媒體多元化背景下政務(wù)微信運(yùn)營的主要策略

（復(fù)旦大學(xué) 上海 200433）

近幾年，政務(wù)微信得到廣泛的應(yīng)用，通過微信平臺(tái)，政府能夠把便民信息推送給社會(huì)公眾，實(shí)現(xiàn)了政府和社會(huì)公眾之間的交流和溝通，有利于建立服務(wù)導(dǎo)向、公開透明的政府形象。在媒體多元化發(fā)展的背景下，如何推進(jìn)政務(wù)微信的有序運(yùn)營，是擺在當(dāng)前的重要課題。

一、政務(wù)微信形成與發(fā)展的主要背景

（一）電子政務(wù)理念的深化

電子政務(wù)作為政府公共管理中的新事物，逐步成為當(dāng)前政府管理采用的核心理念，在全球范圍內(nèi)處于一種不可扭轉(zhuǎn)和不可阻擋的趨勢(shì)。面對(duì)信息化和全球化的深入發(fā)展，我國政府提出了“以信息化帶動(dòng)工業(yè)化，政府先行”的發(fā)展策略，大力開展移動(dòng)互聯(lián)和政府公共管理的融合，電子政務(wù)逐步成為各級(jí)政府開展公共管理和公共服務(wù)的重要舉措。電子政務(wù)的開展，不僅實(shí)現(xiàn)了政府管理信息的公開化和透明化，同時(shí)為更加有效地開展政府管理和服務(wù)工作起到了推動(dòng)作用。在電子政務(wù)的背景下，政府傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)方式、決策方式和公共管理模式都發(fā)生了深刻變化，政府管理逐步進(jìn)入新的態(tài)勢(shì)，隨著電子政務(wù)理念的進(jìn)一步深化，為政務(wù)微信的產(chǎn)生和發(fā)展提供了土壤。

（二） 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，4G網(wǎng)絡(luò)、wifi技術(shù)、智能手機(jī)日益普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐步進(jìn)入千家萬戶。2014年，我國手機(jī)網(wǎng)民的人數(shù)開始超過PC網(wǎng)民的規(guī)模，傳統(tǒng)單一的網(wǎng)站平臺(tái)已經(jīng)無法滿足民眾的需求，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自媒體具備的顯著特點(diǎn)為政務(wù)微信的產(chǎn)生起到了推動(dòng)作用。第一，互聯(lián)網(wǎng)的平民性。社會(huì)公眾可以利用網(wǎng)絡(luò)來表達(dá)自己的意愿；第二，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)操作簡單，只要會(huì)打字，就可以申請(qǐng)微信等軟件，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己的觀點(diǎn)和態(tài)度；第三，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的交互性強(qiáng)，能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)公共平臺(tái)的溝通和交流。微信作為中國最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，在探索政府與社會(huì)公眾關(guān)系方面起到了獨(dú)特的作用，政務(wù)微信在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。2016年，中國政務(wù)微信公眾號(hào)已經(jīng)超過10萬，政務(wù)新媒體實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，“兩微一端”成為政務(wù)領(lǐng)域的新常態(tài)。

（三）服務(wù)型政府的要求

改革開放以來，我國先后進(jìn)行了六次大規(guī)模的機(jī)構(gòu)改革，力爭到2020年建立起比較完善的行政管理體制。行政管理體制的進(jìn)一步完善，不僅有利于體現(xiàn)全心全意為人民服務(wù)的宗旨，同時(shí)也能夠?qū)崿F(xiàn)政府公共管理能力的提升，而政府職能的轉(zhuǎn)變，是深化行政管理體制改革的核心。黨的十八大明確指出：“建立廉潔高效、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、職能科學(xué)、人民滿意的服務(wù)型政府”，服務(wù)型政府建設(shè)步伐逐步加快，而要實(shí)現(xiàn)服務(wù)性政府建設(shè)的加快，就必須轉(zhuǎn)變政府職能，向服務(wù)型轉(zhuǎn)變。服務(wù)型政府的構(gòu)建需要充分體現(xiàn)社會(huì)公眾的主體意識(shí)，微信作為開放的平臺(tái)，不僅可以實(shí)現(xiàn)民眾對(duì)政府信息及時(shí)、有效的了解，也能夠在平臺(tái)上發(fā)表個(gè)人的意見和看法，使相關(guān)政府部門能夠及時(shí)掌握民眾的心聲，及時(shí)表達(dá)自己的困難和問題，通過這樣的平臺(tái)，能夠促進(jìn)政府服務(wù)型職能的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)為人民服務(wù)的宗旨，確保改革的順利實(shí)現(xiàn)，為實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興的中國夢(mèng)注入新的活力。

