公共外交和戰略傳播對新聞媒體的潛在影響

（中國傳媒大學傳播研究院 北京 100000 桂林航天工業學院 廣西 541004）

長期以來，我國國際傳播的重心放在以歐美為重心的西方世界，對有地緣政治意義的鄰居東盟地區的傳播力度和投入相對不足，是個薄弱環節。在當今輿論全球化時代，信息就是權力，形象就是力量，“公共外交的中心是跨國信息和觀點的流動。”[1]因此，可以把公共外交視為構建認同的政治傳播模式和過程，即“公共議程—公眾意見—政治生態”，[2]在對他國公眾實施潤物細無聲的公共外交活動的過程中，影響他國的公共議程設置和公眾的意見，達到改善政治氣候，使國際輿論有利于本國的目的。與國際關系建構主義單向的國家身份建構不同，拉斯韋爾的5W模式從傳播學的角度對政治社會化的效果進行反饋和分析，強調雙向互動，通過跨文化的信息流動創造共同觀念。在國際傳播作用于公共外交的復雜機制中，媒介的關鍵作用在于提供信息、影響輿論和塑造議程，達到影響他國民眾及他國政府決策的過程。

中國近年來經濟快速增長，在國際舞臺和東盟地區發揮日益重要的作用，但是要想真正崛起于世界，還需要征服人心，通過設置他人議程決勝于無形。媒體能夠很大程度上左右公眾對外界的認知，從而收到引導輿論、設置議題的效果。“我們今天對整個世界的認識，對全國以至全球政治、經濟形勢的觀察，對周圍社會的復現，主要是新聞報道反映給我們的，對于國外的信息尤其如此。”[3]從某種意義上說，人們生活在媒體虛擬的現實當中，媒體傳遞什么樣的信息，很大程度上決定了人們接收什么樣的信息，然后以這些信息為思考基點，對周圍的環境做出反應，如今新媒體的迅速發展導致虛擬環境放射性擴張，其影響力無孔不入，全球化的新聞傳播在軟力量的炮制和擴散中發揮著舉足輕重的作用，全球性的新聞媒體通過議程設置把政策合法化，為推廣國家形象和其全球戰略扮演先遣隊的角色。研究國際傳播機制，公共外交在處理虛擬環境中的危機時更容易掌握信息傳播的特點與規律，做到快速反應，通過利用信息科技與各種電子媒體開展虛擬外交（Virtual Diplomacy），增強引導能力與互動能力。

一、運用對東盟的國際傳播增信釋疑

在全球信息流動迅速的時代，媒體在政治話語權中扮演著越來越重要的角色。以前，現實主義者把國際傳播、公共關系當作對政治的涂脂抹粉，而現在國際傳播成為控制信息、營造輿論、構建軟實力資源的重要來源，當人們考察文化和現實社會的構建時，媒體議程設置功能的影響是長期的。在信息爆炸的今天，對傳播媒體的運用是公共外交實施的戰略支點，有效的國際傳播可以收到事半功倍的效果，提高公共外交的效率。

