眾媒時(shí)代中國(guó)紀(jì)錄電影的口碑營(yíng)銷研究

陳紫薇

紀(jì)錄電影作為中國(guó)影視行業(yè)的藍(lán)海，對(duì)它的探索有前瞻性意義。2012年，紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》的火熱讓社會(huì)和資本的關(guān)注重新回到了紀(jì)錄片上。2013年，我國(guó)臺(tái)灣名利雙收的紀(jì)錄電影《看見(jiàn)臺(tái)灣》（獲金馬獎(jiǎng)）和韓國(guó)紀(jì)錄片的成功直接刺激了我國(guó)大陸地區(qū)紀(jì)錄片院線的探索熱情。韓國(guó)院線從前也幾乎不放紀(jì)錄片，但從2009年小成本紀(jì)錄片《牛鈴之聲》播出后（1.2億人民幣票房），每年有二十多部紀(jì)錄片在院線投放，2014年紀(jì)錄片《親愛(ài)的，不要跨過(guò)那條江》上映一周內(nèi)的（在韓）觀影人次超過(guò)《星際穿越》和《萬(wàn)物理論》。2017年，我國(guó)紀(jì)錄電影《二十二》獲得1.7億元的票房，無(wú)疑是對(duì)業(yè)界的巨大鼓舞。

從紀(jì)錄片本身的欣賞價(jià)值和文化價(jià)值而言，內(nèi)地必定會(huì)出現(xiàn)票房大獲全勝的現(xiàn)象級(jí)紀(jì)錄電影，但如今紀(jì)錄電影整個(gè)行業(yè)鏈條還未建立，投資方也拿不準(zhǔn)市場(chǎng)。從某種程度而言，紀(jì)錄電影和故事電影的差別就類似于明星秀和素人真人秀的差別。在目前的全影視行業(yè)中，無(wú)論電視電影，投資方常常只認(rèn)為明星是市場(chǎng)的保障。事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)的深化中，這一點(diǎn)會(huì)發(fā)生很大改變。如今的粉絲經(jīng)濟(jì)、熱炒IP等，反倒有利于紀(jì)錄電影的興起，甚至?xí)霈F(xiàn)一個(gè)嚴(yán)肅文化、精英氣質(zhì)大回歸的時(shí)代。

1 眾媒時(shí)代：個(gè)人審美的激活和圈子文化

通常使用的營(yíng)銷方式有話題營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等。國(guó)外善于把矛盾沖突極強(qiáng)的事件拍成紀(jì)錄片，如《科恩拜倫的保齡》《第四公民》，但我國(guó)目前的紀(jì)錄電影多偏向于對(duì)群體的人文關(guān)懷，導(dǎo)演自行策劃主題，故事性和戲劇性相對(duì)缺乏；且紀(jì)錄片和新聞事件沒(méi)有形成聯(lián)動(dòng)，相對(duì)而言，話題營(yíng)銷性不強(qiáng)，因而選取口碑營(yíng)銷更為有利。

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷主要建立在網(wǎng)民個(gè)體力量的興起、官方意見(jiàn)領(lǐng)袖偏于沒(méi)落的大環(huán)境基礎(chǔ)上。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代激活了個(gè)人的審美權(quán)，以往以“機(jī)構(gòu)”為基本單位的社會(huì)傳播的格局，取而代之的是以“個(gè)人”為基本單位的社會(huì)傳播[1]，在這樣的條件下，不同于傳統(tǒng)靠明星宣傳當(dāng)噱頭，大量“個(gè)人”形成的口碑將變得越來(lái)越重要。在“個(gè)人被激活”時(shí)代，原本散落在個(gè)人身上的閑置時(shí)間、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等資源慢慢被發(fā)現(xiàn)、集群和匹配，這也就是為什么豆瓣、知乎、B站這樣的垂直社區(qū)得以興起。現(xiàn)在的年輕人，選擇看什么電影取決于“豆瓣”評(píng)分，沒(méi)看懂的內(nèi)容上“知乎”問(wèn)一問(wèn)，如果喜愛(ài)影片就上“B站”刷一發(fā)視頻。大量“個(gè)人”在垂直社區(qū)中進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)式的學(xué)習(xí)和分享，此時(shí)標(biāo)榜自己所在網(wǎng)絡(luò)圈子文化的“高等”成為一件很重要的事情。紀(jì)錄電影的嚴(yán)肅文化特質(zhì)，更適于經(jīng)受口碑考驗(yàn)。同時(shí)，紀(jì)錄電影中的精英文化，對(duì)歷史、現(xiàn)實(shí)、社會(huì)以及普通人的關(guān)懷，帶有的高品味、高格調(diào)、高學(xué)歷和深度思考的氣質(zhì)，更是與豆瓣、知乎、B站等圈子式學(xué)習(xí)分享社區(qū)的訴求一拍即合。何蘇六就曾經(jīng)預(yù)言：“未來(lái)去影院看紀(jì)錄片可能成為一種風(fēng)尚和格調(diào)”。

