以旅游業為基礎的城市品牌形象研究

（遼寧師范大學西山湖校區 大連 116081）

旅游業是以旅游者為對象，為旅游活動創造便利條件并提供所需商品和服務的綜合性產業，被稱為永遠的朝陽產業、永遠的環保綠色產業、國民經濟提升的催化劑。旅游業在我國雖然起步較晚，但已在改革開放中伴隨著國民經濟的騰飛而發展起來。旅游業是一個勞動密集型產業，屬于第三方服務性產業，涉及交通、娛樂、購物等諸多方面。

參觀名勝古跡和自然景觀是旅游業發展初期最明顯的特征，人們旅游的目的單一，旅游資源有局限性，沒有進行周邊設施的擴展，發展很不完善。隨著科學技術的發展和生活水平的提高，人們已經不僅僅要滿足于生存的需求，轉而更加注重享受型消費，此時的旅游業成為人們放松心靈、享受生活的熱銷產品。城市品牌是政治、經濟、文化等因素長期綜合作用的結果，是經過長期歷史沉淀的產物，一座城市想要不被淘汰，就要像營銷產品一樣營銷城市，塑造城市品牌，它是城市品質的體現，能夠有力推動城市經濟和社會的發展，城市經營中的重要研究領域之一就是城市品牌。從當今城市發展的規律中不難看出，城市發展已經進入品牌競爭的時代，品牌成為城市競爭的重要戰略資源，是城市價值最大化的集中體現，更是資源要素配置的重要機制，究其本質，城市的競爭就是品牌的競爭。城市品牌建設少不了服務型行業的帶動，旅游業就是其中重要的一環，旅游業的發展，在經濟、文化等方面都對城市品牌建設起著關鍵性作用。

一、提高城市品牌知名度，打造城市品牌形象

旅游業是塑造城市品牌的有效方式之一，旅游宣傳已經不僅僅是對單一旅游資源的簡單介紹，而是強化對城市整體的融合、對城市亮點和特色的宣傳，讓受眾對城市有一個整體的感知，各個城市興起的城市宣傳片就是很好的證明。旅游經濟是典型的知名度經濟，旅游宣傳涉及到報紙、廣播等傳播手段，花樣繁多，這些方式是宣傳城市品牌的重要手段，再加上如今互聯網行業的發展，微博、微信多種平臺聯合互動，這在宣傳旅游業的同時無疑為城市品牌的建設拓展了知名度。

南京作為六朝古都，將旅游宣傳的重點放在歷史文化底蘊的介紹上，沒有單刀直入地展現旅游景點，而是在這個過程中融入城市的品牌信息，從文化、經濟等方面全方位地展現南京的城市品牌形象，并借助互聯網這個巨大的傳播平臺，將城市品牌形象直觀生動地展現在受眾面前，人們在接觸到信息后的轉發擴散、口耳相傳，進一步擴展了宣傳渠道，拓展了城市品牌的知名度。

二、發展特色文化，形成城市品牌記憶點

特色文化代表了城市的獨特形象，是城市品牌形象特有的詮釋與代表。獨特而豐富的地域文化成為城市發展的新動力，獨特的地域文化成為旅游產品的重要元素和基礎，旅游業對地域文化的深度挖掘和保護，能夠使其得到更好地傳承與發展，實現兩者相互促進、依偎的關系，從而形成一種良性循環。在旅游業中融入豐富的地域文化元素，不僅是旅游業發展的需求，還是滿足游客旅游愿望的需求，更是傳承地域文化的需求。

（一）旅游業是城市地域文化的名片

城市地域文化蘊含著旅游業的巨大發展空間，旅游業本身又兼具文化和社會公益性質，二者相互促進、相互發展。旅游業能夠在城市地域文化的熏陶下收獲經濟效益，城市地域文化也能在旅游業的促進中找到合適的發展道路。出于求新、求異的心理，各地不同的生活方式和文化特色對游客產生了不可抗拒的吸引力，對風土人情的感知成為旅游的主要目的。中國地大物博，各個城市風格迥異、文化特色鮮明，通過旅游業的宣傳，勢必會吸引五湖四海的游客前來觀賞體驗，傣族的潑水節、納西族的大研古城、陽朔的《印象劉三姐》、西安的兵馬俑等無一不是通過旅游這一產業，將背后的城市地域文化特色和厚重的歷史內涵展示給眾人的，由此可見，旅游業在促進城市地域文化的傳承和發展中具有不可替代的重要作用。

