論電視公益廣告的人文視角

（昆明理工大學津橋學院 云南 671000）

所謂公益廣告，就是為公眾利益服務的廣告，其廣告從形式以及內容上與普通的商業廣告有本質的區別和意義。其中公益廣告的人文關懷是強調以人為本，尊重人自我需求及價值的實現，并且重視人的主觀性，并且發揚良好的美德。所以在電視公益廣告作品中，需要強調關愛人，并且關注人的精神需求，這是當前公益廣告人文關懷的重要內涵。

一、公益廣告中人文視角的表現

（一）關心人的發展

電視公益廣告的出發點是為人服務。它在廣告這個平臺中，通過媒體向人們播撒善良的種子，傳遞美好的事物，向觀眾傳遞真善美的事物。并且通過廣告給與人們尊重、實現人的自我價值、傳遞積極樂觀向上的事情，讓人們養成尊老愛幼、互幫互助的傳統美德等。

（二）關懷人與社會

人文關懷在公益廣告中有所體現，并且廣發傳播，在傳播的過程中，它體現了對人的關懷，也體現了在社會發展過程中人性的關懷。在面臨天災時，一些電視臺媒體通過電視、廣播等渠道送去人文關懷，如發生地震、非典，媒體會通過電視廣告等形式傳遞愛心，給予在困難中的人們一點鼓勵，增加他們的自信心，有勇氣去面對困難。同時也會向公眾傳遞信息，引起社會各界人士的重視，讓有愛心的人們能夠參與進來，并且愿意為公眾服務，參與這個正能量事件，也能夠促進社會的和諧發展，共同進步。

二、電視公益廣告存在的問題

（一）“公益廣告主”缺位，投入資金嚴重不足

我國的公益廣告沒有確定的廣告商，公益廣告的播出內容，在思想上有內涵，傳播的內容有質量要求，并且提倡向善向美內容，所以這些要求多、耗資大，但是回報率低的廣告，并沒有吸引很多投資商，所以制作公益廣告的資金相對沒有。大多數企業注重自己投入回報快，并且能夠在較短時期迅速賺錢的企業，所以媒體在播放廣告時往往是短期收益較多、回報較快的商業廣告，而公益廣告很少有人播出，所以公益廣告的傳播途徑也就減少了，公益廣告的傳播受到了限制。

（二）播出時間有限，傳播力度不夠

相關部門發布《關于進一步做好公益廣告宣傳的通知》就有明文規定各媒體刊播公益廣告不得少于全年廣告刊播量的3%。相比于國外的公益廣告播放率，我國3%的公益廣告比率是相對較低的。有的媒體廣告為了追求利益，會降低公益廣告的播放率，數量上達不到要求，播放的廣告不能起到很好的宣傳作用，也不能向公眾很好地傳遞公益廣告的精神，更不能對青少年起到很好的教育作用。政府部門會有硬性要求媒體播放的廣告數量，但是媒體往往會謀求私利，為了電臺的更多利益，也會相應減少公益廣告的播放數量，不能夠向大眾更多地傳播正能量的公益廣告，對大眾沒有起到教育作用。

（三）刊播平臺不均衡，有效互動尚未形成

公益廣告在電視和報紙上覆蓋率高，很多公益廣告容易在這兩個地方播出，但是隨著我國大眾傳媒高速發展，連接人與人之間情感交流的方式也變得網絡化，所以電視公益廣告的播出對我國的大眾尤其是青少年教育也有很大影響。但是青少年接觸更多的是網絡和手機，公益廣告卻沒有讓更多的青少年看見，而且報紙和電視電臺播放數量有限，青少年也沒有更多的機會去接觸公益廣告，所以沒有對青少年起到教育作用。此外，公益廣告的制作也很少有青少年參與，青少年沒有實踐經歷，所以公益廣告在他們身上發揮的作用很小。

三、公益廣告中人文視角的發展對策

（一）需要注重采用大眾化視角

公益廣告的受眾群體是社會中的每一份子，它不是單獨針對誰，所以在播放公益廣告時，應該采用大眾化的視角加以傳播，用觀眾熟知的語言去傳播，觀眾熟知的角色去演繹故事，能夠從樸實的語言中表達出愛意，傳播積極向善的故事。公益廣告本身就是為人民服務的，所以在表達時，應該貼近生活，不能有距離感，人物的表現，情感的表達，所講的故事都應該是身邊常常發生的小事，能夠通過小細節反映大問題，向人們傳達愛，讓人們學會珍惜，學會感恩等。所以大眾化視角往往更能打動觀眾的心，更能讓觀眾感同身受，能夠理解公益廣告背后想要表達的隱含意思。

