牧云記》營銷策略分析

1.利用粉絲效用，引發國民熱議

《九州》開播前，“聲動九州”即引發國民熱議，書粉自發安利，其影響力爆表。三大視頻網站同時播出百度指數更是一路攀升，峰值達到495455，百度關鍵詞超過一萬六千萬條。官博粉絲量達到四十六萬人，官博的日平均閱讀量達到一百萬以上，微信指數更是達到148萬以上，《九州》總話題量達到22億以上。微博、微信線上齊發力，發布會、明星互動等線下活動，保持了“九州”話題熱度，使得該劇宣傳效應良好。

2.三大視頻網站宣推：給力的多樣化宣傳

《九州》在經歷一系列風波后，在愛奇藝、優酷、騰訊三大網絡視頻平臺純網劇形式進行首播。愛奇藝方面，在首頁上為《九州》設置專題專欄，在播放的同時，“神劇來了”和“劇情討論”板塊更是吸引觀眾的眼球。其獨有的泡泡圈讓觀眾直接通過“發送動態”來對劇情探討分析；優酷方面，一直以劇集營銷見長，本次對《九州》的推廣更是不遺余力。為吸引觀眾，優酷對該劇的周邊進行了擴展，“音樂服飾特輯”、“服化道特輯”等。而且在消除九州這一框架給觀眾帶來的困惑方面，特別開設人物圖及劇透等，為觀眾介紹人物的背景及發展歷程；騰訊視頻方面，在傳統的宣傳模式基礎上，迎合了新的觀劇模式，特推出了《海上牧云記》干貨版。利用其平臺龐大的粉絲量，設置主演和主創專訪單元，維持“九州”話題熱度，使播放量攀升。

3.先網后臺，開創湖南衛視模式先河

眾所周知，時代的發展，使得生活習慣改變，年輕群體成為主力，他們的成長環境使得他們更加青睞互聯網平臺，為適應時代發展，影視劇“先網后臺”模式成為市場的一種常態。《九州》是湖南衛視第一部不在芒果TV同步播出，而是其他三大視頻平臺“先網后臺”播出的影視劇。

4.視書游，三維聯動營銷

演員粉絲、小說粉絲進行口碑宣傳，“星命將至”為名的游戲更是忠于原著，引發“九州”迷的超強期待。其中IP產業鏈基本分為三層：上游層以網絡文學小說等初創品進行初層孵化為主，中游層以電視劇等初次改編品為主導，下游變現層以游戲及相關衍生品等占據的。《九州》雖然在“視書游”三方面共同運作，但IP這三者在營銷方面卻是相對分散獨立的。

5.網站周邊推送，周邊產品衍生

《九州》上線三大平臺，開播之初，精良的場景、美術以及服裝制作立刻引起觀眾的熱議。為滿足觀眾進一步的需求，團隊開始構建一個有關九州的世界，分步并細致的打造延展品，服裝、小飾品、化妝品等等，團隊用170余種衍生品把現實世界與虛擬世界無縫銜接。并與愛奇藝商城合作，進行衍生品的售賣。基于線上同時規劃線下，九州夢工廠規劃開發動畫、音樂會、游戲、漫畫等多個業態的衍生品。

二、聯合營銷調查問卷設計及問題分析——《九州》

（一）IP跨界聯合略顯被動，營銷資源利用協同效應小

在IP產業聯合營銷過程中，資源利用率的大小關系著企業最關心的利益問題，因此在調查《九州》IP各產業宣傳資源的利用時發現《九州》的衍生品雖然花樣繁復，高達170余種，而且《海上牧云記》還規劃發展線下內容。但是稍微關注其個產業的宣傳渠道就會發現，各業態中對于《九州》IP的宣傳僅限自己相關內容，并未利用資源進行聯合宣傳。

