基于5W模式的網絡自制綜藝傳播特點分析
——以《奇葩說》為例

蘇 昕

1 研究背景及意義

《奇葩說》第一季于2014年11月29日在愛奇藝視頻網站正式上線，目前已播出四季，收視神話被多次續寫。《奇葩說》擺脫了受眾對于網絡自制綜藝“小成本、粗制作、略低俗”的刻板印象，升級進入“大投入、高質量、精制作、媲美電視綜藝”的網絡自制綜藝新時代。在口碑和商業價值上都有著不俗成績的《奇葩說》為網絡自制綜藝樹立了一個很高的標桿和門檻，具有里程碑式的意義。

就國內目前網絡自制綜藝的發展情況來看，《奇葩說》無疑是一個成功的案例，它所創造的收視狂潮非常具有研究價值，從傳播學的角度對《奇葩說》進行全方位的分析，總結其典型特點，對網絡自制綜藝的發展有著重要的啟迪作用。

2 《奇葩說》傳播特點分析

與傳統綜藝節目相比，《奇葩說》兼顧“內容為王”和“受眾本位”原則，融入眾多個性化元素，靈活展現節目內容，準確把握受眾需求，進行具體有效的市場投放，借助新媒體的支撐達到節目效果，不僅內容更加多元，而且傳播主體、受眾和渠道也發生了相應的變化。

2.1 傳播主體

2.1.1 傳統廣電人加入，制作團隊專業化

《奇葩說》第一季由馬東主持，高曉松和蔡康永擔任常駐嘉賓，第二季由馬東、蔡康永、金星擔任導師，第三季中回歸觀眾最熟悉的“馬曉康”組合，第四季由何炅擔任主持，馬東、蔡康永、羅振宇和張泉靈擔任導師。主持團隊不僅有專業的重量級廣電人、各大衛視的一線主持人、經驗豐富的綜藝節目主創成員，還有自帶流量的自媒體大咖，他們直接為節目帶來了觀眾流量的轉移，奠定了良好的受眾觀看基礎。

2.1.2 明星效應與草根色彩相結合

2.2 傳播內容

2.2.1 通過大數據做到精準定位

以辯題的選擇為例，節目組會通過百度知道、知乎、新浪微博等數據后臺，在民生、人文、情感、生活、商業和創業等領域，選取網友關注最多的問題，發動網友參與調查投票。互聯網上投放的問題是否能夠成為節目中的辯題，取決于網友參與這道題的積極程度。通過大數據的精準定位，《奇葩說》能夠更加合理地進行受眾分類和定位，生產主要受眾喜聞樂見的內容，打破了傳統綜藝節目的同質化、泛娛樂化等問題。

2.2.2 傳遞人文關懷與價值觀

節目內容方面，辯題雖然具有較強的娛樂性，但其內核與新聞焦點、社會現狀、國家戰略、世界局勢、和平與發展和未來與展望有著密切聯系。雖然《奇葩說》是一檔可以讓辯手暢所欲言地自我表達的節目，但是保證正確的價值觀輸出是基本原則。首先節目主持人和導師都是資深媒體人，有著極深的道德修養和人文情懷，會在整場辯論中起到引導價值觀走向的作用，客觀公正地對辯題進行梳理與總結，升華辯題的主題，同時節目后期團隊也會通過刪減、打“嗶”音等方式進行價值導向的把握。

2.2.3 擁有完備的綜藝五要素

原浙江廣電集團總裁王同元曾提出“綜藝五要素”：熱鬧娛樂、參與互動、情節懸念、思想引導和情感激發。《奇葩說》雖是網絡綜藝，卻契合了傳統綜藝五要素。

在熱鬧娛樂方面，尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中說：“娛樂是電視上所有話語的超意識形態。”《奇葩說》從形式到內容甚至廣告植入都體現了娛樂化的特征，旨在為觀眾帶來實實在在的歡樂。

在當今社會，創新是教學發展的重要環節，并且經過多年的教學經驗，大多數教師也明白了創新教學的重要性，他們在實際的教學過程中不斷改變和創新自己的教學方式，嘗試對當前出現的教學行為做出反思，力圖尋求開拓更好的教學方法。開展教學反思不僅是對當前的教學模式產生影響，對于教師教學方法的創新也具有促進作用。通過教學反思，找出當前教學過程中所存在的問題，提升小學語文教學的質量。因此，教師要積極發展對教學方法的反思，提高學生的學習成績。

在參與互動方面，《奇葩說》的在場觀眾不僅是節目的觀看者，更是節目流程的參與者，他們不僅能夠決定選手的命運，還能夠左右節目的發展走勢。無論是線下的見面會、衍生產品的售賣，還是線上的貼吧、微博話題討論，都能夠最大限度地把受眾拉攏到節目效應中來，提高受眾的參與感與互動感。

