解讀女性形象在廣告中的新變化及其內涵

何 娟 崔慧慧

（1上海外國語大學 新聞傳播學院，上海 201620；2北京師范大學，北京 100875）

對廣告中呈現的女性形象進行研究的過程中，很多學者從刻板印象的角度對女性形象進行研究，認為廣告中的女性角色大多分為幾種類型：家庭中的女性形象、職場中的女性形象、性感的女性形象以及青春活潑的女性形象，認為這些女性形象的呈現大多是為了滿足男權社會中男性觀看、凝視的欲望，女性置于被觀看的地位，廣告中的女性是被動的。而隨著女權運動的興起，女性在社會分工中占據著越來越重要的地位，女性主義等各類思潮的涌動進一步解放了女性的思想。女性形象在傳統廣告男權社會結構性框架下的形象被解構，新的女性形象在廣告中相繼出現，為我們展現了新時代女性的訴求與地位，具有深刻的社會內涵。了解這一廣告中女性形象的新變化，對未來廣告中女性形象的呈現具有重要的參考價值。

一、廣告中女性形象的新變化

（一）女性代言廣告種類的增多

傳統的廣告代言中，女性大多代言家用、日化用品及飲食類等產品，而在汽車、金融、建筑等屬于男性代言人主導的領域很少有女性代言人的參與。近年來，隨著地位的提高，女性逐漸涉及多樣的廣告代言。運動員李娜不僅在保險、汽車、奢侈品廣告中取代了先前的男性代言人，并且在多個廣告中展現出不同的女性形象：和母親在一起的女兒形象、和丈夫在一起的霸道老婆形象、賽場上拼搏堅持的形象以及擁有成功事業的女性形象，讓受眾看到了一個豐富多樣的女性形象。女性代言種類的增多以及呈現形象的多樣性體現了女性話語權的增加，女性逐漸深入男性占主導地位的公共空間，女性的意見和代言愈發重要。

（二）對女性刻板印象的解構

蓋爾·塔奇曼的“反映假設”理論提及大眾傳媒深刻反映了在社會中居于主導地位的價值標準。在長期的男權社會的標準下，女性在廣告中的角色大多屬于男性的附庸。作為依靠男性的柔弱形象，廣告中的女性形象不是性感女郎就是家庭空間中展示家務用品的主婦等。性感女郎形象將女性的身體作為消費對象，成為男性凝視下的性符號元素。男權社會的許多道德標準使得女性總是用各類框架限制自己，讓自己符合社會的期待，可這恰恰違背了女性的天性。越來越多的廣告洞察到女性的需求、認知在不斷變化，提倡打破女性的刻板印象，在廣告中強調女性的力量，倡導女性擺脫性別的束縛，解構傳統社會強加在女性身上的形象。寶潔旗下的SK-II在2015年就發起了一場主題為“改變命運”的營銷活動，旨在鼓勵女性勇于改變自己的命運，推出的系列廣告展現了不同女性的職業及人生選擇，觸及各類敏感話題，如“無齡觀”“剩女”，鼓勵女性有自己的人生態度，掙脫束縛，追求自己的夢想。

（三）女性形象意識形態的自由和多元化

傳統的廣告總是不斷復制有利于維護男性利益的世界觀和性別關系模式，反映出來的社會以父權為主體，男性掌握主權。廣告中女性形象的意識形態是不自由的，正如以性訴求為主的商品廣告中，女性被按照男性審美塑造，展現出“畸形”的女性形象，通過化妝、PS軟件等違背生理現實將女性的身體塑造成一個完美的形象，讓女性在接收這些廣告信息時對自己產生困惑，讓擁有符合標準的完美身體成為女性最重要的追求，從而使得女性在廣告展示的虛假形象中迷失，對自我的身份定位和認同不清。越來越多的廣告看到這一趨勢的負面效應，開始轉變廣告理念。多芬的系列廣告，“你比想象中美”“我的頭發我說了算”等鼓勵女性擺脫世俗的定義和標準，自信面對自己。