2 紀(jì)錄電影之路：垂直社區(qū)的口碑營(yíng)銷

從影視行業(yè)的現(xiàn)狀與紀(jì)錄片本身的特質(zhì)來(lái)看，保持紀(jì)錄電影的嚴(yán)肅文化特征是非常必要的。何蘇六將中國(guó)紀(jì)錄史分為政治化時(shí)期、人文化時(shí)期、平民化時(shí)期、社會(huì)化時(shí)期和政治產(chǎn)業(yè)化時(shí)期，因?yàn)榧o(jì)錄片與時(shí)代精神、政治權(quán)力的關(guān)系要比普通的影視作品更密切，本身的政治價(jià)值和文化價(jià)值要求紀(jì)錄片保持嚴(yán)肅文化特征[2]。換言之，雖然全影視行業(yè)都在向娛樂(lè)看齊，但因?yàn)楸旧淼奶刭|(zhì)和功能有所不同，紀(jì)錄片和新聞應(yīng)是影視行業(yè)中最具備嚴(yán)肅文化意義的作品。

而口碑營(yíng)銷恰好符合中國(guó)紀(jì)錄電影的高品味、高格調(diào)的氣質(zhì)，且優(yōu)勢(shì)條件業(yè)已存在。以對(duì)影視口碑影響最大的豆瓣網(wǎng)為例，豆瓣是典型的以口碑傳播為主的垂直社區(qū)，豆瓣的文藝小清新的標(biāo)簽使它對(duì)于紀(jì)錄片極其“優(yōu)待”，令人驚奇的是豆瓣對(duì)國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的評(píng)分也是偏高的，有一些鼓勵(lì)和保護(hù)的意味。以近兩年為例，《我在故宮修文物》電影版豆瓣評(píng)分7.6，《生門(mén)》8.5，《二十二》9.1，紀(jì)錄電影評(píng)分比一般的電影要高很多（熱門(mén)故事片《捉妖記》6.8，《美人魚(yú)》6.9，《戰(zhàn)狼2》7.2）；電視紀(jì)錄片《我在故宮修文物》高達(dá)9.4，《人間世》9.6，《傳家》8.7，比同年電視劇評(píng)分也高很多（《歡樂(lè)頌》7.3，《偽裝者》8.3，最高的《瑯琊榜》也不過(guò)9.1）。相似題材而言，我國(guó)的自然類紀(jì)錄片《我們誕生在中國(guó)》豆瓣評(píng)分8.0，外國(guó)引進(jìn)的雅克貝漢大師的作品《地球四季》評(píng)分才7.5，可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)紀(jì)錄電影在口碑營(yíng)銷上優(yōu)勢(shì)較大。

實(shí)際上，一些中國(guó)紀(jì)錄電影也有意無(wú)意趕上了良好的口碑營(yíng)銷，《喜馬拉雅天梯》以“清華大學(xué)”這一高學(xué)歷作為網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的起點(diǎn)，席卷年輕人的社交圈，再加上“喜馬拉雅”本身的話題性，獲得了超過(guò)千萬(wàn)的票房（首日票房63.24萬(wàn)，累計(jì)票房1 156.3萬(wàn)）。《我在故宮修文物》則是電視版本在B站上先炒火，同樣是由垂直社區(qū)的口碑帶動(dòng)（首日票房108.84萬(wàn)，累計(jì)票房627.1萬(wàn)）。《二十二》更是憑借歷史重量和生命重量的雙重話題性，以及通過(guò)眾籌、導(dǎo)演承諾票房全部捐給老人和研究部門(mén)等類公益性的口碑宣傳，讓各類公眾號(hào)、影評(píng)人、導(dǎo)演、明星、學(xué)生都爭(zhēng)當(dāng)“自來(lái)水”，完成了票房過(guò)億。這無(wú)疑是一次非常成功的口碑營(yíng)銷，但太具有特殊性。同樣應(yīng)很有話題度的紀(jì)錄電影《生門(mén)》也嘗試了口碑營(yíng)銷——設(shè)計(jì)了“先觀影后買(mǎi)票”的活動(dòng)，但影響力僅在紀(jì)錄片愛(ài)好小圈子里[3]。《生門(mén)》本身的內(nèi)容并不冷門(mén)，事實(shí)上，生育醫(yī)療題材正是年輕人關(guān)注的重大現(xiàn)實(shí)題材，但從宣傳上來(lái)說(shuō)《生門(mén)》沒(méi)有主動(dòng)進(jìn)入年輕人的網(wǎng)絡(luò)圈子，即豆瓣、知乎、B站等垂直型口碑營(yíng)銷社區(qū)。這與目前紀(jì)錄片人對(duì)年輕群體的低估和偏見(jiàn)有關(guān)，事實(shí)上，90后、00后并非只熱愛(ài)娛樂(lè)和追星。相反，在豆瓣、知乎、B站等集群社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)傳播上，一些帶有高格調(diào)、情懷、非娛樂(lè)化的標(biāo)簽的影視作品更容易得到宣傳和群體性認(rèn)可，被B站炒火的《大圣歸來(lái)》就是一個(gè)很好的例子。紀(jì)錄電影和垂直社區(qū)氣質(zhì)的契合，一定會(huì)打開(kāi)紀(jì)錄電影宣傳的新突破口。

