淺析報(bào)紙發(fā)展困難原因

（上海理工大學(xué) 上海 200093）

一、報(bào)紙發(fā)展現(xiàn)狀

表12015 -2017年我國(guó)報(bào)紙銷量狀況表

表22015 -2017年我國(guó)報(bào)紙出版總量統(tǒng)計(jì)表

據(jù)表1，在報(bào)紙總印數(shù)小幅度下降時(shí)，報(bào)紙的利潤(rùn)收入?yún)s大幅度下降，尤其是2015年，相較于2014年，利潤(rùn)收入下降了53%。2016年?duì)I業(yè)收入與利潤(rùn)收入雖降幅縮小，但仍呈下降趨勢(shì)。2017年報(bào)紙利潤(rùn)收入止跌回升，主要因?yàn)樯鲜泄拘畔⑴稑I(yè)務(wù)大增，證券類專業(yè)報(bào)紙利潤(rùn)收入大增，部分報(bào)紙賬目調(diào)整及補(bǔ)貼增多而使利潤(rùn)有所增長(zhǎng)，但報(bào)紙市場(chǎng)整體的發(fā)展依舊處于頹勢(shì)。據(jù)表2，2015年到2017年報(bào)紙出版種數(shù)以及定價(jià)總金額小幅波動(dòng)，表面上看對(duì)營(yíng)收的影響不大。如果單看種數(shù)和總印數(shù)，報(bào)紙的發(fā)展似乎沒(méi)有陷入絕境，但必須認(rèn)識(shí)到這總印數(shù)包含了大量黨報(bào)、機(jī)關(guān)單位強(qiáng)制性訂購(gòu)的報(bào)紙以及各種中小學(xué)生學(xué)習(xí)周報(bào)等，并且政府對(duì)報(bào)紙的補(bǔ)貼力度較大，所以只從總印數(shù)來(lái)分析報(bào)紙的發(fā)展并不客觀。報(bào)紙的危機(jī)來(lái)自營(yíng)收的不樂(lè)觀。報(bào)紙的營(yíng)收主要來(lái)自受眾訂閱和廣告收入兩方面。既然報(bào)紙總印數(shù)沒(méi)有太大的變動(dòng)，說(shuō)明報(bào)紙的廣告收入大幅度下降。除此之外，有不少具有知名度的報(bào)紙宣布休刊、停刊。比如創(chuàng)刊于1999年的《新聞晚報(bào)》于2014年1月1日正式休刊，上海文廣集團(tuán)主管主辦的主流日?qǐng)?bào)《天天新報(bào)》于2014年5月1日正式休刊。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年《雜文報(bào)》《生活新報(bào)》《新報(bào)》《上海商報(bào)》《今日早報(bào)》等多家報(bào)紙宣布停刊。在2016年，《都市周報(bào)》以及《九江晨報(bào)》都宣布在2017年停刊。有傳媒人高呼：紙媒將死，那么報(bào)紙究竟為什么陷入如此困境？

二、報(bào)紙發(fā)展困境原因分析

報(bào)紙的發(fā)展陷入困境是由多種原因造成的。筆者認(rèn)為最主要兩方面原因是：以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對(duì)報(bào)紙發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)沖擊及報(bào)紙自身依據(jù)媒介融合理論進(jìn)行的不當(dāng)自救。

（一）以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對(duì)報(bào)紙發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)沖擊

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對(duì)報(bào)紙?jiān)斐闪瞬恍〉臎_擊，新媒體不僅分流了大量的報(bào)紙受眾，還分流了大量報(bào)紙的廣告收入。

第一，新媒體改變了受眾獲取信息的途徑。從傳統(tǒng)的媒體向受眾“推”信息轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩糁鲃?dòng)“拉”信息，且具有互動(dòng)屬性，用戶的自主性大大增強(qiáng)且能夠更深入地參與到信息中來(lái)。第二，新媒體有著報(bào)紙不可比擬的優(yōu)勢(shì)：1）信息海量，可以同時(shí)滿足不同用戶的多種需求；2)時(shí)效性，新媒體內(nèi)容更新快、傳播速度快，而報(bào)紙按周期發(fā)行，在時(shí)效性上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新媒體；3）傳受雙方界限愈發(fā)模糊，越來(lái)越多的用戶成為信息的傳播者，傳統(tǒng)媒體時(shí)代傳受雙方?jīng)芪挤置鳎ヂ?lián)網(wǎng)賦予了受眾新鮮體驗(yàn)；4）便捷性，用戶只要一臺(tái)智能手機(jī)就能隨時(shí)隨地地瀏覽各類信息；5）內(nèi)容形式的多樣性，新媒體的信息內(nèi)容可以綜合文字、圖片、音頻、視頻等多種手段，給用戶全新的閱讀體驗(yàn)。新媒體以其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)占據(jù)了相當(dāng)大的讀者市場(chǎng)，導(dǎo)致報(bào)紙的讀者市場(chǎng)流失。當(dāng)讀者從報(bào)紙轉(zhuǎn)向新媒體時(shí)，報(bào)紙所掌握的受眾量大幅降低，將受眾“打包”賣給廣告商的能力變?nèi)酰瑢?dǎo)致廣告商的流失，生存環(huán)境進(jìn)一步惡劣。第三，新媒體的蓬勃發(fā)展，吸引了大批人才，包括原服務(wù)于報(bào)紙的人才，也紛紛轉(zhuǎn)投新媒體。

