新媒體時代廣電報的生存之困與突圍創新

元帥軍

近年來，受新媒體沖擊的影響顯著，媒體競爭進一步加劇，受眾閱讀方式轉變等多種因素疊加影響，處于廣電系統內的一份報紙——廣播電視報定位相對尷尬，讀者、客戶漸行漸遠，廣告收入斷崖式下滑，人心浮動，人才流失，不少廣電報社陷入困境，難以為繼。如何順應新媒體時代要求，轉型發展，突圍創新，成為擺在廣電報人面前的一道難題。

1 廣電報從極度繁榮到日漸衰落

在全國種類繁多的報紙期刊中，廣播電視報是一個較為奇特的類別，它的出現開始完全依賴于另一種媒介——廣播、電視，其以刊登廣播電視的節目預告及介紹廣播電視節目內容為職能，受眾定位為廣播聽眾和電視觀眾中的讀者。廣播電視報是我國廣播電視事業發展興盛的產物，20世紀80年代末90年代初是廣播電視報發展的黃金期，據資料顯示，到1997年全國已有廣播電視報刊近300家，期發行量達5 000萬份，約占當年全國報紙發行量的七分之一，成為中國報業的一支重要力量?！吨袊娨晥蟆啡昶骄l行量最高曾經達到238萬份，上?！睹恐軓V播電視》最高發行量曾達280萬份，在許多地市，廣播電視報在當地報紙的發行量中都遙遙領先。

廣播電視報的價值更多地存在于電視成為必需品的狀態，但進入20世紀90年代后，隨著城鄉居民收入增長，人們群眾文化生活精彩豐富，多元化的休閑娛樂方式分化了大量電視觀眾，看電視不再是重要的生活內容，更不是媒介必需品。此時，與電視伴生的廣播電視報發行量也開始大幅下滑，有的期發行量從高峰時的幾十萬份跌到幾萬份。更可怕的是，隨著互聯網時代的帶來，人們閱讀習慣已發生重大改變，同以“兩微一端”為代表的新媒體相比，紙媒時效性差、缺少互動、容量有限、不夠精準、成本高等弊端凸顯，訂戶減少，合作伙伴離去，報社入不敷出，包袱沉重，甚至有的休刊、?？?/p>

2 當前廣電報面臨的困境分析

2.1 定位尷尬

廣播電視報一開始是以廣播電視節目單的形式出現，節目單曾經是廣播電視報的核心競爭力，但隨著市場對這種核心競爭力的不再認可，廣播電視報的媒介價值也就越來越小，“排排節目表，抄抄舊新聞”的老路子早已行不通，廣電報被逐漸邊緣化。新媒體時代對廣電報的價值應重新審視、重新定位。為此，廣電報人也在做各種重新定位轉型發展方面的嘗試，一些廣電報改成了都市報，一些改為娛樂報，還有些專門定位在老年報。如南京廣電報更名為《社區新報》，洛陽廣電報轉為《河洛生活導報健康周刊》。

2.2 面對新媒體，融合轉型乏力

作為廣電系統創辦的一份報紙，廣電報整體來說體量較小，人員不多，實力不強。由于沒有相應的資金、技術、人才作支撐，廣電報無法及時進行新媒體開發利用，媒體融合相對滯后，報社雖然也開通有官方微信、微博，但粉絲寥寥，活躍度不高，影響力不大。

2.3 營收呈現斷崖式下滑

一方面，廣告客戶對紙媒的認可度越來越低，另一方面，廣電報經營政策環境也越來越嚴峻，尤其是2015年新《廣告法》頒布實施以后，大量靠醫療藥品廣告支撐報紙畸形發展的時代一去不返，加上宏觀經濟形勢持續低迷影響，大部分企業為削減成本首先從削減宣傳費用開始，對以紙媒為代表的傳統媒體投入大幅降低。

2.4 成本增加，發行量劇減

2017年以來，受國家環保政策加強及限制進口廢紙原料等諸多因素影響，新聞紙價格一漲再漲，為降低成本，不少報社紛紛采取了減少版面、提高征訂價格等應對措施，對于幾乎完全是自費訂閱的廣電報來講，此時提高征訂價格無異于“自殺”，有些報紙訂閱數量已銳減到幾千份，報社面臨生死存亡的危險。

2.5 體制機制不暢，人才匱乏

受長期以來事業單位定位和歷史上相對壟斷的影響，“庸、懶、散”的工作狀態存在，部分員工危機感不強，抱有“等、靠、要”思想，未能與市場真正接軌，理念不先進、管理不科學、經營粗放，手法單一，未能建立科學有效的績效考評機制，存在干多干少、干與不干都一樣的“大鍋飯”現象。廣電報社相對來說成立時間較長，人員年齡老化明顯，身份復雜，既有在編員工，也有聘用人員，受體事業單位用人機制制約，大多數報社沒有真正意義上的用人自主權，一些優秀的新媒體技術人才、策劃創意人次、采編和經營人才招不進來，留不下去，流失嚴重。

3 新媒體時代對廣電報突圍創新的思考

在清醒認識到自身問題的同時，廣電報人也不要妄自菲薄，還要看到廣電報的優勢。如報社多年來培養了一支專業采編人才隊伍，辦報多年積累下來豐富的人脈資源、客戶資源，長期以來紙媒形成的公信力、影響力，擁有一大批對廣電報有深厚情結的忠實讀者等有利因素，這些優勢如果加以利用并進行創新，一定會收到意想不到的效果。

