網絡新聞“標題黨”的媒介邏輯

邵全紅

1 重新審視“標題黨”

1.1 “標題黨”的界定

作為以網絡媒體為主戰場的“標題黨”，往往被視為一種流行于網絡的丑惡現象。然而對“標題黨”的判定標準并不統一，有時候同樣一個標題，有人認為是好標題，有人卻視為“標題黨”。“標題黨”也可能有三六九等，惡性的“標題黨”可能混淆是非、歪曲事實、危害社會等，而非惡性的“標題黨”可能只是戲謔、調侃、逗樂等。有的人支持應把“標題黨”分為良性與惡性，區別對待。

1.2 “標題黨”產生的原因

必須承認基于移動網絡與智能終端的網絡媒體與傳統媒體是有代差的媒體。通常人們理解的“標題”概念是基于傳統媒體，特別是報紙而形成的。在報紙上被視為經典的標題如果原封不動地搬到網絡媒體可能“水土不服”。傳統媒體的新聞標題有它的一套話語體系和生存環境，網絡媒體的新聞標題則需要另一套話語體系與生存環境，兩者的媒介形態、新聞表現的手段及標題的功能等有明顯差別。人們認為所謂的“標題黨”是適應媒介化社會走向網絡的一種“自適應”，它可以兼容傳統媒體的標題，但更需要原生的網絡標題。人們不妨以寬容的態度看待“標題黨”，探討其存在的內在邏輯，從而理解“標題黨”，馴化“標題黨”。

2 媒介邏輯——一個可行的“標題黨”分析視角

媒介邏輯是一個尚有爭議的概念。該理論一般認為由美國學者阿爾塞德和斯諾最早提出。他們把媒介邏輯作為一種看待和解釋社會事件的方法，其要素包括媒介及其所使用的組織規劃。有人認為媒介邏輯是媒介的技術屬性、內容屬性,是對內容呈現、組織方式及關注點的有機結合。不同的媒體具有不同的媒介邏輯，不同媒介邏輯的作用方式、影響程度與影響人群等可能差別巨大，不同用戶因個人媒介接觸習慣不同對媒介邏輯的遵循程度與體驗也會因人而異。作為一種法則與規范，一種媒體的媒介邏輯，從大的方面講，媒介邏輯主要表現為技術邏輯、內容邏輯與制度邏輯。

由于“標題黨”在網絡媒體的特殊表現與受關注程度較高。因此，可以從媒介邏輯的視角探討“標題黨”存在的內在原因與必然性及可能的治理思路。沿著學者關于媒介邏輯的分析思路，筆者從網絡新聞“標題黨”的技術、內容、體制三個維度進行分析。

3 “標題黨”的技術、內容、體制三個媒介邏輯

3.1 技術邏輯

新型媒體的誕生離不開新技術的推動，而技術對媒體既是支持也是一種限制。媒介對技術的依賴則意味著某種媒體必然存在技術邏輯構造的框架。作為網絡新聞的標題，“標題黨”技術邏輯的存在是必然的。

3.1.1 標題與文章的分離

題文的分離是指標題與新聞內容處于不同的頁面，新聞內容的查看必須以對標題的點擊為前提。在互聯網頁面上，網絡新聞的標題以列表的形式展現。典型的一個新聞主頁的標題少則幾十條，多則超過百條，標題與標題之間是一種強烈的競爭關系。每個新聞在主頁上就只能出現一個孤零零標題，它不像報紙標題那樣有引題、副題或導語的輔助提示。

3.1.2 標題單調的表現形式

在題文分離的環境下，以列表顯示的標題還要面臨又一個技術邏輯，即標題的表現過于單調。在同一個主頁上，所有標題以相同的字體、相同的字號、相同的顏色，甚至相同的字數展示。以“新浪網”為例，它主頁的新聞標題都是藍色的五號宋體字，字數最多不超過25個，橫排單行并列顯示。標題一般沒有圖片、符號或視頻的輔助。

