媒體時代推廣廣播線下活動的方法初探

姚素英

經濟的不斷發展，帶動著新技術的更新換代。在這種情況下，傳統媒體原有的資源開始逐漸向以互聯網技術為支撐的新媒體傾斜。新媒體的蒸蒸日上，襯托的是以廣播為代表等傳統媒體的沒落[1]。因此，廣播必須將線上和線下結合起來，才可以在激烈的媒介競爭環境中搶得先機，站穩腳跟。雖然媒體的線下活動已經得到了各大媒體的重視，但相比之下，廣播仍然顯得十分弱小，因此，我們先從線下活動的概念入手，找出廣播推廣線下活動的有效方案。

1 線下活動的概念

線下活動的定義，學術界尚無定論，就連其名稱都是隨著互聯網興起而產生的。目前，公認的內涵為：人們使用互聯網時就是“線上”（online）狀態，反之人們不用互聯網時，就是“線下”（offline）狀態。換句話說，“線上”更多強調虛擬，而“線下”強調實體。無論是用戶體驗，還是廣告都可以分成線上線下，在購物領域也常被使用。而對于媒體來說，其線下活動對應線上活動，只不過在媒體參與方式和程度上各不相同。線上活動更多偏重媒體的節目產品展示，而相關活動只是幫助節目更好呈現。到了線下活動剛好反過來，變成活動為主，媒體為輔，制造活動效果。線上活動主要面對媒體，但線下活動主體是受眾，與受眾面對面，甚至零距離接觸，活動本身為受眾服務[2]。

2 線下活動的本質

2.1 經濟屬性

廣播電臺的線下活動，既保證了在活動中向受眾宣傳，又推廣了媒體的文化產品，都在無形中為廣播媒體增加了經濟效益。廣播的線下活動整合了傳統的“媒體——受眾”模式，把“香農——韋弗”的傳播模式理論中的“噪音”元素，通過線下活動的形式將到了最低，讓企業和媒體直接與受眾進行接觸，使受眾可以獲得對企業和媒體最直觀的印象。這樣，線下活動就成為媒體宣傳自身的機會，也是和受眾互動的最直接平臺。

2.2 地方文化屬性

廣播的線下活動與地方特色息息相關[3]。這點和電視、報紙、網絡等媒體形式相比，廣播的地域屬性極其強烈。就像各地的交通廣播，實時報道路面路況信息，為路上的司機師傅發福利。這幾乎不可能會有其他城市的受眾，所以受眾在這種程度上就被嚴格劃分了。而且，廣播不同的聲音，也能引起本地人的共鳴，普通話中有時夾雜一點鄉音，反而會讓聽眾覺得更親切，產生強烈的區域認同感。

2.3 社交屬性

廣播線下活動的推廣，不只會起到媒體宣傳作用，還可以增強用戶黏性。如果說線上活動是為了拓寬受眾廣度，那么線下活動無疑是偏重挖掘受眾深度。這也讓廣播的線下活動添加了社交屬性，可以對媒體產生新期待，在受眾和廣播媒體之間形成良性循環，進而擴大媒體社交平臺。

3 廣播線下活動推廣途徑探究

3.1 注重品牌推廣

市場經濟引領商業競爭，使“品牌效應”成為各家追求的目標。媒體多元化，受眾獲取信息渠道明顯增多時，只有樹立自己的品牌，才可以借此提高知名度、強化在受眾心中的形象，在激烈的媒體競爭中爭得一席之地。廣播的品牌包括品牌節目和品牌主播兩方面，雙管齊下進行推廣。品牌節目可以針對地方特色，開辟一些適合當地人聽的節目，這樣可以讓受眾形成收聽習慣。而品牌主播的推廣，則可以讓平時在播音室里面錄節目的主播走出電臺，參加線下活動的主持工作，讓更多人熟知[4]。而且，因為聲音具有辨識度，所以可以將廣播主播的聲音打造成品牌，讓該時段的廣播節目符號化。這些工作的有效推進，都可以加深廣播媒體在受眾群體中的印象，使線下活動宣傳發揮先“聲”奪人的作用。

