新媒體環境下新聞傳播的輿論影響效果評估標準探究
——以傅園慧走紅網絡為例

時吟雪

（武漢大學 新聞與傳播學院，湖北 武漢 430071）

一、緒論

在關于大眾傳播效果的研究中，傳統的傳播學理論把傳播效果分為三個層面：認知、態度與行為。“外部信息首先作用于人們的知覺和記憶系統，引起人們知識量的增加和認知結構的變化，屬于認知層面上的效果；作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態度層面上的效果；這些變化通過人們的言行表現出來，即成為行動層面上的效果。”這三個層面有著內在的邏輯順序，是一個不斷深入的過程，對受眾行為層面的影響是最深層的效果表現。

二、研究方法

（一）網民的新聞搜索

傅園慧事件信息源為一段CCTV5的記者采訪視頻，但相關信息的后續暴增并得到受眾認同，此過程與微信、微博等自媒體的存在有著密不可分的關系。新媒體平臺的網友對于趣味性較高、符合自己價值觀的信息存在特定的需求，他們在互聯網上積極尋求更多相關信息的同時，會對已有信息進行加工、創作、再生產。

1.網絡報道節點對比

搜索2011年至2015年有關傅園慧的新聞稿件，極少在標題中看到傅園慧的名字，只是在稿件內容中有提及。2016年8月8日，在里約奧運會女子100米仰泳半決賽后，傅園慧接受采訪時金句連連、搞怪表情逗樂了大批網友，短短兩天，不僅其個人微博粉絲數量從幾萬飆升至260多萬，各種二次元表情包、剪輯視頻也紛紛上線，與她相關的微博有30多萬條，網絡報道有4000多篇。

2.粉絲增長節點對比

2016年8月8日，里約奧運會女子仰泳半決賽結束后，傅園慧接受中央電視臺記者采訪。這種反差和幽默很快成為微博熱門話題，在微信朋友圈刷屏。網絡上被傅園慧的各種表情包刷屏，她的微博粉絲數量也不斷增加，兩周后暴漲至700多萬。

（二）網民的行為轉變評估

1.問卷原型

第一，您的年齡段？

A.Young（學生——高中及以下）

B.Mature（學生——大學及以上）

C.Normal（職業者）

D.Elder（60歲以上）

第二，你主要是通過什么渠道知道傅園慧的？

A.微博

B.微信

C.客戶端或網頁新聞

D.報紙

E.電視新聞

F其他（非網絡渠道）

第三，你知道傅園慧是因為2016年奧運會的賽后采訪視頻嗎？

A.是

B.以前聽過但沒有關注

C.以前就過關注她

第四，你是如何看待傅園慧走紅網絡的采訪視頻的？

A.真情流露、忍不住多看了幾遍

B.覺得比較有趣搞笑

C.無感

D純屬炒作

第五，你是否使用過傅園慧的“表情包”或同款服飾？

A.經常使用

B.偶爾會用到

C.聽說過也見到過

D.完全沒有用過也沒見過

第六，是否看過傅園慧的真人秀節目或關注其動態？

A.密切關注

B.偶爾關注

C.聽說卻不主動關注

D.無感

E.出現反感情緒

第七，日后會不會因為傅園慧更多地關注相關的游泳賽事？

A.會比以前更關注

B.只會更關注游泳隊成績

C.和以前一樣

D.沒有影響

第八，你認為公眾應不應該關注運動員成績之外的消息？

A.當然應該

B.可以適當關注

C.中立

D.沒有必要關注

E.完全不應該關注

第九，你是否存在以下顧慮？（多選題）

A.運動員走紅后不專注于體育賽事或訓練

B.運動員走紅后隱私曝光會影響其訓練或比賽

C.運動員就是運動員，不應該進入娛樂圈

D.運動員走紅后的經濟效益可能給其他隊員帶來困擾或不平衡心理，誤以為刻苦訓練不如炒作

E.忽視體育競技精神

2.問卷分析

該問卷共涉及8個主要問題，考量參與問卷調查的人通過互聯網（新媒體）渠道接受新聞傳播輿論（媒體對傅園慧形象建構）的影響方向，并嘗試評估其影響效果。此次問卷調查通過“問卷星”發出電子問卷共400份，剔除回答不完整、回答有明顯紕漏的問卷16份，共計384份有效樣本，篩除后最終樣本292份。

