電視益智類節(jié)目的傳播策略

（江蘇衛(wèi)視 南京 210000）

我們常說的“益智類電視節(jié)目”，它主要是借助綜藝形式，設計出各類各樣的答題、闖關以及競技活動等，進而達到對觀眾朋友的知識啟蒙、智力提升、素養(yǎng)增強等一系列傳播效果的綜藝類節(jié)目。本文在對我國益智類電視節(jié)目的現(xiàn)狀及傳播價值進行研究的基礎上，進一步從載體、風格、新媒體、受眾需求等諸多方面歸結了益智類節(jié)目的傳播策略。

一、電視益智類節(jié)目的基本特征與現(xiàn)狀剖析

（一） 電視益智類節(jié)目的基本特征

第一，當前國內益智類電視節(jié)目的最大共同點即為以知識競技為主要形式，邀請專家評委進行權威點評，弘揚文化傳播知識為節(jié)目核心，以嘉賓的知識儲備為觀看點，制造話題，引爆宣傳，并且所有元素均凝聚在“人”這一主體上，貫穿節(jié)目始終。

第二，現(xiàn)如今電視益智類節(jié)目的嶄新特征之一即向著“多屏互動”的新時代多元化傳播形式演變，這樣可以在很大程度上迎合電視觀眾獲取信息的時效性要求。各種各樣的電視類節(jié)目不在止步于定檔的電視臺播放，向網(wǎng)絡渠道尋求更好的發(fā)展，保證節(jié)目的時效性，第一時間展現(xiàn)在觀眾眼前。這也成就了觀眾，更多的選擇讓我們不在被動觀看，而是可以和電視節(jié)目進行即時互動的參與主體。

第三，本土化特征鮮明。比如說，前一段時間央視播出的益智類節(jié)目《中國詩詞大會》第二季，其在主持以及游戲、問題等環(huán)節(jié)上不僅結合了當前一些極為流行的網(wǎng)絡元素，同時也融合了大量本土化元素，具有顯著的本土化特點。

（二） 我國電視益智類節(jié)目的基本現(xiàn)狀（不足）

本文中主要對當前國內電視益智類節(jié)目的不足之處展開了探討，其認為主要包括以下兩點：首先，文化含量不高。益智類節(jié)目的初衷便是弘揚文化，傳授知識，但不少節(jié)目為增加買點，制造話題，卻忽視了本身的文化質量，未能實現(xiàn)初衷。另外，知識競技類節(jié)目多注重答題過程與結果，對答案的出處毫不在意，以至于顧此失彼，忘記初心。

在題目的難易程度方面，要么就是題目太過簡單，從而造成傳統(tǒng)文化得不到充分的體現(xiàn)，節(jié)目的持續(xù)性較差；要么就是題目太過冷僻，很可能令參賽選手及場外觀眾出現(xiàn)挫敗感。其次，各類節(jié)目被同化。各個節(jié)目的編導在選擇制作節(jié)目之初，難免借鑒其他成功案例，這種借鑒可以使節(jié)目被廣大觀眾所接受，但同時也導致了節(jié)目風格雷同，內容毫無創(chuàng)新。當前，我國的益智類電視節(jié)目普遍存在以參與人答題的對錯為主要看點，問題懸念設置欠缺一定的合理性、科學性，難以將觀眾真正帶入到節(jié)目情境之中的問題。

二、電視益智類節(jié)目的傳播價值

現(xiàn)如今，我國電視益智類節(jié)目越發(fā)具有自身的特色。譬如：一，游戲答題范圍更具有普適性。關于這一點，主要是從題目難度、題目趣味性以及生活化三個維度進行考究的。二，全新獨到的舞美設計。三，具有獨到點評的嘉賓。在2017年的世界名校爭霸賽中，節(jié)目組邀請了文化名人出題以及點評，本節(jié)目的點評嘉賓評論幽默、個性，把部分題目引申為和我們的日常生活息息相關的話題，把生僻的掌故變成通俗易懂的故事，融入了大量的時代精神。四，具有深厚功底的主持人。主持人是節(jié)目的靈魂，每期節(jié)目的開端均會展示不同的開場白，在各類情境下，均能夠恰到好處地進行評點。除此之外，便是這檔節(jié)目融合了新媒體形式，直播全程借助移動端促進節(jié)目的多屏傳播。另外，該節(jié)目也開通了官方微博，及時發(fā)布節(jié)目的預告、花絮及精彩視頻等，進一步提升了節(jié)目的受關注程度。

我們仍舊以江蘇衛(wèi)視的《一站到底》節(jié)目為例，該節(jié)目在江蘇衛(wèi)視播出的所有集數(shù)累計觀看超過5億人次。其在豆瓣網(wǎng)當中的評分為8.3分，被網(wǎng)友盛贊為“益智類節(jié)目中的一股清流”。很多媒體人認為，這個節(jié)目播出之后，以一種社會群眾所喜聞樂見的節(jié)目形式，為我國益智類綜藝節(jié)目的進步與發(fā)展開辟了道路，累積了經(jīng)驗。《一站到底》節(jié)目的成功推出給國內益智類節(jié)目的制作帶來了曙光，從此節(jié)目當中我們能夠看到媒體人的文化情懷和擔當，尋覓到我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和新電視傳媒兩者間的契合點。

三、益智類電視節(jié)目的傳播策略研究

（一） 在激勵機制方面由物質激勵轉化為“榮譽站”