3.2 利用新媒體做線下活動推廣

媒介融合，是多媒體時代的必然趨勢。不只是簡單的媒介形式融合，而是多功能一體化，包括傳輸渠道、受眾、傳播手段、資本等元素的融合。廣播線下活動的推廣也可以借鑒這個思路，為廣播媒體開通微博和微信公眾號，在不同的社交平臺上進行話題互動，為聽眾提供和廣播媒體交流的平臺。而每一次的線下活動都在微博等社交平臺上提前發布消息，關于線下活動的感想或建議可以從社交平臺上接收信息。而且，廣播可以在自己的微信公眾號發布每天精選的廣播節目供聽眾收聽，這樣就實現了線上到線下的交流。以新聞節目為例，廣播媒體播報新聞之后，可以在后臺開通評論，讓聽眾隨意評論新聞，且后臺可以從中精選評論，提高受眾的參與興趣。

3.3 為節目精準定位

線下活動應有的放矢，所以，找準定位是線下活動取得效果的前提。如果想讓線下活動和品牌節目兩者取得“1+1＞2”的效果，則必須先弄清楚，節目適合哪些策劃活動，哪些活動可以和哪些節目相配合[5]。舉例來說，如果地方廣播電臺中有一檔戀愛交友類的節目，那么，線下活動就該舉辦大型的交友會、相親見面會，這樣才能與節目完美契合。節目可以通過線上征集單身男女報名，也可以利用節目組本身即具有的信息資源，號召那些單身男女踴躍加入。讓線上報名參與和線下見面會結合，同時運作，這樣就可實現從線上節目到線下活動的推廣。如果想要深度挖掘節目的可塑性，可以進行信息登記，一年半載后詢問登記者現在的感情狀況，這樣就可以將時間維度大幅拉長，增加受眾對節目的信任度，同時提升節目和活動的關聯度。而且，線下見面會的舉行，還可以趁機拉廣告贊助，吸引珠寶首飾、婚紗攝影等公司的關注，可以增強廣播節目的品牌效應，同時帶來經濟效益。這些都是將線下活動效果發揮到最大化的例子，廣播媒體可以借鑒這種思路，讓線下活動真正“活”起來。

3.4 注重系列活動的推廣

一次性的線下活動或許有助于提升品牌效應，但如果要保持受眾黏性，那么廣播要更注重線下系列活動，使活動的影響力更持久。舉例來說，廣播線下活動是“獻愛心”活動，那么就不能只有一次的現場捐款，應對受助人之后的情況進行跟蹤報道，樹立愛心品牌。再如，上述提到的戀愛交友見面會，也需要舉行系列活動，才能吸引廣告商，帶來品牌經濟雙重效益[6]。

4 結語

在互聯網技術日新月異的背景下，以廣播為代表的傳統媒體要想擺脫沒落的困境，就一定要轉變思路，創新節目運作流程，將線上和線下活動結合起來，利用線下活動推廣自身品牌，讓更多受眾參與到活動中，構成良性互動機制，讓廣播可持續發展。

參考文獻：

[1]陶建國.電視臺新媒體微信公眾號運維[J].廣播與電視技術,2015(9):56-58.

[2]陶建國.中央人民廣播電臺舉辦“紅傘相撐與愛同行”品牌推廣活動[J].中國廣播,2016(6):96.

[3]向顯焱.無處不在的聲音:傳統廣播如何擁抱新媒體[J].西部廣播電視,2015(23):8.

[4]彭程.從鄭州新聞廣播《大咖幫你購》節目淺談廣播購節目的發展和潛力[J].新聞研究導刊,2015(16):313.

[5]修長明.大連廣播電視臺新聞廣播線下活動發展策略研究[D].大連:大連理工大學,2015.

[6]邢勇強.基于價值共創理論的揚州廣電媒體線下活動推廣研究[D].武漢:華中科技大學,2015.