親子類公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)及發(fā)展困境

劉艷紅

公眾號(hào)的異軍突起使人們的閱讀習(xí)慣和信息獲取習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化，就目前來(lái)說(shuō)，雙微平臺(tái)部分公眾號(hào)的關(guān)注量及閱讀量已經(jīng)超越了許多傳統(tǒng)媒體，包括報(bào)紙、電視、廣播等。其中，親子類公眾號(hào)作為與眾多親子息息相關(guān)的公眾號(hào)，也受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。

1 親子類公眾號(hào)及其傳播特點(diǎn)

1.1 親子類公眾號(hào)概述

親子公眾號(hào)是以親子教育內(nèi)容為主的，其目的通常在于傳播親子教育相關(guān)知識(shí)，協(xié)調(diào)親子關(guān)系，為廣大家庭提供優(yōu)質(zhì)的親子教育方式，解決親子教育中存在的問(wèn)題。隨著我國(guó)計(jì)劃生育政策的放寬以及人們對(duì)幼兒教育的逐漸重視，親子教育成為許多父母關(guān)注的焦點(diǎn)，這也是親子類公眾號(hào)得以流行甚至火爆的重要原因。目前，親子類公眾號(hào)在已經(jīng)受到大量的關(guān)注，同時(shí)相關(guān)的親子教育內(nèi)容更是在網(wǎng)絡(luò)上得以廣泛傳播。

1.2 親子類公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)

親子類公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)可以從傳播形式、傳播內(nèi)容、用戶獲取信息方式、傳播技巧等方面加以概述。首先在傳播形式上，親子類公眾號(hào)主要集中在微信、微博和網(wǎng)頁(yè)平臺(tái)上，并提供包括文字、圖片、視頻等在內(nèi)的多種傳播形式。這些傳播形式的多樣化，使親子類公眾號(hào)相關(guān)信息的傳播變得非常生動(dòng)、豐富，能夠有效吸引人們的注意力，進(jìn)一步強(qiáng)化傳播。在傳播內(nèi)容上，親子類公眾號(hào)的傳播內(nèi)容基本上都離不開(kāi)親子教育和親子關(guān)系，其中“孩子”“學(xué)霸”“小學(xué)生”等詞更是頻繁出現(xiàn)。從中不難看出，親子類公眾號(hào)十分準(zhǔn)確地掌握了我國(guó)親子家庭的現(xiàn)狀和需求，能夠以社會(huì)大眾關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容作為傳播內(nèi)容，以保證傳播率和解決大眾最基本的問(wèn)題。另外，更偏向生活化、科普化和實(shí)用化的公眾號(hào)信息，往往能獲得更多閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量。而公眾號(hào)發(fā)布的信息標(biāo)題，更是對(duì)信息傳播的影響巨大。從用戶獲取信息方式來(lái)看，主要有主動(dòng)獲取信息和被動(dòng)獲取信息兩種，其中，主動(dòng)獲取信息是用戶自行對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行搜索，并從中選取感興趣的信息；而被動(dòng)獲取信息則更多地體現(xiàn)在微信和微博平臺(tái)，用戶通過(guò)朋友圈及好友的動(dòng)態(tài)分享與轉(zhuǎn)發(fā)，能夠被動(dòng)獲取相關(guān)傳播內(nèi)容。

2 親子類公眾號(hào)的發(fā)展困境

2.1 粉絲量增長(zhǎng)緩慢

與其他類型的公眾號(hào)類似，親子類公眾號(hào)在發(fā)展過(guò)程中也不得不面臨粉絲增長(zhǎng)緩慢的問(wèn)題。造成這一問(wèn)題的主要原因在于市場(chǎng)飽和，目前，市面上的親子類公眾號(hào)數(shù)量已經(jīng)十分巨大，而愿意關(guān)注親子類公眾號(hào)的用戶數(shù)量是一定的，激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致許多公眾號(hào)粉絲數(shù)量少，且粉絲量增長(zhǎng)緩慢。從目前的情況來(lái)看，親子類公眾號(hào)的大部分用戶都集中在少量的知名公眾號(hào)受眾，而大部分的親子類公眾號(hào)則不得不陷入粉絲數(shù)量少的尷尬境地。