（二）《九州海上牧云記》IP各產業精準營銷待加強

現如今,粉絲參與度極高的新型合作模式下，IP多產業做營銷如果同以往一樣，IP產業做營銷如果同以往一樣，只是粗淺理解、簡單模仿，而不去重新審視產品與粉絲的聯系力，會使得用戶對產品無感。而且在推送環節會存在問題，并未達到進準行銷的目的。通過問卷總結，點擊過《九州》的人有80個，占71.43%，其中非常喜歡,幾乎全符合自己個性化需求的僅有5人，認為很多很新穎,但只有幾個自己需要的有25人，認為很多很亂,幾乎沒有我需求的有35人，認為不是我所需要,感到厭煩的有15人。可見，《九州》的粉絲宣傳針對性效果較差。

（三）市場開發和盈利模式發展不夠完善，融資較難

迪士尼2017年第二季度財報中可以看出，在迪士尼樂園中，門票收入僅占三成，其余的七成中，購物占三成，餐飲占一成，住宿占一成，其他占兩成，可以看出，迪士尼真正的收益來自游客在園區內的二次消費。通過問卷總結得出人們了解的《九州》基本限于網絡游戲和手機游戲，卡通玩具等娛樂消費品，音樂、戲劇、表演、飾品、時裝、箱包等時尚消費品等。但對于旅游，主題樂園等后市場占比較小，盈利模式仍然不成熟。

三、IP浪潮下產業聯合的營銷對策探討

（一）積極尋求聯合模式，實現資源效用最大化

IP各產業進行聯合營銷需要各產業間消除壁壘，利用新的營銷觀念，聯合器來，利用共同的優勢資源。進行非共生性競爭，發揮協同效應。不相關的行業與不相關的品牌因為同一IP而相互滲透融合，相互映襯詮釋，實現品牌從里到外、從平面到立體、從被動接受轉為主動認可、由通過視覺、聽覺感知到聯想的轉變，讓企業整體更具張力，對合作方均有裨益，讓各自品牌在相似的目標消費群體中得到一致的認可，改變傳統營銷模式下品牌單兵作戰易受外界競爭品牌影響而削弱品牌穿透力、影響力的弊端。

（二）以粉絲為中心，精準營銷

隨著經濟的發展，營銷理論從4C理論轉變到4P理論，現代營銷觀念已經轉變，從關注產品與企業轉變為關注用戶，從關注自身的利益轉向關注消費者真正所需，目前，銷售這一環節只是企業與消費者聯系的手段，而挖掘消費者的深層次需求，并提供其所需，建立企業與消費者的聯系才是企業進行營銷真正的目標。而粉絲群體作為IP的受眾，必須要抓住他們的需求，內容是吸引粉絲，留住粉絲的首要。其次，既需要線上宣傳，也需要結合線下的體驗活動。最后，充分的利用大數據，抓住粉絲需求點進行精準營銷，贏得粉絲的好感，使得IP得到長久的發展。

（三）市主政輔，打造優質IP產業鏈

從2001年，國內初次提出泛娛樂化的概念，到2015年IP全面爆發，五年的時間泛娛樂整體產業規模突破5000億元，IP在各業態間的互動更加頻繁多樣。其中在資本方面，在16年，平安保險公司首次為影視業推出完片擔保險。用眾籌模式，利用網絡金融平臺，構造IP相關行業的項目融資渠道，如“平安好戲”。以IP為中心點，呈現出影視、游戲、零售、動漫等多個產業業態，形成我國特有的IP產業鏈。以市場為主體，以政策為輔助，吸引資本進入IP相關產業，以期在產業變革，消費升級的新時代，獲取溢價增加。

結束語：

在大IP環境下，產業聯合營銷成為必然之勢，而大IP產業鏈的發展也越來越受到資本市場與政府的關注，各國學者也對關于IP產業鏈方面的內容進行了深入的研究，從理論和實踐上都為IP產業聯合營銷創造有利的環境，提供知識和學術上的支持，各國政府也在不斷加大對IP產業的投入，鼓勵IP產業發展的同時，也制定相關建議和政策為IP行業提供幫助，作者希望能夠發展中國的IP模式，IP行業繁榮發展。