（二）注重公益廣告的創新

公益廣告的形式不能一成不變，要注重多樣化，更能吸引大眾，讓更多的人通過公益廣告而有所啟發，能夠從公益廣告中學到更多真善美的事物。公益廣告的一開始表現形式多以說教、命令等語氣為主，慢慢演變成引導、勸解觀眾，語氣越來越緩和，拉近了與觀眾的距離，讓觀眾有一種親切感；播放的形式從原來直白粗糙的畫面轉變成有質感、有藝術感的場景；把原來大數據枯燥無味的圖變成了情感細膩，善于講故事的情節。隨著時代的變化，公益廣告的形式也在逐漸改變，變得逐漸迎合觀眾審美和符合觀眾的口味，這樣觀眾才會愿意看這些廣告，愿意聽我們的教導。所以公益廣告在體現人文關懷的同時，也應該注重形式的創新，不能老是固步自封，一成不變，也要跟著大眾的審美逐漸發展，創造出更加精美的公益廣告，有更好的公益效果。

（三）公益廣告可適當加強雙向互動傳播

公益廣告對于人們的生活起著教育和引導以及勸解的作用，它能夠在科學、道德、生活等各方面都會起作用。其實公益廣告除了單方面的向人們傳播積極向上的東西，也可以加強雙向互動傳播，能夠發動更多的人參與進來，共同傳播公益事件，讓觀眾體會到公益節目的制作過程，讓公眾在參與的過程中能夠體會到更多，有更多的感受。以香港保護紅樹林公益廣告為例，廣告更多地呈現出鳥兒在自由地飛翔，無憂無慮地找食，水中的魚兒自由自在地游泳、嬉戲，一縷陽光斜下來灑在紅樹林上，小朋友們在快樂地玩耍。盡管廣告只字未提要保護紅樹林，但是通過天上飛的鳥、地下水里游的魚、陽光下開心玩耍的小朋友的畫面，說明人與自然要和諧相處，突出紅樹林的重要性，保護環境的重要性。最后給大家呈現出關于保護紅樹林重要信息的網址，讓更多的人能夠參與進來，共同保護紅樹林的生長。這種形式的公益廣告不但受到觀眾的歡迎，喚起觀眾的保護意識，也避免了枯燥無味的說教形式。這種雙向互動傳播，讓觀眾有很強烈的參與感和認同感，能夠更加直擊人的心靈，讓大家真心想要保護紅樹林。還有類似的公益廣告節目，國外媒體想要讓有愛心的人士資助殘疾人，并且讓公眾能夠給予殘疾人更多的關心和鼓勵。他們在節目中展現的是一個堅強、有自理能力、并且失去雙臂的姑娘的生活。這個姑娘雖然失去了雙臂，但是仍然能夠自理生活中的瑣碎小事，如做早餐等，她沒有向任何人求助，而是自己完成這些事情。我們可以從電視節目中，看到一個堅強、樂觀、積極向上的人，她自己能夠生活得很好，不需要別人異樣的眼光，這樣有故事、表現細節的公益廣告往往更有說服力，更能打動人心。最后廣告出現的資助熱線，說明了意圖，表達對她們的關心與愛護。加強雙向互動傳播，能夠體現人文情懷，也能夠提高觀眾的參與度，更好地關注公益廣告，更能促進它的向前發展。

（四）樹立正確健康的人文關懷理念

公益廣告在播放的過程中，要樹立正確健康的人文關懷理念。盡管公益廣告傳播真善美的事件，提升人的道德修養、尊重人的價值觀念、給予人充分的尊重，但是不能避免我國的一些公益廣告并沒有做到這些，而且有的公益廣告審核是不合格的，它不都是傳遞向善、至美的事件，觀眾應該擦亮眼睛，不要一味地接受，面對魚龍混雜的公益廣告時，能夠篩選出來。其次，公益廣告也應該嚴格審核，起到引導和教育的作用，提升大眾的審美，培養正確的價值觀，樹立正確的人文關懷理念。

結語

總的來說，電視公益廣告是適應社會發展需求而出現的產物，其傳播對引導社會主流價值觀以及大眾行為規范有重要的作用。電視公益廣告的發展對于提高社會整體素質有重要的影響。而人文視角下的公益廣告更是當前社會不可忽視的重要力量。優秀的電視公益廣告不僅僅需要吸引人，還要引發大眾的思考和共鳴，能從中理解其內涵和人文關懷。需要簡潔、溫情的畫面以及簡單的語言、獨特的表現手法呈現出教育大眾和社會自然和諧相處的畫面。這樣對于引發人性的思考，引導情感、生命的張力有重要的價值，才能使得人們更好的對自身及他人尊重和維護，這對電視公益廣告的發展有深遠的影響。