2.2 盈利困難

親子類公眾號(hào)的盈利是建立在用戶量和閱讀量基礎(chǔ)之上的，鑒于當(dāng)前親子類大型公眾號(hào)數(shù)量較少的事實(shí)，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的親子類公眾號(hào)都不具備盈利能力。畢竟，公眾號(hào)的信息獲取基本上都是免費(fèi)的。當(dāng)前，公眾號(hào)的盈利來(lái)源主要是承接廣告。一般來(lái)說(shuō)，只有在用戶量達(dá)到一定基礎(chǔ)后，才會(huì)有商家愿意通過(guò)公眾號(hào)進(jìn)行廣告宣傳，而大部分親子類公眾號(hào)并不能滿足商家要求，從而無(wú)法通過(guò)廣告盈利。至于那些具備一定粉絲基礎(chǔ)的公眾號(hào)，其在承接廣告時(shí)也要充分考慮廣告本身，因?yàn)閺V告通常會(huì)導(dǎo)致部分用戶取消訂閱。所以，當(dāng)前親子類公眾號(hào)盈利的困境在于小型公眾號(hào)不具備實(shí)際盈利能力，而大型公眾號(hào)則必須平衡好廣告盈利與用戶數(shù)量的關(guān)系，以保證公眾號(hào)長(zhǎng)期、穩(wěn)定發(fā)展。

2.3 內(nèi)容傳播效率低

就目前來(lái)說(shuō)，許多親子類公眾號(hào)都有著客觀訂閱量，具備一定的用戶基礎(chǔ)。但是，內(nèi)容傳播效率低依舊是親子類公眾號(hào)發(fā)展的嚴(yán)重阻礙之一。相對(duì)部分大型親子類公眾號(hào)而言，許多小眾親子類公眾號(hào)的內(nèi)容傳播受用戶量限制非常大，很難出現(xiàn)爆紅網(wǎng)絡(luò)的傳播內(nèi)容。部分大型親子類公眾號(hào)雖然有大量的訂閱用戶，但其信息內(nèi)容的傳播效率也往往偏低。這是因?yàn)橛嗛啍?shù)并不等同于信息點(diǎn)開(kāi)量和閱讀量，實(shí)際上很多大型親子類公眾號(hào)的實(shí)際信息閱讀量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于其訂閱量。

2.4 缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力

在公眾號(hào)門檻逐漸降低的情況下，親子類公眾號(hào)的數(shù)量在近兩年得以急劇增加，這就導(dǎo)致親子類公眾號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。如此一來(lái)，許多親子類公眾號(hào)為占據(jù)市場(chǎng)，出現(xiàn)了推送內(nèi)容質(zhì)量下滑，同質(zhì)化甚至抄襲嚴(yán)重現(xiàn)象。實(shí)際上，這種粗糙的競(jìng)爭(zhēng)方式不但無(wú)法取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還會(huì)導(dǎo)致公眾號(hào)訂閱量進(jìn)一步降低。可以說(shuō)，核心競(jìng)爭(zhēng)力是當(dāng)前親子類公眾號(hào)占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。然而，很多公眾號(hào)受限于規(guī)模、人才等因素，并不具備明顯的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落于下風(fēng)，無(wú)法維持穩(wěn)定的用戶群體，訂閱量一減再減，甚至到了一蹶不振的地步，徹底淪為小眾的消遣。

3 促進(jìn)親子類公眾號(hào)發(fā)展的策略

3.1 提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造公眾號(hào)品牌

不可否認(rèn)，核心競(jìng)爭(zhēng)力是在一眾親子類公眾號(hào)中脫穎而出的關(guān)鍵。針對(duì)當(dāng)前公眾號(hào)同質(zhì)化嚴(yán)重、內(nèi)容質(zhì)量偏低的情況，親子類公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)從打造核心內(nèi)容出發(fā)，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，同時(shí)打造公眾號(hào)品牌。在品牌打響過(guò)后，公眾號(hào)的進(jìn)一步傳播與發(fā)展就要輕松得多。目前的親子類公眾號(hào)推送的內(nèi)容多是雜而淺的，因此，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者可以反其道而行之，重點(diǎn)聚焦于親子教育的某一塊，并將資源集中在對(duì)該板塊內(nèi)容的獲取、編輯及推送上，從而吸引對(duì)應(yīng)用戶，打造良好的品牌。值得注意的是，選擇的內(nèi)容板塊不能過(guò)于小眾，必須具有一定的潛在用戶基數(shù)，否則就沒(méi)有進(jìn)一步發(fā)展擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

3.2 明確定位，優(yōu)化內(nèi)容

親子類公眾號(hào)應(yīng)從自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)，充分明確自身受眾定位、內(nèi)容定位、主體定位和目標(biāo)定位。所謂受眾定位，就是要明確自己的目標(biāo)受眾，只有這樣才能明確受眾需求，并不斷集聚受眾，增強(qiáng)公眾號(hào)的傳播影響力。至于內(nèi)容定位則是建立在受眾定位基礎(chǔ)上，明確受眾用戶需要什么，以滿足受眾用戶需求為基本出發(fā)點(diǎn)，往往能夠起到良好的用戶維系效果，進(jìn)而發(fā)展新用戶，保證發(fā)展。主體定位和目標(biāo)定位的關(guān)鍵點(diǎn)在于對(duì)公眾號(hào)具備充分的了解，在明確自身發(fā)展需求和發(fā)展目標(biāo)的基礎(chǔ)上，給公眾號(hào)加以合適的標(biāo)簽，從而有利于公眾號(hào)品牌形象的有效傳播。在定位明確的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化公眾號(hào)內(nèi)容，能夠保證公眾號(hào)的長(zhǎng)期、穩(wěn)定發(fā)展。

