青年亞文化視閾下全民爆款的建構路徑
——以網(wǎng)劇《延禧攻略》為藍本

（國防大學軍事文化學院 北京 100081）

亞文化的亞是邊緣或次之意，具有非主流或從屬性質(zhì)，指由特定的群體發(fā)明并推廣的一種獨特的價值體系、思維模式和生活方式。亞文化具備非一致的多元性、非整體的零碎化以及非連續(xù)的斷層性等特質(zhì)。青年亞文化是亞文化的一支，是對成年人社會秩序的儀式性抵抗。伯明翰學派指出，青年亞文化對青年的意義有以下幾點：幫助青年人想象性、象征性解決集體性困境，建立差異以構建自我認同，在文化領域積累亞文化資本，以爭奪文化話語權。如果把青年亞文化置于社會結構關系中考慮，能得出青年亞文化是一條用來激活社會總體文化的鯰魚的結論。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃興起，世界被重新部落化，網(wǎng)民各自結成集群自發(fā)的部落活動，一批以年輕網(wǎng)民為主要受眾的電視劇應運而生，它們不僅通過網(wǎng)絡平臺播出，并且在前期制作、中期宣傳上無不受到互聯(lián)網(wǎng)無孔不入的侵入，無論是創(chuàng)作理念、表現(xiàn)方式還有營銷策略等等方面都帶有濃重的互聯(lián)網(wǎng)特征。青年亞文化和網(wǎng)劇存在千絲萬縷的聯(lián)系，《延禧攻略》作為一部全民爆款的網(wǎng)劇文化樣本，其躥紅的背后有許多問題值得深思。

一、創(chuàng)作過程：精神的釋放——模糊虛擬劇情與真實世界之界限，引起各圈層情感的共振

赫伯迪格強調(diào)，風格傳遞一種重要意義的差異和建立認同，這是所有引人注目的亞文化風格的關鍵所在。[1]一部電視劇對于風格的把控至關重要，直接決定適合哪些觀眾的口味。所謂迷群，是指能動的群體為了尋求身份認同而自發(fā)產(chǎn)生的活動。簡單說來，擁有相同興趣愛好和價值觀念的人們更易于聚集在一起，進行持續(xù)性的交流，正因如此，《延禧攻略》被建構為一部具備多樣元素的網(wǎng)劇，職場圈層善于從宮中嬪妃的步步為營中積累經(jīng)驗，熱衷戲劇的群體鐘情于高貴妃的戲曲，美食黨側重于藕粉丸子和荷花酥等食物……從而形成不同的符號系統(tǒng)和迷群文化。

在《公共輿論》著作中，沃爾特·李普曼提出擬態(tài)環(huán)境概念，即媒介通過對信息或事件進行選擇、加工、編輯后呈現(xiàn)給人們的環(huán)境，很顯然，它來源于現(xiàn)實環(huán)境，但絕不等同現(xiàn)實環(huán)境，這一點往往被人們忽視，人們接觸的是被刻意建構的擬態(tài)環(huán)境，而認知和行為卻著實對客觀環(huán)境產(chǎn)生影響，虛構劇情和真實世界的界限就這樣模糊了，《延禧攻略》將斗爭哲學和生存法則刻意被投射到現(xiàn)實中，因此引起青年人的情感共鳴。

一是在人物的設定上力求尊重史實，稀缺人設的創(chuàng)立使得《延禧攻略》更有盼頭。“黑蓮花”取代了“傻白甜”，“白月光”皇后娘娘、“帝后CP”和“衛(wèi)龍CP”噱頭讓人目不暇接，劇組有意避開青年人審美疲勞的內(nèi)容，反其道而行之，在演員選擇上充分尊重網(wǎng)民的意見，讓高顏值和高演值并駕齊驅(qū)，如女主魏瓔珞懟天懟地、嫉惡如仇的性格讓觀眾看得酣暢淋漓，特別是現(xiàn)實生活的層層重壓，觀眾急需體驗這種心理代償。