我國政府加大了傳媒機制的建設，包括加強國際傳播、網絡媒體建設、跨國媒體合作與通訊社駐外記者站等，著力提高國際傳播覆蓋范圍和傳播力度。英國學者斯坎內爾（Scannell）和卡迪夫（Cardiff）認為，國際廣播旨在創造“一個知情與思辨的公眾輿論，作為大型民主社會中政治過程的核心組成部分。”[4]大眾媒體被西方大國熟練使用，被指定感化與營銷海外公眾，并最終改善政治決策及行為，相比西方各國的國際廣播面臨著財政縮水的困難，如英國廣播公司（BBC）和美國之音（VOA），中國政府加大了對中國國際廣播電臺（CRI）的投入和節目播出的強度，中國與東盟國家一衣帶水，由于東盟國家的語言各不相同，中國國際廣播電臺用東盟各國語言傳播中國的國情和新聞，讓東南亞的受眾跨越語言障礙，了解當今中國。中國國際廣播電臺從1950年開始，就用越南語、泰語、緬甸語和印尼語四種東南亞語進行廣播，逐漸發展成廣播與在線網站、報刊結合的多種方式，2010年開通的國際在線“中國－東盟網”，分別采用柬埔寨語、菲律賓語、印尼語、老撾語、馬來語、緬甸語、泰語和越南語8種東盟國家的官方語言，每個語種的廣播和網頁內容都包羅萬象，涉及中國的國情、政策、文化風俗、歷史和時事新聞等，還與節目的受眾進行互動，起到了全方位展示中國的窗口效應，成為東盟受眾了解中國最快捷、最方便的渠道之一。CRI還創新對外傳播模式落戶東盟國家，先后與老撾和柬埔寨合作“中柬友誼電臺”，實行節目本土化，受到當地聽眾的歡迎。老撾主席朱馬利稱贊：“CRI在對老撾人民及世界人民報道中，展現了中國的良好形象，傳承了老中兩國的友好合作的傳統。”[5]通過構建強大的國際傳播觸角，及時對焦點事件發布獨家的觀點和報道，通過議題的合理設置爭取話語權的主動性，中國對東盟普通民眾的影響力明顯加強，為樹立我國良好的國際形象服務。新華社開辟了東盟頻道，對東盟問題和新聞進行研究和熱議，新華社世界問題研究中心主辦首屆中國-東盟論壇，請各界專家學者對媒體熱議的中國與東盟問題進行熱點透析，隨著新華社的報道越來越多被東盟媒體轉載，中國媒體參與議程設置的能力不斷加強。在新聞合作方面，央視的《今日亞洲》節目與東盟各國電視臺簽署了新聞互換協議，給中國與東盟的觀眾傳播更多有益的資訊。東盟國家的華文媒體在推進國際傳播方面有重要的作用，因為海外華人華僑在東盟國家最為集中，華文媒體在當地媒體中都占有一席之地，像新加坡的《聯合早報》、泰國的《星暹日報》都是當地重要的華文媒體，不但對東盟國家的華人社會影響頗大，對整個東盟社會都有不同程度的影響力。華文媒體在日常報道時大量轉發國內的新聞和評論，中新社也正在積極建設世界華文資訊中心，為講好中國故事擴大了傳播路徑。除此之外，國內主流媒體順應社交媒體傳播的形勢，在國際社交媒體臉譜、優兔上設置了針對東盟語言的專頁，目前CRI英語、泰語、緬甸語、越南語、日語、西班牙語、法語、烏爾都語、印地語、尼泊爾語、泰米爾語、中文12個語種的境外社交媒體賬號粉絲數均超過百萬，其中東盟國家廣播中心的緬甸語、泰語粉絲數均超過200萬，老撾語粉絲超過90萬，[6]形成了社交媒體傳播矩陣，而在傳播內容上，又精心策劃了一系列圖片報道、短視頻內容，吸引東盟國家受眾的眼球，如使用當地語言制作了涉及“十九大”“一帶一路”、阿里巴巴與東盟各國合作等熱門議題的融合報道，話題效應帶動粉絲熱烈互動，借船出海的精準傳播效果初顯。

二、對東盟國際傳播中存在的問題

由于國際信息傳播秩序西強東弱，中國參與對外傳播的媒體如中國國際廣播電臺（CRI）和中國國際電視臺（CGTN），相對于國際傳播巨頭如CNN和BBC，在國際新聞的播發量和被轉載率上還存在較大的差距，在全球范圍內，輿論主動權的掌控能力和議題塑造能力均弱于西方媒體，對網絡媒體話語權的控制尤顯突出。我國對外媒體在疏導網絡民意、引導輿論的工作上，缺乏預防性和長期性的措施，官方話語與民間聲音需要加強協同共振。社交媒體時代，各大社交平臺成為國際輿論的新戰場。2016年的南海仲裁案結果發布后，菲律賓等國家的媒體經常給予高度關注，并引用美國媒體的觀點佐證，以實現自己的戰略意圖，有引導輿論推波助瀾之勢。2018年越南的《特區法》出臺后，越南國內媒體及大量西方媒體曲解立法意圖，煽動了部分越南民眾的情緒，對中越兩國關系產生了負面影響。

在對外傳播時習慣用宣傳的方式，缺乏用換位思考和跨文化語境，有時候大量使用中國式的思維和詞匯進行對外傳播，導致傳播效果打折，出現國外受眾不易接受、不易理解等問題，例如用英文搜索南海問題，西方媒體占據了主要話語權，與中國有領土爭端的某些東盟國家的媒體在話語口徑上結盟，中國媒體的話語權和發聲力度處在弱勢。因此，提升英文對外媒體和東南亞語種對外媒體的國際輿論回應能力尤為迫切，此外在國際傳播時應該考慮到文化的差異和用詞，注意傳播過程的雙向性（Two-way Communication），注重傳播內容的真實性和吸引力，同時重視國外受眾的反饋，提高跨文化語境傳播能力，讓更多的東盟民眾接受和信任中國媒體。

結語

為了處理日益復雜的國際公眾關系，突破中國形象在國際傳播中的現實困境，樹立和穩固中國和平崛起形象的愿景，中國迫切需要對東盟開展公共外交。對具有重要戰略地位的東盟地區，中國已經具備國際傳播的一系列條件，包括積累的硬實力基礎、與東盟在地緣上互有訴求和日益擴大的共同利益等現有優勢，以通過國際傳播手段消除東盟民眾對中國形象的誤解，這是對東盟傳播的使命和責任。■