江蘇省草莓消費市場調研報告

常向陽 劉東輝 韓振興

摘 要 通過對江蘇省草莓消費者的調研，分析了草莓消費市場不同季節需求概況、消費偏好以及購買渠道情況。結果表明：草莓消費不同季節購買頻率、平均消費量以及購買價格差別明顯;草莓消費者更傾向于選擇軟硬適中、偏甜、果型偏大以及色澤偏紅的草莓;草莓消費者的購買渠道以水果超市為主，原因主要是質優。基于分析結果，針對草莓種植戶的生產經營提出了幾點建議。

關鍵詞 草莓;消費市場;調研報告

中圖分類號：S668.4 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.33.045

草莓柔嫩汁多、形美味甜，營養價值豐富，被譽為“水果皇后”，受到越來越多的消費者和生產者的青睞。江蘇省草莓有規模的商業化栽培始于20世紀80年代，經過30多年的發展，江蘇省已經成為全國草莓主要產地之一。據有關統計，2017年江蘇省草莓栽培面積為1.96萬公頃，產量超過30萬噸，居全國第4位。

隨著生活水平的提高，人們對食品消費的需求逐漸由追求量的滿足轉向質的提高。為了研究草莓消費是否也發生了質的改變，對江蘇省草莓消費者需求概況、消費偏好以及購買渠道進行調查。識別草莓消費者的實際需求及其主要特征，并對草莓種植戶未來的生產經營提出了幾點建議。

1 調研方法

1.1 問卷設計

根據消費者理論以及營銷相關理論，問卷共分為6個部分：第一部分為消費者需求狀況的調研，第二部分問偏好調查，第三部分為購買行為調查，第四部分為支付意愿調查，第五部分為果園采摘相關問題調查，第六部分為消費者個人信息的調查。本文主要針對問卷前三部分進行分析。

1.2 數據來源

2018年1—3月，以發放調查問卷方式調查收集。調查區域為連云港（蘇北）東海縣、海州區以及連云區。南京（蘇中）鼓樓區、江寧區和浦口區。揚州（蘇南）邗江區、江都區以及廣陵區。調查對象為這3個市9個區的市民。調查地點主要集中在大型超市，農貿市場以及大型購物中心等。樣本基本能代表江蘇省市民的消費與需求狀況。本次調研采用一對一問卷發放方式，共發放問卷990份，實際回收971份。經過數據整最后得到有效問卷971份，問卷有效率達98.08%。

2 結果與分析

2.1 調查樣本基本情況

本次調查中，調查對象中女性占比70.34%。女性占比較大，原因是購買草莓的消費者中，女性比例相對較高。實際家庭生活中，女性主要充當購物者角色，因此樣本的男女比例是比較合理的。年齡分布以中青年人為主，其他年齡段的人群比例較低，與我國人口分布的比例有所出入。但考慮到調查對象是草莓購買者，年齡較小和年齡較大的人群購買的較少，這一比例也較為合理。家庭月收入超過9 000元的調查對象占比55.42%。基本符合我國現在的國民收入分布比例（2017年江蘇全省人均可支配收入為35 024元）。家庭人口3～4人的調查對象占比超過65%。這一比例符合目前我國家庭人口的比例，即以核心家庭為主。在對職業體力勞累情況的主觀評價中，74.66%的調查對象表示自己的工作屬于輕度體力勞動者。受教育程度的調查中，專科及以上學歷占比達到67.87%。由于在大型超市以及購物中心的調查對象比例較多，可能導致了學歷相對來說偏高。

綜上，本次調查對象男女比例、年齡分布、學歷分布以及收入分布均較為合理，結果的可信度較高。

2.2 消費者需求情況

2.2.1 購買頻率

在草莓剛剛上市季節（元旦及春節前后），6.69%的調查對象1～3 d購買一次，20.7%的調查對象3～7 d購買一次，超過61.07%的調查對象購買間隔在7 d以上。表明在草莓剛剛上市期間，消費者的消費需求不高。11.53%的調查對象在此期間不購買。通過進一步了解，發現不購買的主要原因是調查對象認為這期間上市的草莓屬于反季節水果，不利于身體健康。

在草莓大量上市季節（3—6月），超過50%的調查對象在此期間每個星期購買一次及以上。說明在草莓大量上市期間消費者比較可以消費草莓。28.53%的調查對象7～15 d購買一次。20.39%的調查對象15 d以上購買一次。總體來說，在草莓大量上市期間購買者的購買頻率明顯高于草莓剛剛上市期間。值得注意的是，有1.03%的調查對象在此期間不購買。通過進一步了解，原因主要是這部分購買者傾向于嘗鮮，只在剛剛上市時消費草莓。