（四）公民參政意識(shí)覺醒

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，我國民主政治日益完善，政社分離的趨勢(shì)逐步增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)開始成為公民參與政治活動(dòng)的主要平臺(tái)，公民參政議政的意識(shí)逐步覺醒，為政務(wù)微信的產(chǎn)生和發(fā)展奠定了重要的基礎(chǔ)。第一，政社分離為公民參政意識(shí)覺醒提供了良好的社會(huì)基礎(chǔ)。在改革開放發(fā)展的過程中，我國政社分離的趨勢(shì)增強(qiáng)，各種社會(huì)組織出現(xiàn)，政治利益出現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，使得社會(huì)資源的重組和整合不斷優(yōu)化，為公民政治意識(shí)覺醒提供了條件。第二，我國民主政治的發(fā)展為公民參政意識(shí)的覺醒提供了制度保障。著名社會(huì)學(xué)家羅爾斯曾經(jīng)說過：社會(huì)制度形式對(duì)社會(huì)成員有著重要的影響，并且能夠推動(dòng)他們成為想要成為的那個(gè)人。在民主的信念和意識(shí)規(guī)范下，民主制度內(nèi)在的價(jià)值逐步成為公民意識(shí)，為公民參政意識(shí)的覺醒提供了必要的制度基礎(chǔ)，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下，社會(huì)公眾恰恰可以依托政務(wù)微信平臺(tái)表達(dá)個(gè)人政治訴求，擴(kuò)展民主訴求的多樣化渠道。

二、媒體多元化背景下政務(wù)微信運(yùn)營的策略

（一） 明確定位，凸顯政務(wù)微信的親民路線

首先，對(duì)政務(wù)微信進(jìn)行明確定位，提高新媒介的整體素養(yǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下，媒體出現(xiàn)了多元化的發(fā)展傾向，政務(wù)微信必須適應(yīng)新的形勢(shì)，地方政務(wù)微信的運(yùn)營者應(yīng)該不斷提升自身的專業(yè)素養(yǎng)，明確微信運(yùn)營的流程、規(guī)范、理念，強(qiáng)化新媒介的素養(yǎng)。其次，要強(qiáng)化政務(wù)微信的親民性。政務(wù)微信的主要立足點(diǎn)在于全心全意為人民服務(wù)，因此必須充分挖掘政務(wù)微信的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)個(gè)性化、本土化的特色內(nèi)容，如此不僅能夠提高政務(wù)微信的整體競(jìng)爭力，同時(shí)也能夠讓微信內(nèi)容更加親民。再次，重要信息要及時(shí)發(fā)布，積極掌握話語權(quán)。突發(fā)事件一般具有突發(fā)性、緊急性和危害性等特點(diǎn)，政府和各職能部門在處理突發(fā)事件中備受考驗(yàn)，因?yàn)檎鞘录墓芾碚吆蜋?quán)威信息源。政務(wù)微信代表政府和各職能部門發(fā)聲，理應(yīng)承擔(dān)起及時(shí)公開重要信息的職能，搶占輿論領(lǐng)地。

（二） 加強(qiáng)溝通，強(qiáng)化政務(wù)微信的協(xié)作與互動(dòng)

首先，優(yōu)化互動(dòng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)政府與民眾的溝通與交流。政務(wù)微信不只是發(fā)布相關(guān)的政務(wù)信息和便民信息，也為政府和社會(huì)公眾提供了一個(gè)相對(duì)私密的互動(dòng)空間。從目前很多地方的政務(wù)微信看，對(duì)政民對(duì)話不夠重視，民眾的很多留言不能夠得到及時(shí)的回復(fù)，因此必須強(qiáng)化政務(wù)微信的主動(dòng)積極性，傾聽社會(huì)公眾的建議和意見。其次，通過與各種媒體進(jìn)行合作，整合多方的資源。聯(lián)盟化、協(xié)作化是政務(wù)微信未來發(fā)展的必然途徑，尤其是在多媒體形式不斷豐富的背景下，通過媒體之間的協(xié)作，能夠讓政務(wù)微信利用各種資源實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)化信息的傳播力，提高內(nèi)容的影響力和引導(dǎo)力。再次，注意微信內(nèi)容的設(shè)置。在微信平臺(tái)內(nèi)容設(shè)置的過程中，應(yīng)該更多體現(xiàn)與民眾的互動(dòng)性，找一些社會(huì)公眾更為關(guān)注的話題，凸顯平臺(tái)的互動(dòng)性。

（三）健全法律制度，提升政務(wù)微信的管理能力

無規(guī)矩不成方圓，政務(wù)微信平臺(tái)的運(yùn)行必須要有規(guī)章制度的約束，只有這樣才能夠確保其規(guī)范發(fā)展和穩(wěn)定運(yùn)行。政務(wù)微信在發(fā)展的過程中，應(yīng)該從實(shí)際出發(fā)，進(jìn)一步完善和健全相關(guān)的法律法規(guī)，為平臺(tái)運(yùn)行提供重要的法律保障，要進(jìn)一步優(yōu)化政務(wù)微信的管理體系。通常情況下，微信政務(wù)平臺(tái)包括決策部門、協(xié)調(diào)部門和技術(shù)部門三個(gè)方面，必須強(qiáng)化這些部門之間的溝通與協(xié)作，才能夠?yàn)檎?wù)微信的運(yùn)營提供重要的保障。在今后的運(yùn)營中，政務(wù)平臺(tái)應(yīng)該充分放權(quán)，引入更多的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，形成活力四射的管理體系，為政務(wù)微信的優(yōu)化奠定重要的基礎(chǔ)。

結(jié)語

2016年，中國政務(wù)微信公眾號(hào)超過10萬，政務(wù)新媒體實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，“兩微一端”成為政務(wù)領(lǐng)域的新常態(tài)，政務(wù)微信作為一種社會(huì)管理創(chuàng)新工具，在發(fā)展和運(yùn)行的過程中必然會(huì)存在一些新問題和新挑戰(zhàn)，如何利用政務(wù)微信電子平臺(tái)為社會(huì)公眾提供更好、更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是當(dāng)前理論界研究的重要課題。■