淺析報紙發展困難原因

（上海理工大學 上海 200093）

一、報紙發展現狀

表12015 -2017年我國報紙銷量狀況表

表22015 -2017年我國報紙出版總量統計表

據表1，在報紙總印數小幅度下降時，報紙的利潤收入卻大幅度下降，尤其是2015年，相較于2014年，利潤收入下降了53%。2016年營業收入與利潤收入雖降幅縮小，但仍呈下降趨勢。2017年報紙利潤收入止跌回升，主要因為上市公司信息披露業務大增，證券類專業報紙利潤收入大增，部分報紙賬目調整及補貼增多而使利潤有所增長，但報紙市場整體的發展依舊處于頹勢。據表2，2015年到2017年報紙出版種數以及定價總金額小幅波動，表面上看對營收的影響不大。如果單看種數和總印數，報紙的發展似乎沒有陷入絕境，但必須認識到這總印數包含了大量黨報、機關單位強制性訂購的報紙以及各種中小學生學習周報等，并且政府對報紙的補貼力度較大，所以只從總印數來分析報紙的發展并不客觀。報紙的危機來自營收的不樂觀。報紙的營收主要來自受眾訂閱和廣告收入兩方面。既然報紙總印數沒有太大的變動，說明報紙的廣告收入大幅度下降。除此之外，有不少具有知名度的報紙宣布休刊、停刊。比如創刊于1999年的《新聞晚報》于2014年1月1日正式休刊，上海文廣集團主管主辦的主流日報《天天新報》于2014年5月1日正式休刊。據不完全統計，2015年《雜文報》《生活新報》《新報》《上海商報》《今日早報》等多家報紙宣布停刊。在2016年，《都市周報》以及《九江晨報》都宣布在2017年停刊。有傳媒人高呼：紙媒將死，那么報紙究竟為什么陷入如此困境？

二、報紙發展困境原因分析

報紙的發展陷入困境是由多種原因造成的。筆者認為最主要兩方面原因是：以互聯網為代表的新媒體對報紙發展的強勢沖擊及報紙自身依據媒介融合理論進行的不當自救。

（一）以互聯網為代表的新媒體對報紙發展的強勢沖擊

以互聯網為代表的新媒體對報紙造成了不小的沖擊，新媒體不僅分流了大量的報紙受眾，還分流了大量報紙的廣告收入。

第一，新媒體改變了受眾獲取信息的途徑。從傳統的媒體向受眾“推”信息轉變為用戶主動“拉”信息，且具有互動屬性，用戶的自主性大大增強且能夠更深入地參與到信息中來。第二，新媒體有著報紙不可比擬的優勢：1）信息海量，可以同時滿足不同用戶的多種需求；2)時效性，新媒體內容更新快、傳播速度快，而報紙按周期發行，在時效性上遠遠落后于新媒體；3）傳受雙方界限愈發模糊，越來越多的用戶成為信息的傳播者，傳統媒體時代傳受雙方涇渭分明，互聯網賦予了受眾新鮮體驗；4）便捷性，用戶只要一臺智能手機就能隨時隨地地瀏覽各類信息；5）內容形式的多樣性，新媒體的信息內容可以綜合文字、圖片、音頻、視頻等多種手段，給用戶全新的閱讀體驗。新媒體以其強大的優勢占據了相當大的讀者市場，導致報紙的讀者市場流失。當讀者從報紙轉向新媒體時，報紙所掌握的受眾量大幅降低，將受眾“打包”賣給廣告商的能力變弱，導致廣告商的流失，生存環境進一步惡劣。第三，新媒體的蓬勃發展，吸引了大批人才，包括原服務于報紙的人才，也紛紛轉投新媒體。

很明顯，對于報紙來說，以互聯網為代表的新媒體的確是個強有力的對手，筆者認為即便新媒體對報紙的沖擊這么大，報紙還是可以求得生存的，只要用對方法，找對途徑。人類傳播經歷了漫長的歷史發展過程。從人的行為發展、環境、傳播能力、符號體系、傳播媒介以及社會文化的綜合角度，可以把人類傳播的演進分為六個階段，即符號與信號時代、說話與語言時代、文字時代、印刷時代、大眾傳播時代和網絡傳播時代。在這個漫長的歷史中，我們可以發現兩個基本的規律。第一，人類傳播形式與工具的演進是加速發展的，隨著時代的發展，一種新的傳播形式和工具出現所需的時間越來越短。第二，人類傳播的演進也體現出“疊加”的趨勢。沒有哪一種新出現的傳播形式和工具可以完全取代舊有的形式和工具。大部分傳播形式、傳播工具和媒介并沒有因為新技術的產生而宣告消亡，反而是與之在競爭中共存，構建新的傳播格局。廣播和電視剛出現并流行開來時，也有很多人發出過紙媒將死的論斷，但是報紙依舊找到了存活的空間，并與廣播、電視形成了三足鼎立的局面。新媒體縱然有傳統媒體所無法比擬的優勢，但是新媒體也做不到將傳統媒體“趕盡殺絕”。報紙之所以陷入到這么困難的地步，與其自身不當的自救也脫不了干系。