很明顯，對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的確是個(gè)強(qiáng)有力的對(duì)手，筆者認(rèn)為即便新媒體對(duì)報(bào)紙的沖擊這么大，報(bào)紙還是可以求得生存的，只要用對(duì)方法，找對(duì)途徑。人類傳播經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展過(guò)程。從人的行為發(fā)展、環(huán)境、傳播能力、符號(hào)體系、傳播媒介以及社會(huì)文化的綜合角度，可以把人類傳播的演進(jìn)分為六個(gè)階段，即符號(hào)與信號(hào)時(shí)代、說(shuō)話與語(yǔ)言時(shí)代、文字時(shí)代、印刷時(shí)代、大眾傳播時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代。在這個(gè)漫長(zhǎng)的歷史中，我們可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)基本的規(guī)律。第一，人類傳播形式與工具的演進(jìn)是加速發(fā)展的，隨著時(shí)代的發(fā)展，一種新的傳播形式和工具出現(xiàn)所需的時(shí)間越來(lái)越短。第二，人類傳播的演進(jìn)也體現(xiàn)出“疊加”的趨勢(shì)。沒(méi)有哪一種新出現(xiàn)的傳播形式和工具可以完全取代舊有的形式和工具。大部分傳播形式、傳播工具和媒介并沒(méi)有因?yàn)樾录夹g(shù)的產(chǎn)生而宣告消亡，反而是與之在競(jìng)爭(zhēng)中共存，構(gòu)建新的傳播格局。廣播和電視剛出現(xiàn)并流行開來(lái)時(shí)，也有很多人發(fā)出過(guò)紙媒將死的論斷，但是報(bào)紙依舊找到了存活的空間，并與廣播、電視形成了三足鼎立的局面。新媒體縱然有傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，但是新媒體也做不到將傳統(tǒng)媒體“趕盡殺絕”。報(bào)紙之所以陷入到這么困難的地步，與其自身不當(dāng)?shù)淖跃纫裁摬涣烁上怠?/p>

（二）報(bào)紙依據(jù)媒介融合理論進(jìn)行的不當(dāng)自救

在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體初露強(qiáng)勢(shì)時(shí)，報(bào)紙就依托媒介融合理論進(jìn)行了一系列的嘗試。在20世紀(jì)80年代中期，中國(guó)報(bào)紙開始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，1993年中國(guó)第一張電子報(bào)紙?jiān)诤贾輪?wèn)世，可以看作是中國(guó)報(bào)紙轉(zhuǎn)型的發(fā)端。2005年，媒介融合理論引進(jìn)國(guó)內(nèi)，在國(guó)內(nèi)掀起一場(chǎng)媒介融合熱，傳統(tǒng)媒體都把媒介融合當(dāng)作救命稻草，進(jìn)行了很多嘗試。這些年來(lái)，報(bào)紙嘗試了報(bào)紙二維碼、云報(bào)紙，數(shù)字報(bào)紙，創(chuàng)建APP，開設(shè)報(bào)紙微信公眾號(hào)，開通官方微博，但是這一系列措施并沒(méi)有救報(bào)紙于水火之中，反而有加速其走向絕境的意味。《九江晨報(bào)》宣布于2017年1月1日?qǐng)?bào)紙停刊，但是其新浪微博、微信早安九江公眾號(hào)以及掌中九江APP繼續(xù)運(yùn)行。在這里首先要回答一個(gè)問(wèn)題，沒(méi)有了紙介質(zhì)的報(bào)紙還能否稱其為報(bào)紙？我認(rèn)為是不能的。盡管其微博、微信公眾號(hào)和APP都以九江晨報(bào)為名，但是上述的功能已經(jīng)與今日頭條、騰訊新聞等APP毫無(wú)差異，完全變成了以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新媒體，那么報(bào)紙所進(jìn)行的媒介融合嘗試到底是自救還是催命符呢？媒介融合理論在業(yè)界并沒(méi)有準(zhǔn)確的定義，主要是因?yàn)槠鋬?nèi)涵深刻而且外延廣闊。筆者認(rèn)為我們報(bào)紙現(xiàn)在所走的媒介融合之路并非是適合報(bào)紙的融合之路。