2.2.2 平均購買量

在草莓剛剛上市季節（元旦及春節前后），18.13%的調查對象每次平均購買量在500 g及以下，61.28%的調查對象每次平均購買量為550～1500 g，平均每次購買量在1 550～2 500 g及2 500 g以上的比例分別僅有為7%和2.06%。

在草莓大量上市季節（3—6月），18.23%的調查對象每次平均購買量在500 g及以下。平均每次購買量在550～1 000 g及1 050～1 500 g的比例分別為51.08%和23.58%，只有6.07%的調查對象每次平均購買量1 500 g以上。

相對于草莓剛剛上市期間來說，在草莓大量上市期間購買者平均每次的購買量更少。

2.2.3 平均購買價格

在草莓剛剛上市季節（元旦及春節前后），3.60%的調查對象每次平均購買價格在10元及以下，平均每次購買價格在11～20元及21～30元的比例分別為51.08%和29.35%，3.30%的調查對象每次平均購買價格在31～40元，0.51%的調查對象每次平均購買價格為40元以上。草莓剛剛上市的季節，消費者的平均購買價格大約在20元。

在草莓大量上市季節（3—6月），4.12%的調查對象每次平均購買價格在5元及以下，平均每次購買價格在6～10元及11～15元的比例分別為35.94%和40.37%，13.18%的調查對象每次平均購買價格在16～20元，3.71%的調查對象每次平均購買價格在21～25元，僅有1.64%的調查對象每次平均購買價格在25元以上。總的來說，消費者在草莓大量上市期間的平均購買價格大約在10元。

綜上，在草莓剛剛上市和大量上市期間，草莓的銷售平均價格波動非常明顯，大量上市時草莓消費價格較低。

2.3 消費偏好

消費者的偏好主要從兩個方面進行調研。1）調查消費者對草莓及草莓上市期間其他水果的偏好程度，讓調查對象根據自己的喜愛程度，由高到低選擇3個相對喜歡消費的水果。2）了解消費者對草莓本身的相關偏好，從4個角度衡量，即口感，酸甜度，果型大小，色澤。通過主觀設計10分量表來度量。

2.3.1 水果偏好調查結果

通過調查可知，蘋果和橙子是消費者非常喜愛的兩種水果。草莓處于第三的位置。因此，在草莓上市期間，消費者比較喜歡消費草莓。草莓的市場需求較高。

2.3.2 草莓偏好調查結果

調查消費者對草莓風味及外觀的偏好統計結果。其中，草莓的酸甜度由1～10劃分，1表示很酸、5表示酸甜適中、10表示很甜。草莓的口感即軟硬度由1～10劃分，1表示很硬、5表示軟硬適中、10表示很軟。草莓的果型大小由1～10劃分，即1表示很小、5表示一般、10表示很大。草莓的色澤由1～10劃分，即1表示白、5表示一般、10表示非常紅。

調查結果表明，消費者的口感偏好為軟硬適中，酸甜度偏好為偏甜，偏好選擇稍微偏大的果型，色澤偏好選擇顏色較紅的草莓。

2.4 消費購買渠道

消費者選擇購買草莓的渠道非常多。由圖2可知，草莓消費時，人們更傾向于選擇品質好的草莓。可以推測，隨著經濟的發展，水果超市這種銷售渠道會越來越受消費者青睞。果園采摘這種銷售模式在未來的發展空間較大。

3 結論與建議

3.1 結論

1）草莓的消費量，消費頻率以及購買價格在不同的季節差別很大。在草莓剛上市期間，消費者的購買頻率降低，購買量較多，購買價格較高。在草莓大量上市期間，購買頻率增加，購買量減少，購買價格較低。

2）草莓消費者更加偏好于口感軟硬適中、風味偏甜、果型稍微偏大、色澤偏紅的草莓。

3）草莓購買者主要的購買渠道是水果超市，其他的各種途徑也會選擇。此外，有過果園采摘經歷的消費者占比很高，果園采摘的市場需求很大。

3.2 對策建議

在生產經營環節，1）草莓種植戶應由一家一戶小農生產的經營方式到積極參與“龍頭企業+草莓種植戶”“專業合作社+草莓種植戶”等經營模式，從而借助組織獲取市場信息，增加自身抵御市場風險的能力。

2）草莓種植戶應根據市場需求合理安排草莓收獲時間。利用上市時期不同，草莓的價格以及需求的不同，獲得更高的受益。3）應針對消費市場的需求，選擇合適的草莓品種。

參考文獻：

[1] 吉沐祥，楊勇，彭燕瓊，等.江蘇草莓生產現狀與消費需求調查分析及其發展建議[J].江蘇農業科學，2017，45（16）：336-340.

[2] 楊懷亮，張宇，劉益新，等.圍繞“農業+”促進農業轉型升級的實踐與思考[J].基層農技推廣，2016，4（4）：61-62.