二是人物語言上延續(xù)了港劇模式，生活化的語言、夸張化的表達給這不稀缺的清宮劇增添了幾分新鮮感。隨著城市化進程而產(chǎn)生的年輕民眾，習慣了隱忍，而這歷史是陌生化的外衣，包裹著精神釋放的內(nèi)核，劇中大膽使用很多新興詞匯，在尊重歷史的前提下適當創(chuàng)新，將清宮主題中的嚴肅和正經(jīng)元素剝離，在年輕人群體引起強烈認同感。

三是劇情的安排上盡力滿足女性觀眾的心理期待，改原先流行的阿寶色為莫蘭迪色，讓觀眾產(chǎn)生舒適的觀劇體驗，考究的服飾裝扮和宮廷布景更是加分不少，更為重要的是，一環(huán)扣一環(huán)的劇情讓人拍手稱贊。首先，一個普普通通的宮女魏瓔珞，一路過五關斬六將，不僅順利完成入宮初衷，更贏來皇帝的恩寵，最終坐穩(wěn)了后宮第一寶座，她面臨挫折迎難而上、對待勁敵大膽敢拼、對于親友重情重義的品格，都是現(xiàn)代社會難能可貴的真情，在強烈的代入下，使劇外觀眾的真怨氣得到抒發(fā)，獲得了精神快感。其次，劇中一些女性角色如富察皇后、魏瓔珞等，被賦予平等自由的現(xiàn)代觀念，更存在模糊朦朧的百合文化，以性別狂歡的形式消解了皇權與愛情幾乎劃等號的特權，象征著女權的覺醒，體現(xiàn)了廣大女性群體的自主性。

二、營銷階段：定位精準——懟文化和爽文化讓青年人對媒介文本進行二次加工和意義擴充

如今，網(wǎng)絡扁平化解構了現(xiàn)實社會的科層制，制造了自由平等的假象。羅伯特·洛根在《理解新媒介——延伸麥克盧漢》提到適用于所有新媒體的14條特征，這其中便包括“雙向傳播”、“消費者與生產(chǎn)者的再整合”以及“社群的創(chuàng)建”。[2]借助新興的新媒體技術，UGC模式成為青年亞文化生產(chǎn)、加工和傳播的主要渠道，編碼者將自己的想法和意識形態(tài)注入到電視劇中，約翰·菲斯克所說的“拼貼是一種即興或改編的文化過程，客體、符號或行為由此被移植到不同的意義系統(tǒng)與文化背景之中，從而獲得新的意味”[3]，便是指青年觀眾憑著以往的經(jīng)驗來解讀文本，進行亞文化系統(tǒng)的二次加工和意義拓展，又要經(jīng)過一個重新編碼環(huán)節(jié)，等待著接下來的人去理解。

讀圖時代的來臨讓表情包成為青年人交往的必備元素，年輕網(wǎng)友以劇中人物夸張的表情為基礎，再加上豐富的想象力，經(jīng)過同構和拼貼生成了一張張妙趣橫生的表情包，《延禧攻略》的主演們也發(fā)送自己的表情包，互相調(diào)侃斗嘴，并與網(wǎng)友積極互動，掀起了自覺轉(zhuǎn)發(fā)表情包的浪潮，表情包在新的傳播語境和新的時空下獲得嶄新的闡釋。海德格爾曾說，從本質(zhì)上來看，世界圖像并非意指一副關于世界的圖像，而是指世界被構想和把握為圖像了。[4]而把握的過程就是借助媒體的營銷報道，使得世界在大眾心目中成為這樣或那樣的，《延禧攻略》進入觀眾視線，正是依靠傳統(tǒng)媒體和新媒體營銷的雙管齊下，該劇有著明確的營銷定位，以人開篇，以劇結尾，一方面該劇開播前的造勢講究短、平和快，傳統(tǒng)媒體、微博、微信和論壇、貼吧紛紛對于正新劇進行推廣，為之后的裂變式宣傳埋下伏筆，另一方面，開播后，考慮到于正自帶話題體質(zhì)，將營銷重點放在了“翻盤”上，讓觀眾回歸到正劇，隨著劇情的推進，團隊設定各種CP，回溯相關史料、傳播非遺文化。