3.2 內容邏輯

網絡新聞主要有兩個來源。一個是轉載傳統媒體，另一個是原創內容。轉載的新聞，一般約定網絡媒介只能改標題，不能改內容，并且沒有控制權，不能獨占內容。原創內容可自由發揮的空間大一些，但多屬于一些社會、生活、情感等方面的軟新聞。原創內容當然好，但對網絡媒介來說也是軟肋，因為這類人才積累相較傳統媒體來說，存在嚴重不足。

3.2.1 突出領域

從理論上說，“標題黨”涉及的領域非常廣泛，可以說無所不包，但實際上它的選擇性非常明顯，偏愛社會、娛樂、體育和文化等領域的軟新聞。而軟新聞標題的可自由發揮空間更大。軟新聞的發生往往沒有明確的時間界限，公開發表在時效上不是非常緊迫。相比硬新聞，用戶對軟新聞的需求不是特別強烈、急迫，屬于可有可無、可早可晚的類型。同時軟新聞的數量又極為龐大，同質、同類的新聞又比較多，彼此可替代性又強，一條普通的軟新聞，如果標題上沒點特色，極易被忽視，只能被動走向“標題黨”。

3.2.2 表現手段

正如一些學者總結的那樣，“標題黨”喜歡夸張、煽情、斷章取義、追熱點、傍色情、制造懸疑。當然這些手段不是“標題黨”的專利，什么新聞標題都可以用。用得好，就叫畫龍點睛；用的不好就是東施效顰。當網絡新聞經常用這些被視為“靈丹妙藥”的手段處理新聞標題時，更可能淪為“標題黨”。以追逐熱點為例，當一條社會新聞與熱點事件幾乎沒啥關系時，非要在標題上牽強附會扯上點關系，那就很容易走偏，拐進“標題黨”的“小胡同”。

3.3 體制邏輯

體制一般指一定的規則、制度，媒介體制邏輯即指在一定的社會環境下媒體所歸屬的制度或遵循的制度準則。我國現有兩套并行的不同制度媒體。第一類是實行“事業單位，企業管理”制度的官方媒體。第二類是完全按現代企業體制建立的市場化媒體，這類媒體，多是基于互聯網的新型媒體，沒有國家的財政補貼，完全按市場經濟游戲法則去運營，自負盈虧、優勝劣汰。網絡媒體中的媒體網站與自媒體多屬于第二類。

3.3.1 點擊率為王

點擊率是網絡媒體的特有指標，一般指網頁的某一內容被用戶點擊的次數與被顯示次數的比率，用于反映該內容被關注或受迎接的程度。因網絡媒體一般屬于私有性質，網絡新聞的點擊率與網絡媒體的收入直接相關，而收入的高低關系網絡媒體的生死。追求更高的贏利、更高的收入，怎么也繞不開網絡新聞的點擊率。當網絡編輯面臨點擊率的考核時，只能是向新聞標題要點擊率。

3.3.2 收益與處罰的不匹配

網絡媒體作為新生媒體力量，與傳統媒體相比，自由度較大。以在微信平臺開設公眾號為例，不需要政府的任何批準手續。運營中，只要不違反法律、法規即可，風險很小，這在傳統媒體是不可想象的。具體到“標題黨”，唯一可見的直接規范文件是國家網信辦的《互聯網新聞信息標題規范管理規定》。該規定對“標題黨”的界定較為模糊，實際執行難度較大，處罰的震懾力也有限，“標題黨”自由馳騁的空間很大。網絡媒體通過“標題黨”獲利的巨大誘惑與承擔風險的不成比例，讓網絡從業者敢于大打“標題黨”的擦邊球。一邊是國家對傳統媒體的管理體系向網絡媒體延伸的緩慢與新管理體系的不健全形成的“標題黨”管理不足，一邊是以點擊率贏利的市場驅動機制，于是，“標題黨”就出現了。

4 結語

放在媒介化社會日益加深的大背景下，網絡新聞的“標題黨”化并不意外。媒介邏輯是一種無形的力量，在基于互聯網的新媒體中表現得更為明顯，“標題黨”可作為窺探媒介邏輯的一個窗口。媒介邏輯在技術、內容與體制三個維度為網絡媒體搭建了一個新框架，解釋了產生“標題黨”的深層邏輯。從媒介的三個邏輯著手，或許可為治理“標題黨”提供有益啟示或新思路。