《故宮日歷》出版的創新路徑

（南昌大學 江西 330031）

日歷自古以來都是人們安排生活起居和農業生產的必備品，是人們再熟悉不過的紀年工具。1932年，故宮博物院首次出版《故宮日歷》，并連續出版五年，在那個信息閉塞、資源匱乏的年代，為普通民眾送來珍貴的精神食糧，也為民智的開啟打開一扇窗，隨著抗日戰爭的全面爆發，《故宮日歷》出版工作戛然而止。新中國成立60周年之際，故宮出版社（原紫禁城出版社）以1937年版《故宮日歷》為藍本的復刻版面世，其黑白印刷的復古風觸發了人們心底深處的記憶，并且從2010年起，《故宮日歷》每年更新一版，根據當年的生肖等元素確定新的主題和形式，賦予其新的內涵。故宮出版社積極響應國家大力發展文化創意產業的號召，依靠政策春風和自身優勢，通過對傳統文化的精心打造，契合中國當代轉型過程中傳統文化復興的思想潮流和國人文化心理，使這部被網友昵稱為紅磚頭的《故宮日歷》走紅市場，創下了日銷2萬冊、總銷量突破60萬冊的市場神話，從一定意義上說，它是濃縮了古代歷法精髓的傳統日歷與古典文化元素完美結合的勝出，更是中華民族優秀傳統文化的光彩綻放。

故宮出版社是如何打造這一極具中國特色網紅產品的？其出版創意對當下中國優秀傳統文化的挖掘有何借鑒意義？筆者通過對其出版創新路徑的梳理，以期對數字閱讀時代中國傳統文化產品的出版提供借鑒和啟示。

一、《故宮日歷》出版的創新路徑

(一)多功能定位

人們購買一件商品，總是希望花最低的成本獲取盡可能多的功用，這是一種消費心理常識。傳統的日歷一般只具有紀年、社會教化、裝飾性和商業宣傳等功能中的一種或者兩種，而《故宮日歷》將這些傳統功用進行了現代化改造并完美地集于一身。

《故宮日歷》的紀年功能此處不必贅述，而它每日配一張極具文化價值和審美價值大圖的編排方式，既起到了裝飾全書的作用，又達到了向社會宣揚中華傳統文化之美、鼓勵人們發揚優秀傳統美德的功效，這一張張故宮藏品的插圖何嘗不是一張張故宮的名片呢，因此能夠得到人們的喜歡也是情理之中的事情。

(二)精美化裝幀

作為有著禮品屬性的工具書，《故宮日歷》在裝幀上凸顯精美，整本書以現代精美裝幀技術的“新瓶”裝傳統文化的“舊酒”，從視覺上貼合讀者的審美愉悅。《故宮日歷》的封面一直以故宮的紅墻為主色，布面封裝，并增加內封，便于讀者閱讀時最大限度地翻開攤平；書名“故宮日歷”四個字采用燙金工藝，沿用了1937年版日歷封面所用的漢《史晨碑》集字；書的內頁設計簡潔大方，插圖以故宮文物為基礎元素，整體效果既簡約喜慶又熠熠生輝；定價也合情合理。裝幀精美的《故宮日歷》與其多功能定位相契合，是新年贈送親朋好友的絕佳禮物。

(三)文化內涵凸顯

有著近六千年文明史的中華民族有著深厚的文化底蘊，《故宮日歷》依托故宮博物院現有的180萬件文物，采用正面日期、反面文物圖片的編排形式，既實用又有濃厚的文化氣息，在色彩、插圖、排版、文字等方面也無不體現了濃郁的中華文化氣息，讀者翻閱它就像在品味一桌有溫度、有情感的文化大餐，能感受到中華文明在自己的指尖流淌。《故宮日歷》的編纂者李湜女士，在北京衛視青年頻道“書香中國”節目中提到《故宮日歷》時說，“翻閱這個日歷，能把關于故宮歷史的碎片連接起來，可以補綴出關于故宮的史實的知識體系。”的確，故宮出版社在文化資源優勢上難有其他出版社能夠居其上，將其印制在日歷上，文化內涵陡然增加，網友也親切地稱其為紅磚頭。

(四)讀圖時代的視覺轉向

隨著媒介技術的發展，媒介形態不斷變革，媒介文化、信息傳播呈現出圖像化的視覺景觀，那些適應數字化、智能化媒介展示的文化形態得到快速的發揚光大，讀者的閱讀習慣已經由文字轉向圖像。相較于文字，圖像的直觀、快捷、便利能夠更好地吸引眼球以及傳遞信息，也更節省信息獲取者的精力成本，電子平臺的圖像化同樣可以體現在紙質出版物上，讀者的閱讀從目的型向享受型轉變，視覺體驗和視覺享受成為左右讀者閱讀行為的重要因素。賞心悅目的出版物更能夠獲得讀者的青睞，《故宮日歷》高清大圖式的風格與簡約的文字組合方式，契合了讀者的讀圖心理。《故宮日歷》還大膽采用時下流行的大留白設計風格，在正文中，除圖片和集字日期外，留出兩行空白供讀者記錄日常點滴，一方面凸顯了日歷的記錄功能，另一方面迎合了現代人節奏快、雜事多的生活場景。《故宮日歷》的設計理念既符合讀圖時代的視覺化轉向，又為讀者隨時記錄生活點滴、留下生活印跡提供了諸多便利。