3 口碑營(yíng)銷的前提：質(zhì)量的保證和行業(yè)鏈的完善

紀(jì)錄片之所以要做成紀(jì)錄電影，必然是因?yàn)橛捌心承┮暵?tīng)語(yǔ)言只有電影屏幕才能達(dá)到相應(yīng)的效果，如展現(xiàn)表情特寫(xiě)，或是驚人奇景，放在電視、電腦上感覺(jué)不到，一定要在大銀幕、環(huán)繞聲下才能感受那種震撼。但與行業(yè)規(guī)律相違背的是，目前我們看到的很多紀(jì)錄電影，不僅不是專為大銀幕設(shè)計(jì)，反而還明顯帶有電視紀(jì)錄片的印記，只是換屏幕卻沒(méi)有掌握大銀幕的邏輯。《我在故宮修文物》開(kāi)篇是跟拍人員走入故宮（手持鏡頭，一邊走路或是坐在單車上拍攝），《生門(mén)》開(kāi)篇是一個(gè)手持跟拍進(jìn)入醫(yī)院的鏡頭，兩部電影的手持跟拍鏡頭都搖晃嚴(yán)重，出現(xiàn)在電視上或許還能接受，但大銀幕觀看時(shí)明顯讓人頭暈不適。《二十二》中有很多無(wú)意義移動(dòng)的和模糊的空鏡，情懷派們雖然力挺但也吐槽“看得瞌睡”。這些制作上的粗糙背后是片方對(duì)于大銀幕邏輯的把握不準(zhǔn)確。在電影中這樣的鏡頭基本會(huì)用上軌道，但紀(jì)錄片因?yàn)椤罢鎸?shí)”的要求，對(duì)于畫(huà)面美感要求相對(duì)較低，也很少會(huì)像電影那樣考慮景別和構(gòu)圖的因素。但是在大屏幕上無(wú)論是清晰度、色彩、鏡頭穩(wěn)度、音效、光照，甚至是一個(gè)背景一個(gè)道具的瑕疵，都會(huì)被無(wú)限放大。轉(zhuǎn)換固有的審美觀念和革新畫(huà)面拍攝水平對(duì)于紀(jì)錄電影來(lái)說(shuō)十分必要。

我國(guó)紀(jì)錄電影的排片量少、票價(jià)卻相對(duì)較高，在其他影片的實(shí)際網(wǎng)購(gòu)票價(jià)普遍為20+元時(shí)，紀(jì)錄電影票價(jià)卻通常在40+元、50+元。中國(guó)不缺好的作品，《搖搖晃晃的人間》《塑料王國(guó)》《海南燕》都參與了國(guó)際大獎(jiǎng)，但真正上院線的行業(yè)鏈條是復(fù)雜而不完善的，《喜馬拉雅天梯》在2012年就拿到了電影拍攝許可權(quán)[4]，2015年才上映。《我的詩(shī)篇》2015年就拿到了龍標(biāo)，但2017年才上映。紀(jì)錄電影的宣發(fā)不被重視、票價(jià)高、畫(huà)面美感完成度低，與資金鏈條、行業(yè)鏈條的不完整是分不開(kāi)的。

參考文獻(xiàn)：

[1]喻國(guó)明.“個(gè)人被激活”的時(shí)代：互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳播生態(tài)的重構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播,2015(5).

[2]何蘇六.中國(guó)電視紀(jì)錄片史論[M].北京:北京廣播學(xué)院出版社,2005.

[3]界面.《生門(mén)》：社會(huì)面臨的所有問(wèn)號(hào)，在這里都能找到[EB/OL].(2016-12-14)[2018-03-26].http://www.jiemian.com/article/1014235.html.

[4]微看點(diǎn).《喜馬拉雅天梯》導(dǎo)演蕭寒專訪：在8848米珠峰上拍片，導(dǎo)演 能 做 些 什 么 [EB/OL].(2017-10-17)[2018-03-26].http://www.vkandian.cn/article/682315/.