（二）旅游業是城市個性展示名片

一座城市的個性是它所展現的城市特色，是城市魅力所在。一座城市的個性和特色是經過自然、文化、歷史的不斷變遷和長期沉淀才形成的，城市的特色雖然源于長期以來形成的特點，但是并非一成不變，時代的變遷、技術的發展、需求的延伸等挑戰，要求城市的發展和特色的展示也要與時俱進，為此選擇一個合適的平臺和適當的方式尤為重要，旅游業恰恰為此而生，借助旅游業大力推廣城市特色、塑造城市品牌，成為展現城市軟實力的重要手段。香港這座不夜城，憑借其發達的經濟和獨特的魅力，在旅游業的帶動下成為購物者的天堂，香港與購物就此結下不解之緣，這張城市名片被傳閱到各地，引得人們爭相前去欣賞，在原有名聲的基礎上大大增強了城市品牌的影響力。通過旅游對城市特色的塑造，你可以感受到新疆的熱情如火、內蒙的豪放豁達、領略東北的冰雪世界、觸摸南方的柔情似水，特點鮮明的城市個性經過旅游業的展示得以名聲大震，城市不再是一座冷冰冰的建筑，而是有血有肉有情懷的鮮活形象。

三、調整城市產業結構，促進城市品牌全面建設

旅游業成為第三產業的龍頭已經成為不爭的事實，它所具有的產業結構調整和資源配置的導向作用也是毋庸置疑的。旅游業不是單一的產業，它包括衣食住行等諸多方面，因此旅游業能夠廣泛帶動其他相關行業和部門的發展，如服裝行業、餐飲業、交通運輸等，有效調整產業結構，促進城市經濟合理發展。城市品牌建設是由多方努力共同實現的，是以旅游業為核心配套聯動其他產業的發展，共同助力城市品牌的塑造與傳播。

（一）實現資源的優化配置

旅游業要想促進城市的持續發展，不但需要旅游系統內部的發展，還需要與外部相關環境和已有條件進行協調，城市既有的旅游資源是不可或缺的因素，交通運輸業的輔助以及餐飲等行業的協調也很關鍵，在這個過程當中，外部的資源和相關環境為旅游業發展奠定了基礎。旅游業的發展也在一定程度上刺激了相關行業的發展，使各行各業相互配合，實現一業帶百業的良好效應，最終實現資源的合理配置。當以旅游業為首的第三方服務產業蓬勃發展時，城市整體經濟水平得以顯著提高，重工業行業便可以降低相應的比重，環境的負擔因此減輕，實現環境效益與經濟效益的雙贏，實現城市資源的優化配置，我們才能在維護文化完整和保護生態環境的同時滿足人們對經濟、文化的審美追求。維護當代人的利益又不損害后代人的享受，這便是世界旅游組織對旅游業可持續發展做出的定義，由此不難看出，旅游業的良好發展對城市經濟建設方面有著不可磨滅的貢獻。

（二）拓寬城市發展視野

毫無疑問，旅游業已經成為許多國家和地區國民經濟的重要組成部分，它還是一種帶有很強的經濟性質的文化事業。一定程度上說，旅游活動可以看作是一種廣義上的文化交流，通過旅游，來自不同國家、不同民族的人們得以彼此了解，有效促進了各國之間文化的碰撞和交融，通過旅游業這種軟性環境，人們更容易克服意識形態上的障礙，摒棄已有的偏見，能夠敞開心扉，增進人與人之間的情誼。廣州自古就是我國海上絲綢之路的起點，外交活動頻繁，如今廣州已經成為一座國際觀光城市，其遠赴日本舉辦的“中國南越王之珍寶展”歷時四個月，參觀量達到10萬人次，成為廣州展期最長、規模最大的文物出國展，這一放眼世界的展示，充分拓展了城市知名度，有效宣傳了中國傳統文化，展示了歷史文化的厚重，促進了不同文化之間的交流。

結語

想要拓展城市知名度、增強城市品牌的影響力，目光僅僅局限在國內是遠遠不夠的，像上海這樣的國際大都會是城市發展的標桿。如何能在國際上拓展知名度？發展旅游業無疑是最有效的途徑。旅游業作為拉動經濟發展的利器，肩負著展示地區形象、詮釋地區文化內涵的作用，它通過對歷史文化、風俗習慣的開發，吸引了大批外國游客，在接受中國特色歷史文化熏陶的同時將本城市的個性和文化特色融入其中，潛移默化地影響了外國游客對城市的感知，促進了文化的交流。■