(五)品牌價值的塑造

隨著《故宮日歷》出版的成功，國內出版機構紛紛投身日歷產品的選題、組稿和出版，帶動了日歷類圖書市場的繁榮，然而故宮出版社并沒有盲目跟風，而是深耕細作，改變過去由編輯一人獨自編纂的生產方式，邀請學界業界的專家以及愛好者共同出謀劃策，討論主題、選擇藏品，乃至潤色文字。2017年版《故宮日歷》突破故宮自身的藏品限制，將海內外公私藏品全部納入其中，極大地豐富了其文化價值和內涵，銷量和質量不斷提升，為讀者留下了藝術品位好、學術水平高、文化內涵深厚的品牌形象，成為其他同類圖書模仿的對象。在國內出版傳媒業不斷深化改革、實現可持續發展的大背景下，圖書市場競爭由渠道競爭、內容競爭、服務競爭，發展到品牌競爭，品牌價值將成為出版傳媒行業興衰的決定性因素。

二、《故宮日歷》出版創新的啟示

以小見大是常用的思考，結合《故宮日歷》出版創新因素為當今大眾印象中的夕陽產業——出版業提供一些值得借鑒的做法，意義不可小覷。筆者認為，當今出版業要想突圍，當在出版物的表現形式和承載內涵上下功夫。

(一)順應讀者需求，轉變出版理念

當今網絡熱詞——顏值，雖不免有光看外表的低俗審美之意，但在一定意義上也反映出普通大眾對于商品外觀及其色彩近乎苛刻的要求，正所謂“食色，性也”，放在出版物上就要求其有比較精美的裝幀。《故宮日歷》看準了這一點，在封面的選材、印刷工藝和內頁的排版上可謂費盡心思，這本遺忘經年的日歷帶著淡淡的民國風重歸人們的視線并被大多數人認可，裝幀設計上下的功夫起到了重要作用。

隨著讀者物質及精神文明水平的提高，鑒賞水平也在不斷提升，過去那種白紙加黑字、剪刀加漿糊式的作品已經無法滿足讀者的閱讀需求，圖書產品精美化、個性化趨勢日顯，出版機構在提升產品質量的同時，要密切關注讀者的需求，從出版理念、產品風格、閱讀體驗等方面全面提升出版水平，用心思裝扮出版物，要知道賞心悅目和知識獲取并不沖突。

(二)創新編排方式，提升審美水平

隨著新媒體和數字出版時代的來臨，普通大眾的閱讀習慣悄然發生了改變，紙質出版者要想守住并拓展紙質出版物陣地，除了嚴把內容質量關，還應創新編排方式。

適當提高圖片的比率。眾所周知，圖片比文字更能直接、形象地表達作者的思想，一張合適的圖片能在讀者腦海中打下深深的烙印，讀圖時代呼喚出版物中有更多結合巧妙的圖片和文字。

注重圖片質量。如，《故宮日歷》中的《千里江山圖》部分，20多個局部畫面都是從原圖上精準節錄下來的，對于不同時代的藏品，出版者盡量選擇最清晰的數字圖片，少量臨時調整或者確定較晚的藏品，在出書時限和圖片申請程序的雙重壓力下，退而求其次，從大畫幅的印刷品上直接掃描。

順應簡約、扁平化的審美趨勢。近年來，從西方國家吹來的這股設計風潮，直接影響了人們對讀物的設計要求，出版者要結合實際情況，準確把握并運用這種設計理念，在審美上回應讀者的呼聲。

(三)發揮自身優勢，挖掘文化內涵

中華傳統文化源遠流長、博大精深，是出版物取之不盡用之不竭的源泉，故宮出版社做到了

（）（）人盡其才、物盡其用，從身后擁有180萬件文物的文化藝術寶庫中汲取營養并通過《故宮日歷》這個小小的載體表現了出來。在社會效益與經濟效益日益失衡的古代藝術品及歷史文物市場，《故宮日歷》通過深度挖掘藏品的文化內涵和價值，從歷史、情感、文化和美學的角度滿足讀者對傳統文化的需求，提升了讀者的文化自信，在社會效益和經濟效益兩方面找到了平衡點，啟示一些文化工作者特別是出版工作者，要從自身所處的文化領域出發，因地制宜，精耕細作，避免隨波逐流和盲目跟風，必能獲得社會效益和經濟效益的雙豐收。

(四)注重品牌建設，提升品牌價值

品牌是具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，是在人們意識中占據一定位置的綜合反映。品牌承載更多的是一部分人對其產品以及服務的認可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產物。出版物也有品牌，出版社名稱、出版人姓名及出版品牌的Logo都可以看成是出版物賴以立足的品牌標識，在當今絕大部分出版社已經完成了事業單位轉企業單位的背景下，品牌建設顯得尤為重要，可以說沒有出版品牌的出版社是沒有發展空間也必將嘗盡苦頭的出版社。各類出版單位應該看到，《故宮日歷》乘著故宮出版社“把故宮文化帶回家”宣傳之風迅速走紅的背后，是積淀了600年文化底蘊的故宮這個文化地標在發揮作用，更是出版者精心經營的品牌在暗中發力。