在任何一檔益智類節(jié)目策劃并且開播后，策劃人首先應當考慮怎樣才能令節(jié)目煥然一新、脫穎而出。這對益智類節(jié)目而言，應當持續(xù)轉化激勵機制。像江蘇衛(wèi)視的《一站到底》欄目便進行了大膽的嘗試，節(jié)目組取此名其實是一語雙關，在這一舞臺上面站得時間越長，便表明自身戰(zhàn)勝的對手越多，在如此的激勵機制之下，參賽者們的榮譽感及求生意識就能夠被徹底激發(fā)出來，其通常并不在乎獲得什么獎品，而是將打敗對手的過程作為自身榮譽的最高象征。這檔節(jié)目借助此過程，向觀眾們傳遞了一個信號，在物質生活富裕的今天，我們更加注重的其實是內心世界及由此帶來的自我、他人認可。

（二） 依靠新媒體力量擴大品牌優(yōu)勢

在如今的全媒體時代背景下，大眾傳媒早已喪失了以往的媒體界限。紙媒能夠利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行傳播，而電視媒體能夠直接把視頻資料發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，社交平臺和個人信息發(fā)布平臺也參與到了信息傳遞的隊伍之中。在江蘇衛(wèi)視《一站到底》節(jié)目的宣傳推廣環(huán)節(jié)中，全面利用了新媒體平臺的優(yōu)點，令節(jié)目更具流動性，成為了一檔活躍于多類渠道中的優(yōu)質品牌。此節(jié)目還通過官網(wǎng)游戲、新浪微博平臺與其他傳播方式，快速達成了節(jié)目普及和覆蓋的目的。

現(xiàn)如今的電視節(jié)目和之前的大不相同，緊緊守著衛(wèi)視頻道這個陣地，而是借助當下最流行的互聯(lián)網(wǎng)平臺，像愛奇藝、騰訊、酷六等實現(xiàn)節(jié)目視頻的隨時、任選播出。從表面形式上來看，衛(wèi)視頻道也許會損失掉部分收視率及廣告收益，但是從長期的品牌效應出發(fā)，此播出機制可以有效幫助廣告商構建起大數(shù)據(jù)陣型，實現(xiàn)擴大消費者群體的根本目的。根據(jù)有關的調查統(tǒng)計，《一站到底》欄目較為穩(wěn)定的受眾主體年齡介于15至60周歲之間，當中有超過半數(shù)的人是經(jīng)由其他視頻播出平臺觀看此節(jié)目的。這種跨平臺播出的形式，可以迎合不同年齡階段人群的觀看習性，與此同時擴大節(jié)目品牌的營銷空間。此外，該節(jié)目開通了官方微博，只是微博的粉絲人數(shù)便超過了70萬，通過微博上發(fā)布信息和互動，我們除了能夠獲取到節(jié)目的播出信息外，也實現(xiàn)了節(jié)目組與觀眾的零距離、面對面互動。

（三） 努力迎合受眾人群的心理需求

依照使用與滿足理論，觀眾是帶有某種意圖的去接觸媒介的，其媒介接觸活動本質上是考驗媒介是否可以符合觀眾心理需求的一個過程。觀眾是否可以借助媒介接觸獲得自身需求的滿足，也同時決定了觀眾對媒介的印象及后續(xù)選擇。那么，益智類電視節(jié)目到底滿足了觀眾們何種需求呢？第一，益智類節(jié)目迎合了觀眾們娛樂消遣的基本需要，而這也是大部分節(jié)目策略的前提之一。第二，迎合了觀眾們獲得知識的要求。有些觀眾想要獲取新知識，同時又不想選取枯燥、單調的讀書學習方式，由此便借助電視益智類節(jié)目滿足自身的這一需求，在輕松愉快的同時獲取到了所需知識。第三，觀眾借助電視益智類節(jié)目可以完成人際交流的過程。

（四） 不斷創(chuàng)新，精準定位

首先，持續(xù)創(chuàng)新。當前的益智類電視節(jié)目不僅需要傳遞“枯燥的”知識點，更需要“鮮活的”代入感來吸引觀眾的目光。做節(jié)目，不能單單注重知識的傳播，也不能一味迎合觀眾口味，應以受眾為導向創(chuàng)作節(jié)目。中國電視人應拿出自己的態(tài)度，在制作節(jié)目這件事上，不抄襲、不跟風，潛心研究節(jié)目內涵，尋找靈感銳意創(chuàng)新，只做精品節(jié)目，絕不因迎合觀眾而忘記初心。

其次，還需要精確定位目標受眾。優(yōu)質的益智類綜藝節(jié)目能夠引導觀眾對知識探索的興趣，對中華文化的重視與傳承，故此應以當代觀眾的精神訴求入手，圍繞億萬觀眾所喜愛的話題為切入點，根據(jù)資源的合理配置，對各層次的觀眾進行準確定位，確保觀眾可以在節(jié)目中找到符合自己的精神訴求，以提高節(jié)目粘性與觀眾的忠誠度。

結語

綜上所述，本文在結合當前我國電視益智類節(jié)目現(xiàn)狀的基礎上，進一步對益智類電視節(jié)目的傳播價值以及傳播策略展開了全面、深入的研究，參考外國成功節(jié)目并根據(jù)自身經(jīng)驗，提出了一系列益智類節(jié)目傳播與推廣的策略。