（二）報紙依據媒介融合理論進行的不當自救

在以互聯網為代表的新媒體初露強勢時，報紙就依托媒介融合理論進行了一系列的嘗試。在20世紀80年代中期，中國報紙開始進行數字化轉型，1993年中國第一張電子報紙在杭州問世，可以看作是中國報紙轉型的發端。2005年，媒介融合理論引進國內，在國內掀起一場媒介融合熱，傳統媒體都把媒介融合當作救命稻草，進行了很多嘗試。這些年來，報紙嘗試了報紙二維碼、云報紙，數字報紙，創建APP，開設報紙微信公眾號，開通官方微博，但是這一系列措施并沒有救報紙于水火之中，反而有加速其走向絕境的意味。《九江晨報》宣布于2017年1月1日報紙停刊，但是其新浪微博、微信早安九江公眾號以及掌中九江APP繼續運行。在這里首先要回答一個問題，沒有了紙介質的報紙還能否稱其為報紙？我認為是不能的。盡管其微博、微信公眾號和APP都以九江晨報為名，但是上述的功能已經與今日頭條、騰訊新聞等APP毫無差異，完全變成了以互聯網為依托的新媒體，那么報紙所進行的媒介融合嘗試到底是自救還是催命符呢？媒介融合理論在業界并沒有準確的定義，主要是因為其內涵深刻而且外延廣闊。筆者認為我們報紙現在所走的媒介融合之路并非是適合報紙的融合之路。

1.不恰當的媒介融合之路只會讓報紙在困境中越陷越深

筆者相信，媒介融合理論的提出是因為看到了傳統媒體在新媒體沖擊下舉步維艱，希望在新時代，傳統媒體與新媒體可以優勢互補，共同發展。但是《九江晨報》的例子讓我們看到了，紙質刊停刊了，但具有新媒體特質的媒介形式卻在運行。這并不是優勢互補、共同發展，反而是新媒體對傳統報紙的吞噬。就因為寄希望于媒介融合，各大報紙都極力從互聯網中找尋生存的道路，卻忽略了或者沒有足夠的精力去探尋紙質報紙的發展之路。我們現在所走的媒介融合之路主要是技術融合，但是筆者認為技術融合是個悖論，技術怎么能融合？怎么讓油墨印刷和互聯網技術融合？技術只有更新換代，并不能相互融合。報紙所進行的融合嘗試就是創設客戶端、官方微博或者微信公眾號，這只是把傳統報紙的優質內容與互聯網的技術進行嫁接，并不是媒介融合。

2.報紙現在所走的媒介融合之路消解了報紙原有的優勢并分流了年輕受眾

相較于新媒體報紙最大的優勢是內容優質及信息權威。報紙經過多年的經營，以高質量且有深度的內容在受眾心中樹立起了信息權威的形象。新媒體充斥著真真假假的信息，讓受眾無從分辨。但隨著新媒體的發展，報紙的公信力優勢正在喪失。2012年全國兩會對記者放寬報道限制，以往被拒之門外的網絡媒體也獲得了采訪權，隨著門戶網站例如騰訊、網易、新浪等的蓬勃發展，報紙的信息權威優勢愈發不明顯了。更嚴重的是，報紙以其信息權威去建立客戶端、微信公眾號、官方微博，加速消解了報紙的信息權威優勢，且報紙的優質內容也進入報紙自建的新媒體中，紙質報紙的內容優勢也不復存在了。本來就已艱難發展的報紙更加艱難了。由于報紙客戶端等建設，原本讀報的年輕受眾也被客戶端分流掉了。

報紙所進行的媒介融合嘗試，使其越來越具有了新媒體特征，而且正在逐步變成新媒體。而新媒體在保持原有優勢的基礎上提高了對內容的要求，加緊人才隊伍建設，在這種情況下，報紙更是沒有發展的可能了。

結語

造成報紙發展困難的原因當然是多方面的，筆者只是就其中的兩個方面進行了簡要地分析，并不全面。而且對于報紙未來究竟該怎么發展，筆者也沒有系統的建議。但是有一點是可以肯定的，報紙可以走媒介融合之路，但是絕不能簡單地理解媒介融合理論，也不能過度執著于互聯網技術。報紙究竟該融合新媒體的什么？筆者認為，報紙應該首要融合新媒體的互聯網思想，以用戶為本位，融合新媒體的管理思想，改革現有的管理制度。■