在情節的設置上，《奇葩說》選擇的話題可辯度高，爭議性強，如“奮斗城市污染嚴重該走嗎？”“遇險伴侶選擇逃跑應該原諒嗎？”“不給人添麻煩是美德嗎？”等，這些辯題沒有標準答案，在辯論的過程中也體現了價值的選擇，觀眾的心理認同會在辯論的過程中多次發生改變，正反雙方票數的改變使得節目充滿戲劇性。

在思想引導和情感激發方面，《奇葩說》旨在選擇理性的思考與邏輯，通過辯論的形式引導80、90這一代年輕群體的價值觀，所以它的辯題多是既接地氣又能夠引起共鳴的社會話題，易于激發受眾進行自身的情感代入，選手在辯論過程中輸出自己的觀點，受眾也可以通過彈幕、吐槽、留言等方式發表自己的看法。

2.3 傳播渠道

2.3.1 新媒體環境下的多平臺傳播

跨媒體多平臺的傳播渠道是網絡自制綜藝的重要傳播特征之一，網絡自制綜藝除了在自己的視頻網站平臺上傳播外，還借助PC電腦、平板電腦、移動手機等各類智能移動終端，全方位、無縫式、即時地進行傳播，體現了傳播的多元化，多平臺同時曝光使得《奇葩說》收獲了高關注度。

2.3.2 與社交元素融合

微博、微信等社交媒體的快速發展，為網絡自制綜藝節目的傳播提供了一條新的渠道，社交媒體能夠直接面對較為集中的目標受眾，有利于節目信息的精準傳播。在《奇葩說》的播出期間，明星嘉賓的轉發，微信、微博、貼吧和視頻網站上關于辯題的討論，都會引導受眾針對辯題或現場的選手、嘉賓、導師在社交媒體上發表自己的觀點看法，微博熱搜榜的頻頻曝光也在潛移默化中吸引著更多受眾，實現了口碑傳播。

2.4 傳播對象

2.4.1 年輕化、個性化的受眾群體

《奇葩說》將節目的受眾定位為90后的年輕群體，為了迎合這一受眾定位，節目組在場景布置以及后期制作中都使用了鮮艷夸張的色調，從話題的選取到節目互動環節的設置都有明顯的年輕化，網絡流行語貫穿節目始終，吸引年輕群體的注意力，適應年輕群體快節奏的生活步伐。

2.4.2 受眾由被動接受變為主動參與

在傳統綜藝節目中，受眾往往是信息的被動接受者，最初的互動模式也局限于短信和電話，無法做到真正意義上的互動。而在新媒體時代，網絡自制綜藝擁有天然的平臺優勢，與受眾之間的互動也變得更加直觀快捷，消除了受眾與節目制作者之間的隔膜，使受眾由被動接受變為主動參與到節目中來，受眾可以通過各種社交媒體加入到話題的討論中，還可以通過發彈幕、留言、參與投票等方式表達自己的觀點和意見，這種互動帶來的效果不只是簡單的接受反饋，更重要的是能夠在很大程度上幫助節目提升質量。

2.5 傳播效果

2.5.1 開啟廣告營銷新模式，在廣告效果與節目效果之間找到契合點

傳統綜藝節目的廣告植入較為生硬且形式單一，無法與節目內容相融合，很難培養受眾的品牌認同感，易引起受眾的反感情緒，而《奇葩說》將廣告有機地融入到節目的各個環節中，以其略顯浮夸、幽默自黑的廣告文案贏得了一大批年輕網友的喜歡，通過植入廣告在節目的開展過程中制造笑點，有助于節目更順利地向前開展。馬東看似無意實則有心的廣告語，選手在辯論過程中對廣告商的調侃，廣告產品融入現場舞美等這些直接、大膽又有趣的廣告植入形式使節目達到了良好的營銷效果。

2.5.2 刷新了受眾對于網絡自制綜藝的傳統認知

受眾對于網絡自制綜藝的傳統認知集中在投入成本低、制作不精良、內容無下限及泛娛樂化等方面，而《奇葩說》無疑讓大家看到了網絡自制綜藝的更多可能性。高額的制作成本、專業化的團隊、獨樹一幟的節目形式、逐漸比肩電視綜藝的制作規模和在年輕人群體中形成的影響力，這些都彰顯了網絡自制綜藝發展的潛力。作為一檔辯論類綜藝節目，它不只是為受眾提供了茶余飯后娛樂消遣的方式，更寶貴的是它創造了一個分享人生經驗、允許不同觀點自由碰撞的平臺。

[1]唐英,尚冰靚.大數據背景下網絡自制綜藝節目的特征及趨勢探析——以《奇葩說》為例[J].新聞界,2016,(6):49-52.

[2]紀澍琴,馬帥,張軍.以《奇葩說》為例淺析網絡自制綜藝的發展趨勢[J].新聞研究導刊,2016(14):351.

[3]胡楊.網絡綜藝節目傳播特點與現狀探析[J].新媒體研究,2017(3):3-4.