此題是檢驗公眾對于傅園慧的了解是否與央視采訪視頻有直接關系。53.8%的公眾是通過該視頻知道傅園慧的，另有31.5%的公眾因為視頻加深了對傅園慧的了解，可以說明該視頻的輿論影響效果較好，該視頻是傅園慧走紅網絡的催化劑。

27.7%的公眾表示從未聽說或者使用過相關表情包，但約30.1%的公眾卻因相關新聞使用過傅園慧的表情包，可以進一步證明傅園慧在公眾中的知名度以及公眾對其喜愛程度。距離里約奧運會已經過去將近1年的時間，仍然有15.1%的公眾密切關注傅園慧的動態，35.6%的公眾偶爾關注；僅有11.3%的公眾并沒有受到輿論傳播的影響，或者說里約奧運會期間傅園慧熱的現象在這部分公眾身上已經成為過去式。

（三）媒體反饋與跟進

1.后續報道

雖然部分賽事仍然會引起觀眾的廣泛關注，但網民搜索傅園慧的頻率和次數都大大減少，由里約奧運會間平均每天70萬次的搜索到日常2300次的搜索，隨著時間的推移進入輿論的整合期和消散期。

2.直播、真人秀等后續傳播

當一個話題人物引起公眾的廣泛關注之后，直播、真人秀節目往往也會參與其中。2016年8月10日，傅園慧做客映客直播網站，與粉絲暢聊，在線圍觀人數超過千萬。8月10日，傅園慧在映客直播1小時收入30多萬，更是印證了其“網紅”的盛況。8月17日晚，傅園慧和李靜受《靜距離》和“壹基金”邀請參與一場公益直播節目中，傅園慧在節目中爆出多款表情包，被網友截下并進行后續使用與傳播。此次直播事件約為1個小時，當日的直播視頻累計圍觀次數3697萬，獲得點在數量達6680.4萬。

三、結論與反思

（一）結論

新媒體用戶多為青年或中年人，老年人本身所受局限較大，加上其對新鮮事物的接受程度較低，新媒體環境下的新聞傳播輿論影響效果在老年人身上的體現較小。關注傅園慧的人群中，老年人占比也很小，他們對于傅園慧的好感度也沒有青年或中年人高。

然而，任何輿論都有可能產生負面效果，產生不同的回應。例如，受眾對于傅園慧走紅的擔憂，也是在后期輿論傳播中需要注意的事項之一。觀眾的接受程度、態度、行為轉變都是要重點監測的對象。

（二）建議

1.避免同質化傳播

但在網絡語境下，網絡報道的同質化現象嚴重，受眾行為層面的效果也只是把自身認知、態度的變化用言行表現出來，而網絡時代公眾的討論則使得議題甚至傳播行為本身具有了更廣泛的社會意義，這種效果已經超出傳統的大眾傳播效果所涵蓋的范圍。

2.媒體及時反饋、跟進報道

從傅園慧走紅網絡的傳播現象可以看出，信息源并非是傳播中最重要的部分，新媒體才是現象級傳播的主力，而直播、網絡視頻、電視節目真人秀等方式的后續傳播，實現了對話題的充分挖掘，滿足了關注該話題的受眾的獵奇心理，傳播效果達到最優化。

3.靈活運用全媒體手段

VR技術近距離觀戰、全景攝像展現賽場、慢鏡頭回放、運動員身體素質各項指標分析對比等方面，都是新媒體可以使用的更好的報道方式，微博、微信、門戶新聞可以更好地進行內容創新。從報道手段的創新到報道技術的更新，都可以為不同新媒體贏取更多的流量。

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