新形勢下基層廣電公益廣告創作播出的實踐與創新

劉志紅

隨著人類文明的進步以及社會經濟的發展，公益已成為現代生活中不可缺少的部分，公益廣告是精神文明建設的“風向標”，更是構建和諧社會的“助推器”，廣播電視公益廣告專注傳播公益思想，具有生動形象、短小、精悍、傳播快捷、沖擊力影響力強等特點，成為社會公益事業極其重要的主題，深受人民群眾歡迎。近幾年，遼寧建平廣播電視臺牢牢把握宣傳主題，統一思想，精心組織，上下聯動，以高度的政治責任感與社會使命感，不斷探索和研究公益廣告的好做法、好題材、好思路，積極推進公益廣告創作、制作、播出工作，取得了良好效果。

1 創作為首

遼寧建平臺首先是加大策劃力度，在抓策劃的過程中，主要圍繞以下幾個核心原則。

1.1 社會責任與思想性

第一，廣播電視公益廣告影響著受眾的社會價值觀和思想意識，因此，公益廣告在進行創意設計時，必須以社會公眾的基本利益為核心，與公眾的生活息息相關，主題表達上建平臺創作播出的公益廣告緊扣時代脈搏，主題鮮明，傳播公益思想，有力引領社會思潮，生活中一切向上、向善的東西都是我們創作的原料，作為創作的素材進入公益廣告。

創作人員首先要研究黨和政府的方針政策，社會心理的焦點和熱點，這是公益廣告創作的基礎。習近平總書記在講話中指出：“我們的人民熱愛生活，期盼更好的教育，更穩定的工作，更滿意的收入，更可靠的社會保障，更高水平新形勢的醫療衛生服務，更舒適的居住條件，更優美的環境，期盼著孩子們能成長得更好，工作得更好，生活得更好，人民對美好生活得向往就是我們的奮斗目標。”這段話體現了時代特征、當代價值，遼寧建平臺以這段講話為依托，結合實際創作了這樣一則廣告：媽媽久病不愈，又怕花錢，耽誤一雙兒女，拖累孩子，舍不得住院治療。讀大學的女兒說：“媽，上大學有助學貸款，我可以畢業自己掙錢還。至于治病，醫生說現在國家有健康扶貧政策，您的情況符合幫扶標準，治療期間不需要花一分錢。”兒子說：“幫扶咱家的書記給送了三頭小牛犢，還免費培訓養牛技術！”兒女的一席話解除了媽媽的后顧之憂，對生活充滿了期盼。這則廣告通過講述一個家庭的喜怒哀樂，春風化雨地傳遞了黨的方針政策及扶貧攻堅工作的落實，貼近生活，貼近實際，表現形式新穎、內容豐富，讓受眾為之動容，獲得社會各界廣泛關注和一致好評。

第二，思想性是公益廣告的靈魂，它引導人們樹立正確的價值觀，遼寧建平臺創作播出的公益廣告堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳為主，極大鼓舞了人心。

兒童感恩教育公益廣告《懂你》講述了孩子在護蛋活動中感受到父母對子女的貼心呵護，學會了感恩，同時培養了孩子的愛心和責任心。孩子發自肺腑地說：“我要像你保護我一樣保護它。我能長這么大，媽媽，您辛苦了！”這則公益廣告內涵深刻，在2016年度遼寧省廣播電視公益廣告扶持項目推送活動中，被評為廣播類優秀作品一等獎。

把弘揚優秀傳統文化，作為廣播電視公益廣告重中之重的任務來抓。源遠流長、博大精深的中華文化，是中華民族的精神命脈。《筷回家碗回愛》這則電視公益廣告短短幾十秒鐘，講述了兒女忙于工作疏于陪伴老人的生活故事，表達了老人渴望兒孫滿堂全家歡聚的心理需求，呼吁年輕人多回家陪陪父母，陪他們吃個飯，常相聚。小故事蘊含大道理，故事看似平實質樸卻寓意深遠：中華民族尊老、愛老、敬老的優良傳統孝道文化要繼續發揚廣大。

建平剪紙，是中華民族的寶貴財富、智慧結晶，作為國家集非物質文化遺產，具有重要的文化傳承價值。建平臺創作的電視公益廣告《心手相傳生生不息》盡管沒有一句臺詞，卻用流暢的畫面配以清新悠揚的音樂，講述了三代人的剪紙故事。畫面上，一把剪刀為載體，從姥姥手里傳到媽媽手里，再傳到女兒手里，傾心傳承，虔誠學習，剪出了喜慶吉祥、家庭和美、平安如意、富貴幸福，也意味著剪紙藝術心手相傳，生生不息。