3.1 受眾定位創新

大眾傳媒“千人一面”，一張報紙包羅所有受眾的時代已成為歷史，與大眾傳媒形成鮮明對比的是以“今日頭條”為代表的新媒體“千人千面”，可以按用戶興趣、愛好實現差異化、精準化推送。廣電報也要順應差異化傳播要求，結合當地資源和自身優勢，對報紙重新進行定位，以便更精準地服務受眾。安陽廣電報根據讀者大多為中老年人，這將報紙定位于“面向家庭，服務生活，深耕本土，傳播真情”，受眾緊緊圍繞“一老一小”。為老年讀者增設《健康》《鐘鼓樓》《那年那事》《老照片》等版面，開辦老年讀者藝術團，滿足老年讀者對健康、情感、文化等方面的需求；對于小讀者，則聯合市關工委、教育局等部門開辦《快樂成長》周刊，組建廣電小記者團，通過“一老一小”合力影響家庭中堅力量，實現驅動傳播。

3.2 媒體融合創新

面對微信、微博、客戶端、微視頻等新媒體具備的海量、音視頻、“秒級”送達等傳播優勢，廣電報作為周報，無論時效性、推廣性還是可讀性方面，都顯得氣場不足，聲弱力短。如何借助新媒體優勢取長補短，實現交融，成為周報實現逆轉的重要嘗試。一是通過開辦微信公眾號、微博等，可有效彌補周報不足，每周見變成了天天見。二是在內容報道上，報紙與微信公眾號等互為補充，實現新舊媒體交融，微信號內容以碎片化閱讀為特點，講求快、短、新，滿足讀者的淺層閱讀，而周報雖出版周期長，時效性差，但在內容上有充足的制作時間，可進行深度挖掘報道。三是通過融合，為不同受眾群提供內容，拓展新的受眾群體，報紙要實行“兩手抓”，即一手抓老讀者，一手抓新讀者，前者以報紙為陣地，后者以微信號等新媒體為陣地。

3.3 發行模式創新

新媒體時代，面對手機、屏幕上海量、傳輸立體的免費信息，再讓受眾花錢訂閱報紙變得越來越困難?？梢越梃b互聯網思維中免費、共享的理念，嘗試對受眾免費贈閱報紙。安陽廣播電視報從2015年開始，與市熱力公司開展合作發行，凡在規定時間內足額繳納年度采暖費的用戶免費贈閱全年廣電報，“送溫暖，送文化”，廣電報作為一份文化禮品送給用戶，此舉一經推出，受到市民歡迎，報紙發行量突破10萬份，實現了多方共贏的效果。

3.4 管理理念創新

堅持企業化的管理理念。企業化就是科學化、現代化，就是摒棄傳統事業單位粗放的管理方式，圍繞創新、活力、競爭力、市場、團隊、經營等元素開展各項制度設計，實現人盡其才，物盡其用，從而讓管理更科學，流程更順暢，資源搭配更合理，讓有限的資源發揮最大的效益。

3.5 活動營銷創新

當前，紙媒創收存在三難，即“老客戶難維系，新客戶難爭取，潛在客戶難轉化”?？蛻魧τ谑鼙姴痪珳?，價格又昂貴的版面廣告越來越不感興趣，但對于媒體整合資源舉辦的活動又參與熱情。有商家坦言：“把我們的活動做好，廣告登不登無所謂”。實踐證明，有效應對日益嚴峻的經營形勢，必須抓住“活動營銷”這個牛鼻子，才能在區域市場創造注意力經濟，使廣電報的影響力和品牌號召力實現增值。一方面要常規性，多頻次舉辦與讀者緊密型接觸的線下活動，如“歡樂社區行”等；另一方面，大型公益活動必不可少，因為公信力影響力的下降也是影響廣告創收的最核心因素。安陽廣播電視報在活動營銷方面做了一些嘗試，如連續舉辦了四屆婚博會、六屆中原旅游博覽會、“全民健步走”“金婚盛典”等，特別是隨著市民環保意識的增強，越來越多市民選擇新能源電動車作為交通工具，報社抓住這一契機，連續舉辦了兩屆新能源車展，架起商家與消費者溝通的橋梁，社會反響良好。

3.6 產業發展創新

在紙媒營收“斷崖式”下滑的形勢下，紙媒在產業方面從沒有停止腳步。但以往提起產業往往是賣白酒、三七、冬蟲夏草、農產品代理等，這種階段性的短促營銷行為只是產業發展的雛形，因為產品線短，短時期會有效應，但可持續差。廣電報可以依托廣電資源，開發具有廣電屬性的實體產業，如安陽廣播電視報整合人才、設備、場地、宣傳等優勢，開辦了一家高端婚紗人像攝影機構，靠專業及優質服務贏得客戶；依托廣播電視臺“聲屏報網”的全媒體資源，創辦安陽廣電小記者團，彰顯廣電的專業性和實力，成為少兒培訓市場的競爭利器。

3.7 體制機制及人才儲備創新

要盡可能對部門、機構進行合理設定，實行扁平化管理，減少扯皮和內耗。制定科學合理的績效考核管理辦法，真正實現按勞分配，多勞多得。在人才儲備上，一方面盡可能創造條件引進人才，用事業、感情、待遇留住人才；另一方面要注重內部人才培養，通過學習和大量實踐總結，培養出有良好溝通能力、策劃能力、營銷能力的復合型人才。

4 結語

總之，在新媒體時代，廣電報面臨的壓力前所未有，生存境遇更加困難，盡管危機重重，但我們只要正視并克服自身存在的問題，化“?！睘椤皺C”，積極應對，建立起創新思維的新模式，辦出有特色的報紙，就能在市場中走得更長遠。