淺談媒介消費影響因素的作用機制
——以維吾爾族網民為例

熱孜婭·艾力 艾則孜

（新疆財經大學，新疆 烏魯木齊 830001）

一、媒介消費影響因素的意義

對于媒介消費的研究是一種多層面、綜合性的研究。對媒介消費的關注，不僅涉及傳媒業發展的基本動力之一——對手中價值的重視，更對相關學科的理論建樹有幫助，融合了實踐應用與理論擴展的雙重價值。

媒介消費的影響因素及其作用機制研究的意義是：媒介消費的影響因素及其作用機制研究是傳播理論和范式發展的需要，媒介消費的影響因素及其作用機制研究補充了當前媒介消費研究的不足，媒介消費的影響因素及其作用機制研究是將豐富消費者行為理論和模型、擴展消費者行為學作為研究視角。

下面我們探索一下維吾爾族網民的媒介消費的影響因素及其作用機制。

數據顯示，被訪者中，47.53%的網民認為維吾爾語網絡文學對維吾爾文學的“影響大”，38.44%的網民認為“影響很大”，13.04%的網民認為“影響一般”，只有0.99%的網民認為“沒有影響”。（見表1）這說明網民對于維吾爾語網絡文學的肯定程度較高，大多數網民認為維吾爾語網絡文學對維吾爾文學有比較大的影響。部分被訪者提出這樣一個觀點：“維吾爾文學新人，大都是從維吾爾語網絡文學創作開始進入文學生涯。部分維吾爾族網絡作者的寫作由開始出于一己傾訴逐漸轉變為一種自覺的使命感，這些文學新人以積極、活躍的創作態度創造出富有生氣的文學作品，給新時期的維吾爾傳統文學發展帶來了空前的活力。”有些維吾爾語作品先在網上流行然后再出版；即使在網上流行也是過程性的，即作者不是將文學作品先寫完后再發布到網上，而是一邊寫一邊發布，讀者在閱讀故事的過程中可以參與討論。這樣改變的不只是寫作模式，也改變了閱讀模式。因此維吾爾語網絡文學對維吾爾傳統文學帶來了很大的正面影響。

目前，在維吾爾語網站上對網絡文學作品的評論很多，網民對這些評論持不同的態度。表2的數據顯示，53.36%的網民認為這些評論“價值很高，有一定的水平”，42.09%的網民認為“價值不高，水平低”，4.55%的網民則認為是沒有什么價值的“垃圾信息”。（見表2）網民對維吾爾網絡文學評論的評價呈現出兩極化趨勢，說明網民的社會背景、文化程度等因素會影響他們對網絡文學評論的理解和看法。

表1 維吾爾語網絡文學對維吾爾文學的影響調查表

表2 維吾爾族網民對網絡文學評論的態度

69.27%的網民認為維吾爾語網站上發表的有關維吾爾語網絡文學的評論或意見對維吾爾文學的“影響很大”；25.79%的網民認為“影響一般”；而4.94%的網民認為“沒有什么影響”。（見表3）以上數據說明，幾乎所有的網民都認為維吾爾語網站上發表的有關維吾爾語網絡文學的評論或意見對維吾爾文學是有影響的。

表3 關于維吾爾語網絡文學評論對維吾爾文學的影響調查表

二、網民對維吾爾語有聲讀物的收聽情況

網絡具有即時性、海量性和交互性等特點。一直以來，有聲讀物就和互聯網有著先天的密切聯系，互聯網時代，有聲讀物借助網絡傳播具有的傳播速度快、方便消費者購買和使用、成本低、經營風險小等優點，迎來新的發展契機。網絡有聲讀物與傳統的有聲書、音像制品等相比顯示出了明顯的優勢。［1］近幾年，維吾爾語網站上的有聲讀物無論在數量還是質量上都有了很大的發展趨勢，但制作質量上還有一些不足。

數據顯示，28.06%的網民表示“經常收聽”維吾爾語有聲讀物；54.79%的網民表示“偶爾收聽”；17.15%的網民表示“從不收聽”。以上數據說明，一半以上的網民會偶爾收聽維吾爾語有聲讀物，受眾選擇或不選擇某個媒介是由受眾個人的興趣決定的，也可以說有聲讀物不能滿足受眾的某些需求，從而導致受眾對有聲作品的使用率較低。調查顯示，維吾爾語網站上的小說類、散文類、詩歌類有聲讀物是網民比較喜歡的幾大類產品，尤其是像亞森江·沙迪克的《魔鬼夫人》、祖爾東·沙比爾的《故鄉》等長篇小說非常受歡迎。