饑餓營銷和以假亂真是《延禧攻略》較為明顯的營銷手法。電視劇從開始的每周更新8集，到加更，再到日更，看上去是順應觀影需求的改變，實際上是先在觀眾眼前用一塊小肉吊足了胃口，引起強烈的輿論反響，進而順水推舟加快更新速度，愛奇藝還同步更新《延禧攻略》小說，讓話題熱度有增無減，同時于正的微博回復讓本就錯綜復雜的劇情更加撲朔迷離，因此經(jīng)歷重重挑戰(zhàn)后，《延禧攻略》霸占著各大網(wǎng)站的頭條。

三、播出環(huán)節(jié)：商業(yè)的收編——全民狂歡的彈幕和周邊衍生品的反哺

青年亞文化具有風格性、抵抗性和邊緣性的特征，而風格性的突出表現(xiàn)便是網(wǎng)劇播出平臺中的彈幕，它跟隨著視頻進度出現(xiàn)，共時性消解了孤單感，充分滿足了個人表達的意愿。彈幕文化是巴赫金“狂歡理論”的真實體現(xiàn)，不同群體對同一劇情擁有截然不同的看法，只有處于同一圈層才能對彈幕內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，從而實現(xiàn)文化的自我認同和身份的自覺維護，而彈幕要博得網(wǎng)民的持續(xù)挖掘、消費和利用，就必須努力調(diào)整以符合大多數(shù)受眾的使用習慣?！堆屿ヂ浴吩趷燮嫠嚻脚_播出后，青年觀眾對劇中人物及情節(jié)產(chǎn)生激烈討論并發(fā)表眾多彈幕，這些彈幕對于《延禧攻略》具有反哺作用,保持了對劇集較高的參與熱情和討論熱度，完成了商品形式的收編，讓彈幕從二次元文化中走出，走進青年人的心中，變個體的呻吟為群體的狂歡。

內(nèi)容與平臺賦能相輔相成。第一，原生廣告在劇中以小劇場形式播出，完美契合了網(wǎng)劇的傳播形式和傳播內(nèi)容。第二，團隊借助互聯(lián)網(wǎng)的互動性和共時性進行議程設置，在微博中主動設置議程，把劇中人物的前世今生用幾部清宮劇串聯(lián)起來，比如劇中飾演富察皇后的秦嵐曾在《還珠格格》中扮演富察皇后的兒媳知畫，這種時空界限的穿越喚起高度關注。第三，隨著劇情的展開，各大網(wǎng)絡平臺紛紛開設欄目，供青年人暢所欲言、探討歷史，像故宮博物院等權威意見領袖走下講臺走進網(wǎng)絡，為網(wǎng)民普及歷史知識以正視聽。第四，積極開展IP建設，實現(xiàn)了跨界合作。

結語

《延禧攻略》竭力建構了一個烏托邦，喚起了青年人的集體情緒，并自覺利用互聯(lián)網(wǎng)塑造身份認同，然而當青年網(wǎng)民回歸到實際生活中時，迎接他們的仍然是支離破碎的現(xiàn)實。亞文化不是對社會主導文化的絕對對立，它具備對社會主導文化裂隙的修補功能，而不是抗衡或顛覆，青年亞文化創(chuàng)生并輸出了豐富的文化符號資源，倘若運用在網(wǎng)劇的制作、營銷和放映環(huán)節(jié)中，必然會產(chǎn)生強烈的化學反應。