1.不恰當(dāng)?shù)拿浇槿诤现分粫?huì)讓報(bào)紙?jiān)诶Ь持性较菰缴?/p>

筆者相信，媒介融合理論的提出是因?yàn)榭吹搅藗鹘y(tǒng)媒體在新媒體沖擊下舉步維艱，希望在新時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同發(fā)展。但是《九江晨報(bào)》的例子讓我們看到了，紙質(zhì)刊停刊了，但具有新媒體特質(zhì)的媒介形式卻在運(yùn)行。這并不是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同發(fā)展，反而是新媒體對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙的吞噬。就因?yàn)榧南Ｍ诿浇槿诤希鞔髨?bào)紙都極力從互聯(lián)網(wǎng)中找尋生存的道路，卻忽略了或者沒(méi)有足夠的精力去探尋紙質(zhì)報(bào)紙的發(fā)展之路。我們現(xiàn)在所走的媒介融合之路主要是技術(shù)融合，但是筆者認(rèn)為技術(shù)融合是個(gè)悖論，技術(shù)怎么能融合？怎么讓油墨印刷和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合？技術(shù)只有更新?lián)Q代，并不能相互融合。報(bào)紙所進(jìn)行的融合嘗試就是創(chuàng)設(shè)客戶端、官方微博或者微信公眾號(hào)，這只是把傳統(tǒng)報(bào)紙的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)進(jìn)行嫁接，并不是媒介融合。

2.報(bào)紙現(xiàn)在所走的媒介融合之路消解了報(bào)紙?jiān)械膬?yōu)勢(shì)并分流了年輕受眾

相較于新媒體報(bào)紙最大的優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容優(yōu)質(zhì)及信息權(quán)威。報(bào)紙經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，以高質(zhì)量且有深度的內(nèi)容在受眾心中樹立起了信息權(quán)威的形象。新媒體充斥著真真假假的信息，讓受眾無(wú)從分辨。但隨著新媒體的發(fā)展，報(bào)紙的公信力優(yōu)勢(shì)正在喪失。2012年全國(guó)兩會(huì)對(duì)記者放寬報(bào)道限制，以往被拒之門外的網(wǎng)絡(luò)媒體也獲得了采訪權(quán)，隨著門戶網(wǎng)站例如騰訊、網(wǎng)易、新浪等的蓬勃發(fā)展，報(bào)紙的信息權(quán)威優(yōu)勢(shì)愈發(fā)不明顯了。更嚴(yán)重的是，報(bào)紙以其信息權(quán)威去建立客戶端、微信公眾號(hào)、官方微博，加速消解了報(bào)紙的信息權(quán)威優(yōu)勢(shì)，且報(bào)紙的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也進(jìn)入報(bào)紙自建的新媒體中，紙質(zhì)報(bào)紙的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)也不復(fù)存在了。本來(lái)就已艱難發(fā)展的報(bào)紙更加艱難了。由于報(bào)紙客戶端等建設(shè)，原本讀報(bào)的年輕受眾也被客戶端分流掉了。

報(bào)紙所進(jìn)行的媒介融合嘗試，使其越來(lái)越具有了新媒體特征，而且正在逐步變成新媒體。而新媒體在保持原有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上提高了對(duì)內(nèi)容的要求，加緊人才隊(duì)伍建設(shè)，在這種情況下，報(bào)紙更是沒(méi)有發(fā)展的可能了。

結(jié)語(yǔ)

造成報(bào)紙發(fā)展困難的原因當(dāng)然是多方面的，筆者只是就其中的兩個(gè)方面進(jìn)行了簡(jiǎn)要地分析，并不全面。而且對(duì)于報(bào)紙未來(lái)究竟該怎么發(fā)展，筆者也沒(méi)有系統(tǒng)的建議。但是有一點(diǎn)是可以肯定的，報(bào)紙可以走媒介融合之路，但是絕不能簡(jiǎn)單地理解媒介融合理論，也不能過(guò)度執(zhí)著于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。報(bào)紙究竟該融合新媒體的什么？筆者認(rèn)為，報(bào)紙應(yīng)該首要融合新媒體的互聯(lián)網(wǎng)思想，以用戶為本位，融合新媒體的管理思想，改革現(xiàn)有的管理制度。■