表5的數據說明，在對網民對于維吾爾語有聲讀物的評價的調查中，被訪者中認為“質量一般”的占56.54%；認為“質量很高”的占37.82%；認為“質量低”的占5.64%。這說明網民對有聲讀物的使用率是受對有聲讀物的評價影響的，受眾對有聲讀物的需求沒有得到滿足，其對有聲讀物的評價不高，導致受眾對于有聲讀物的收聽率也較低。

三、維吾爾族網民接觸微博的情況

微博作為最新型的網絡傳播工具，以傳播迅速、操作簡便、信息海量、互動性強、成本低廉而受到很多用戶的喜愛。微博2009年才在中國興盛，發展至今已有8年時間。調查發現，了解微博的維吾爾族受眾幾乎都是30歲以下的年輕人，其中多數是在上大學以后才開始使用微博，中學時接觸微博的較少。

表4 網民收聽維吾爾語有聲讀物頻率調查表

表5 網民對維吾爾語有聲讀物的評價表

表6 維吾爾族網民對微博的了解度調查表

表6的數據顯示，對網民是否知道微博的調查中，被訪者表示知道與不知道的所占比例差距甚小，分別為51.52%和48.48%。微博作為新興媒體，在維吾爾族群體中的發展較慢。受眾對于新媒體的了解，與受眾的社會背景及其個人因素是分不開的。可以看出，微博在維吾爾族群體中的普及率較低。

表7的數據顯示，知道微博的628名網民中，認為微博對傳播信息、傳播文化的“作用很大”的占比較高，高達64.33%；認為“作用一般”的占29.46%，而認為“沒有作用”和“不知道”的所占比例甚小，分別為0.80%和5.41%。

微博作為一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式社交網絡平臺，其信息具有互動性和便捷性。微博滿足了維吾爾族群體的文化傳播作用，所以他們使用這種媒體來傳播民族文化，而使用微博的結果就是大多數網民認為它可以傳播本民族文化。

表7 維吾爾族網民對微博作用的評價表

表8的數據顯示，知道微博的628名網民中，近一半的人已經開通了微博，但寫微博的頻率并不高，有一半多的被調查者基本不寫，只瀏覽別人的微博。已經開通微博的被調查者中有41%的人開通維吾爾語微博，超過90%的人主要用電腦收發、瀏覽微博，用手機的只占極少數，這是由于手機書寫不便。每天使用微博的時間多數為1小時左右，有的微博用戶是三四天看一次。多數微博用戶都有10～20個粉絲，最多的有50個，而關注的人也多在20個左右，有的微博用戶只關注身邊的朋友，1/3左右的微博用戶以原創為主，也會查看微博上的評論并作出回復，表明用戶很重視微博的互動性。值得注意的是，73%的微博使用者具有大專以上學歷，但超過一半的被調查者對微博的功能只了解一點。

四、影響因素對媒介消費的作用

（一）宏觀層面的討論

針對影響媒介消費的三個維度，以媒介接觸為因變量，個體因素、媒介因素和環境因素為自變量，通過逐步多元回歸探討自變量的影響關系及程度。回歸分析使用的方式逐步篩選引入或排除回歸模型的變量，篩選標準為：進入概率≤0.05，移除概率≥0.10。最后，環境因素和個體因素兩個變量被引入模型，而媒介因素的回歸系數未達到顯著性水平被排除在模型之外。

（二）微觀層面的討論

針對媒介消費的影響因子，以“目標體驗”“輕松體驗”“產品特性”“社會功能”“環境影響”為自變量，以媒介接觸為因變量，通過逐步多元回歸探討自變量對因變量的影響關系及程度。結果顯示，5個影響因子均被引入模型，隨著新變量的引入，校正后的決定系數R2增大，模型可解釋的變異占總變異的比例也隨之增大。最終模型中，R2=0.644，說明因變量的變化中有64.4%可以自由變量的變化來解釋，擬合優度較好。

表8 維吾爾族網民使用微博頻率調查表

［1］黃可.媒介消費新論［M］.中國人民大學出版社，2017：3，162，165.