3.3 創(chuàng)新盈利模式，促進(jìn)發(fā)展與升級(jí)

毋庸置疑，親子類公眾號(hào)的傳統(tǒng)盈利模式存在較大弊病，不利于公眾號(hào)的長(zhǎng)期發(fā)展。因此，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者需要根據(jù)公眾號(hào)的實(shí)際情況，優(yōu)化、創(chuàng)新公眾號(hào)的盈利模式，以促進(jìn)公眾號(hào)的發(fā)展與升級(jí)。例如，親子類公眾號(hào)可以與合適的電商合作，直接通過(guò)公眾號(hào)進(jìn)入電商平臺(tái)完成親子類物品的售賣，從而幫助人們解決相應(yīng)的親子類物品選擇困難問(wèn)題。這種盈利模式的難點(diǎn)在于保證售賣物品的質(zhì)量，否則只會(huì)適得其反，導(dǎo)致公眾號(hào)的粉絲量急劇下跌。又如，親子類公眾號(hào)可以開(kāi)設(shè)相應(yīng)的親子服務(wù)，包括親子關(guān)系調(diào)節(jié)、親子教育輔導(dǎo)等，以親子服務(wù)業(yè)務(wù)來(lái)幫助親子家庭，在盈利的同時(shí)維系粉絲基礎(chǔ)。不過(guò)，這類盈利模式的難點(diǎn)在于對(duì)公眾號(hào)人才的要求較高，必須從各方面保障公眾號(hào)親子服務(wù)的正常展開(kāi)。

3.4 善用傳播技巧，維系用戶基礎(chǔ)

傳播技巧對(duì)親子類公眾號(hào)的發(fā)展非常關(guān)鍵，尤其是在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，優(yōu)秀的傳播技巧往往能使公眾號(hào)的發(fā)展更上一層樓。最常用的傳播技巧無(wú)非是重視信息標(biāo)題的編輯，一個(gè)足夠吸引人的標(biāo)題通常能夠使公眾號(hào)內(nèi)容的閱讀量階梯式增長(zhǎng)。不過(guò)，在各種新奇標(biāo)題的沖擊下，這種傳播技巧的實(shí)用性已經(jīng)大不如從前。為此，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者可以從用戶本身出發(fā)，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，通過(guò)用戶達(dá)到傳播目的。例如，親子類公眾號(hào)可以發(fā)起與親子內(nèi)容相關(guān)的投票活動(dòng)，讓更多用戶參與進(jìn)來(lái)，既了解了用戶需求，又達(dá)到了良好的宣傳與傳播效果。

3.5 結(jié)合熱點(diǎn)，造就精品

“蹭熱點(diǎn)”這個(gè)詞目前在網(wǎng)上非?；穑湓蛟谟跓狳c(diǎn)信息能夠受到廣泛關(guān)注，與熱點(diǎn)信息相關(guān)的內(nèi)容也往往能夠有良好的傳播量。所以，親子類公眾號(hào)可以充分利用熱點(diǎn)信息，打造相應(yīng)推送內(nèi)容，以達(dá)到增加傳播量的目的。當(dāng)然，這并不意味著公眾號(hào)就要盲目、粗制濫造地蹭熱點(diǎn)。首先，親子類公眾號(hào)結(jié)合的熱點(diǎn)信息應(yīng)是與親子內(nèi)容息息相關(guān)的，不能什么八卦新聞的熱點(diǎn)都蹭。其次，親子類公眾號(hào)在蹭熱點(diǎn)的同時(shí)，也要保證推送內(nèi)容的質(zhì)量，不能為了搶先一步蹭到熱點(diǎn)，就完全放棄了公眾號(hào)自身的原則和標(biāo)準(zhǔn)。否則，可能會(huì)得不償失，不但無(wú)法因?yàn)闊狳c(diǎn)信息而提升自身內(nèi)容的傳播效率，反而會(huì)導(dǎo)致用戶大量流失。

4 結(jié)語(yǔ)

親子市場(chǎng)的火爆注定了親子類公眾號(hào)的興起與激烈競(jìng)爭(zhēng)，如何在眾多的競(jìng)首爭(zhēng)者中脫穎而出并持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，已經(jīng)成為所有親子類公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者關(guān)注的首要問(wèn)題。結(jié)合親子類公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)，深入分析公眾號(hào)發(fā)展的困境，并從這些問(wèn)題出發(fā)全面優(yōu)化、改善公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式，能夠有效幫助公眾號(hào)占領(lǐng)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)盈利和穩(wěn)定發(fā)展。

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