1.2 創意策劃與藝術性

第一，藝術性是公益廣告的韻味所在。廣播電視短短一兩分鐘甚至幾秒鐘的公益廣告里包含了許多種藝術表現手法。一條優秀的公益廣告要從語言、畫面、配音、音樂、演員、字幕、光線等每個細小環節著手，經過不斷推敲與完善，使文字、情節、聲音、音樂、畫面、色彩等組合協調一致。還是以《懂你》這則廣播公益廣告為例。根據故事情節的發展，僅僅背景音樂的選取，就變換了好幾首音樂，時而歡快、時而舒緩，有效地配合敘事，起到了烘托主題、渲染情緒的作用；在音效的使用上，則選取了很多富有生活氣息的聲效，像下課鈴聲、敲門聲、踢球聲，具有貼近性和親切感；在語言上，沒有口號式、標語式的語言，而是順應故事情節發展講故事，語言通俗易懂，自然而然地表達出了感恩這一主旨。

第二，按照藝術性要求，廣電公益廣告的創意策劃。公益廣告的創意，一定要有創新思維。在這個觀眾品味升級的時代，要做一個跟得上時代的創作者，想讓受眾耳目一新，就要不落俗套，不走尋常路。建平臺制作的環保公益廣告《別弄丟孩子眼中的風景》突破傳統說教形式的思維定勢，充分發揮創意，用強大的心理震撼力與視聽沖擊力，使受眾產生心理共鳴。孩子要去看照片里美麗的風景，當爸爸媽媽開車帶她來到那里時，卻發現了滿地的垃圾和被污染的河水，這時，鏡頭里傳來了稚嫩的聲音：“爸爸，錯了，不是這兒！”這聲音讓觀眾動容：對環境的破壞會讓我們的下一代如此失望，畫面和音樂引起了受眾深深的思考，進而內化為保護環境、愛護家園的動力。

優秀的廣告創意，創新思維是關鍵，真實貼近是原則，那么好故事則是廣告創意的核心。如何藝術地巧妙地傳遞社會主義核心價值觀，講述生活故事，便是主旋律廣告的可貴之處。通過內容的設計、人物的塑造、聲音的渲染，用身邊的故事將黨和國家的大政方針講述出來，讓受眾真真切切地感受到：“中國夢”就在身邊。

在很短的時間內講一個主題鮮明感人的故事，是最挑戰廣告人創意能力的。故事怎么講？講的故事是不是能真正打動人心？講的故事就是生活，但又不是簡單生活的重復，要新鮮、要感人，還要有驚喜。以《喜迎十九大》這則廣播廣益廣告為例，整條廣告被人物之間的對話支撐，對話成為全片情節的推進動力，除結尾運用了習總書記的講話錄音外，全片沒有一句解說詞，通過媽媽、兒子、女兒、醫生的對話，受眾便真切感受到了他們的困境、愿望、糾結和歡喜，這樣的公益廣告鮮活、有代入感、利于共情。

2 傳播為要

播出是廣播電視公益廣告宣傳的關鍵環節和最終出口。建平廣播電視臺充分發揮主流媒體傳播作用，在不斷提升公益廣告創作制作水平、打造更多精品的同時，不斷擴大公益廣告宣傳的覆蓋面、影響力。

第一，遼寧建平臺堅持公益廣告宣傳要形成制度化，要在固定欄目前有固定時間段，形成播出模式；第二，在重大活動或傳統節日期間制作播出相關公益廣告宣傳，讓人民群眾潛移默化地感受黨的路線、方針、政策、感受節日的氛圍；第三，不斷創新公益廣告傳播形式，借助新媒體力量，如網絡、微信、微博和手機客戶端等，實現宣傳效益最大化。

3 效益為本

近年來，遼寧建平臺公益廣告的制作播出取得了可喜的成就。

3.1 創作播出的作品形式多樣，數量不斷增長

近年來，遼寧建平臺創作播出的廣播電視公益廣告不僅涵蓋了“中國夢”、社會主義核心價值觀、扶貧、環保、稅收、家庭教育等一系列專題，還涉及環境保護、醫患關系、反家庭暴力等人民群眾關注的熱點焦點問題。題材廣泛，數量增多，在宣傳國家方針政策、倡導社會良好道德風尚、傳播社會正能量等方面發揮了積極作用。

3.2 優秀作品不斷涌現

《筷回家碗回愛》《懂你》《心手相傳生生不息》等優秀作品在主題選取、創意、技巧、表現手法等方面，都別具匠心。這些優秀的公益廣告節奏緊湊、畫面精美、語言簡潔，層次分明，以小見大，親和力、貼近性強，膾炙人口，深得社會各界人士喜愛。

3.3 社會引導力、影響力日漸擴大

經過幾年的發展，遼寧建平臺廣電公益廣告，不僅喚起了公眾的共鳴，受眾越來越喜歡收聽收看、欣賞關注公益廣告，黨的路線政策、社會主義核心價值觀、優秀傳統文化、社會正能量潛移默化深入人心；同時，廣電公益廣告也得到了政府機構和企業的認可，實現了社會效益和經濟效益雙贏，亟待挖掘更大的發展空間。

創作一條好的公益廣告，就是點亮一盞指路明燈；傳播一條好的公益廣告，就是承擔一份社會責任。因此，基層廣播電視作為地方主流權威媒體，有責任、有義務創作更多無愧于時代的優秀公益廣告作品。