同時，廣告對事業女性形象呈現的增多也傳播了多樣化的價值觀與職業觀。女性不再是限于家庭空間的主婦形象，不論是選擇放棄工作當個全職媽媽，還是追逐夢想做一個女強人，她們都被鼓勵作出自己的選擇。廣告中展現的女性不再被傳統社會價值觀推著走，而是更加主動、自信。天貓在2018年婦女節聯合100多個品牌，媒體用同一個句式“越來越多的女人，XXX”，展現了多樣的女性價值觀。同時，發布了2支訪談式視頻廣告與女性探討“如何平衡家庭與事業”以及“如何面對25歲焦慮”的問題，讓女性受眾產生共鳴，鼓勵女性勇敢面對生活。

二、廣告中女性形象新變化的內涵

（一）女性獨立意識的增強

女權主義運動的擴展和女性主義思想的進一步發展、傳播，讓女性的獨立意識不斷增強。不僅電影、書籍等各類文化產品大量宣傳女性獨立意識，自發形成的女權組織也在鼓勵女性、維護女性權益。“婦女能頂半邊天”，中國社會對女性權益的關注和維護與日俱增，為女性的發展塑造了良好的社會環境。中國女性越來越多地參與社會生產過程，由此帶來的經濟獨立也使得女性更多地關注自身的發展。在歐萊雅發布的《2018年女性形象認知與家庭事業觀調查》報告中，中國95后近八成女性不甘局限于“賢妻良母”人設，向往“經濟獨立女強人”或“特立獨行酷女人”。女性對自我意識的認知和身份認同不斷提升，在工作和生活中投入更多的時間和精力，展現出女性強勁的競爭力。

（二）女性占據消費主義社會的話語權

在消費領域中，女性在家庭開支中擁有絕對的話語權，以男性為主的消費主義正在向以女性為主的消費主義轉移。消費時代性別權利重心轉移到女性手里對廣告中女性形象的呈現產生重要的影響，作為以盈利為目的的廣告不斷地通過洞察女性的需求變化來迎合女性的需要，借助媒介符號為女性構建消費需求，廣告的訴求也隨著女性審美和態度的轉變而發生變化。

其次，女性市場的空間巨大，由此延伸的各類產業，如美妝博主、購物網站、APP、醫美整形等女性產業鏈的發展催生女性消費力的進一步增長。不僅物質資料的消費增長，在精神資料的消費方面女性也發揮了越來越大的作用。電視傳媒上，大女主劇的熱播滿足了女性的觀賞需求，“小鮮肉”等男色經濟蓬勃發展；對職業知識的追求方面，女性為知識付費或參加職業培訓以增強自身競爭力的比例逐漸上升。隨著女性在消費主義社會的話語權與日俱增，越來越多的品牌關注女性的發展，推出以關注女性為主題的廣告活動以吸引女性消費者的注意力，這也在某種程度上推動了女性廣告形象的變化。

三、結語

對傳統廣告中女性形象的解構可見女性社會地位的提高及女性集體意識的覺醒。但不可否認，現存的此類廣告在電視上投放的數量仍較少，它們大多投放在新媒體渠道，以微電影、視頻網站插片等形式展現。電視作為國家意識形態的展現，具有強大的可信性和權威性，在此類媒體渠道上的展示更利于傳遞女性的力量等信息。對女性新形象的推廣和關注是好的，但對女性形象的過度消費是需要注意的問題，只是為了獲得關注而開展以女性為主題的廣告活動是對女性獨立自強的形象的過度消費，會讓人們對女性形象的內涵產生懷疑和不認同。因此，在利用女性形象尋求女性認同的廣告活動中，品牌應洞察女性內心的真實需求，從而引起共鳴。值得關注的是，廣告中女性形象的新變化使得女性的內心需求和社會地位得到了更多的關注和了解，這對于女性的進一步解放、發展和更好地在廣告中展現女性形象具有重要的意義。

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［5］歐萊雅. 2018女性形象認知和家庭事業觀調查［R］.LinkedIn（領英）歐萊雅，2018.