媒體多元化背景下政務微信運營的主要策略

（復旦大學 上海 200433）

近幾年，政務微信得到廣泛的應用，通過微信平臺，政府能夠把便民信息推送給社會公眾，實現了政府和社會公眾之間的交流和溝通，有利于建立服務導向、公開透明的政府形象。在媒體多元化發展的背景下，如何推進政務微信的有序運營，是擺在當前的重要課題。

一、政務微信形成與發展的主要背景

（一）電子政務理念的深化

電子政務作為政府公共管理中的新事物，逐步成為當前政府管理采用的核心理念，在全球范圍內處于一種不可扭轉和不可阻擋的趨勢。面對信息化和全球化的深入發展，我國政府提出了“以信息化帶動工業化，政府先行”的發展策略，大力開展移動互聯和政府公共管理的融合，電子政務逐步成為各級政府開展公共管理和公共服務的重要舉措。電子政務的開展，不僅實現了政府管理信息的公開化和透明化，同時為更加有效地開展政府管理和服務工作起到了推動作用。在電子政務的背景下，政府傳統的領導方式、決策方式和公共管理模式都發生了深刻變化，政府管理逐步進入新的態勢，隨著電子政務理念的進一步深化，為政務微信的產生和發展提供了土壤。

（二） 移動互聯網的發展

隨著互聯網技術的快速發展，4G網絡、wifi技術、智能手機日益普及，移動互聯網逐步進入千家萬戶。2014年，我國手機網民的人數開始超過PC網民的規模，傳統單一的網站平臺已經無法滿足民眾的需求，互聯網時代的自媒體具備的顯著特點為政務微信的產生起到了推動作用。第一，互聯網的平民性。社會公眾可以利用網絡來表達自己的意愿；第二，移動互聯網操作簡單，只要會打字，就可以申請微信等軟件，在網絡上發布自己的觀點和態度；第三，移動互聯網的交互性強，能夠實現社會公共平臺的溝通和交流。微信作為中國最大的移動互聯網終端，在探索政府與社會公眾關系方面起到了獨特的作用，政務微信在這樣的背景下應運而生。2016年，中國政務微信公眾號已經超過10萬，政務新媒體實現了快速發展，“兩微一端”成為政務領域的新常態。

（三）服務型政府的要求

改革開放以來，我國先后進行了六次大規模的機構改革，力爭到2020年建立起比較完善的行政管理體制。行政管理體制的進一步完善，不僅有利于體現全心全意為人民服務的宗旨，同時也能夠實現政府公共管理能力的提升，而政府職能的轉變，是深化行政管理體制改革的核心。黨的十八大明確指出：“建立廉潔高效、結構優化、職能科學、人民滿意的服務型政府”，服務型政府建設步伐逐步加快，而要實現服務性政府建設的加快，就必須轉變政府職能，向服務型轉變。服務型政府的構建需要充分體現社會公眾的主體意識，微信作為開放的平臺，不僅可以實現民眾對政府信息及時、有效的了解，也能夠在平臺上發表個人的意見和看法，使相關政府部門能夠及時掌握民眾的心聲，及時表達自己的困難和問題，通過這樣的平臺，能夠促進政府服務型職能的轉變，體現為人民服務的宗旨，確保改革的順利實現，為實現偉大復興的中國夢注入新的活力。

（四）公民參政意識覺醒

在市場經濟發展背景下，我國民主政治日益完善，政社分離的趨勢逐步增強，網絡開始成為公民參與政治活動的主要平臺，公民參政議政的意識逐步覺醒，為政務微信的產生和發展奠定了重要的基礎。第一，政社分離為公民參政意識覺醒提供了良好的社會基礎。在改革開放發展的過程中，我國政社分離的趨勢增強，各種社會組織出現，政治利益出現多樣化的發展趨勢，使得社會資源的重組和整合不斷優化，為公民政治意識覺醒提供了條件。第二，我國民主政治的發展為公民參政意識的覺醒提供了制度保障。著名社會學家羅爾斯曾經說過：社會制度形式對社會成員有著重要的影響，并且能夠推動他們成為想要成為的那個人。在民主的信念和意識規范下，民主制度內在的價值逐步成為公民意識，為公民參政意識的覺醒提供了必要的制度基礎，在互聯網發展背景下，社會公眾恰恰可以依托政務微信平臺表達個人政治訴求，擴展民主訴求的多樣化渠道。

二、媒體多元化背景下政務微信運營的策略

（一） 明確定位，凸顯政務微信的親民路線

首先，對政務微信進行明確定位，提高新媒介的整體素養。在互聯網發展背景下，媒體出現了多元化的發展傾向，政務微信必須適應新的形勢，地方政務微信的運營者應該不斷提升自身的專業素養，明確微信運營的流程、規范、理念，強化新媒介的素養。其次，要強化政務微信的親民性。政務微信的主要立足點在于全心全意為人民服務，因此必須充分挖掘政務微信的優勢，體現個性化、本土化的特色內容，如此不僅能夠提高政務微信的整體競爭力，同時也能夠讓微信內容更加親民。再次，重要信息要及時發布，積極掌握話語權。突發事件一般具有突發性、緊急性和危害性等特點，政府和各職能部門在處理突發事件中備受考驗，因為政府是事件的管理者和權威信息源。政務微信代表政府和各職能部門發聲，理應承擔起及時公開重要信息的職能，搶占輿論領地。

（二） 加強溝通，強化政務微信的協作與互動

首先，優化互動內容，實現政府與民眾的溝通與交流。政務微信不只是發布相關的政務信息和便民信息，也為政府和社會公眾提供了一個相對私密的互動空間。從目前很多地方的政務微信看，對政民對話不夠重視，民眾的很多留言不能夠得到及時的回復，因此必須強化政務微信的主動積極性，傾聽社會公眾的建議和意見。其次，通過與各種媒體進行合作，整合多方的資源。聯盟化、協作化是政務微信未來發展的必然途徑，尤其是在多媒體形式不斷豐富的背景下，通過媒體之間的協作，能夠讓政務微信利用各種資源實現優勢互補，強化信息的傳播力，提高內容的影響力和引導力。再次，注意微信內容的設置。在微信平臺內容設置的過程中，應該更多體現與民眾的互動性，找一些社會公眾更為關注的話題，凸顯平臺的互動性。

（三）健全法律制度，提升政務微信的管理能力

無規矩不成方圓，政務微信平臺的運行必須要有規章制度的約束，只有這樣才能夠確保其規范發展和穩定運行。政務微信在發展的過程中，應該從實際出發，進一步完善和健全相關的法律法規，為平臺運行提供重要的法律保障，要進一步優化政務微信的管理體系。通常情況下，微信政務平臺包括決策部門、協調部門和技術部門三個方面，必須強化這些部門之間的溝通與協作，才能夠為政務微信的運營提供重要的保障。在今后的運營中，政務平臺應該充分放權，引入更多的技術團隊，形成活力四射的管理體系，為政務微信的優化奠定重要的基礎。

結語

2016年，中國政務微信公眾號超過10萬，政務新媒體實現了快速發展，“兩微一端”成為政務領域的新常態，政務微信作為一種社會管理創新工具，在發展和運行的過程中必然會存在一些新問題和新挑戰，如何利用政務微信電子平臺為社會公眾提供更好、更加優質的服務，是當前理論界研究的重要課題。■