新媒體視角下的傳統體育文化傳播策略探析

（上海理工大學 上海 200093）

習近平總書記在黨的十九大報告中指出中國特色社會主義文化源于中華優秀傳統文化，近年來我國加大了傳承中華優秀傳統文化、賦予其時代內涵的力度，力求將中華優秀傳統文化轉化為實現中華民族偉大復興、構建“人類命運共同體”的強大精神力量。傳統體育文化是中華優秀傳統文化的重要組成部分，隨著我國體育大國世界形象的確立、全民健身浪潮的興起，推動傳統體育文化傳播策略創新不僅有利于在微觀層面對武術、太極拳、導引術等傳統體育項目的推廣，還能夠在宏觀層面促進傳統體育文化在新的社會、媒體環境下的傳承與發展，為延續中華民族精神命脈、通過體育強國夢的構建加速中國夢實現提供強大助力。

新媒體的迅猛發展改變了人們的信息消費模式、重構了文化傳播環境，傳統文化的傳播者剛剛適應了微信、微博等新媒體帶來的傳播廣度和深度，智能傳播的時代到來又給文化傳播提出了新的挑戰，新媒體技術的快速迭代不斷為傳統體育文化傳播提出新的要求，同時也給傳統體育的傳承與創新帶來了無限的想象空間。本文將針對傳統體育文化傳承過程中面臨的問題、結合新媒體傳播的優勢，探索基于新媒體的傳統體育文化創新傳播策略。

一、傳統體育文化傳播面臨的困境

民族體育是一種歷史悠久，引人注目的文化現象，對民族傳統體育的研究，古今中外，從未間斷。但是在當代的文化與傳播環境下，傳統體育文化面臨著諸多傳播困境，概括來講體現為下述幾點。第一，傳統體育文化體系龐雜，有些內容已經不適合在當代文化環境中傳播，而且存在很多有價值的內容已經淹沒在歷史當中，還需要體育文化傳承者大力挖掘、提煉。第二，傳統體育文化的表達方式不適合當代傳播語態，大部分傳統體育文化內容是基于中醫等傳統理論發展起來的，而且傳統文字、圖示的表述方式并不符合現代人的閱讀、接受習慣，在傳播過程中需要做大量的“翻譯”、“詮釋”工作。第三，傳統體育文化傳播力量比較分散，目前有諸多優秀武俠類影視作品、專題視頻節目成為傳統體育文化傳播的成功案例，但是在新媒體環境下，傳播主體、傳播渠道、傳播模式越來越多元化，在這些方面傳統體育文化的整體傳播力量還比較弱、且比較分散。

二、新媒體在傳統體育文化傳播中的優勢

（一）形式多樣的多媒體傳播效應

新媒體可以以文字、聲音、圖片、動畫、視頻等進行單獨傳播或組合傳播，依據傳播需要做出變化。傳統體育文化的這種傳播方式可以集合不同的傳播元素對傳播對象產生立體沖擊感，往往更具感染力。傳統體育不同于其它學科，單純文字、圖片過于枯燥，傳播效果不佳。相對于傳統傳播方式，傳統體育文化的新媒體傳播能讓用戶快速了解傳統體育內容，增加用戶體驗。傳統體育的動態屬性決定了動圖、動畫、視頻、聲音的創新性內容使用戶有更清晰的直覺和體驗。新媒體除了內容方面進行創新，還可以在渠道方面進行創新，當前不少商業平臺鏈接了微博、微信或APP端口，打造在線視頻教學、體驗、互動、營銷等活動，例如上海道引生活館2017年推出的在線視頻教學，集合短視頻、語音、文字等多媒體元素，產生良好的立體化傳播效果便是對傳統體育新媒體傳播方式的有益嘗試。

（二）可視聽化再現效果

新媒體可以集合多種傳播元素闡釋抽象和復雜的傳統體育文化，使傳統體育文化變得通俗易懂。在長期的歷史發展中，傳統體育文化在描述方式、認知理念、用語行文方面都充滿了濃郁的中國文化色彩，例如“順應自然”“天人合一”“陰陽平衡”等。這種語言表述形式在快節奏的社會中顯得較為抽象和模糊，受眾難以理解其中精髓。在新媒體的傳播過程中，可以集合短視頻描述，語音解說，圖片渲染等多種元素讓傳統文化躍然而上，生動鮮活。因此，新媒體傳播中，傳統體育文化呈現出的視聽化再現是其傳承和創新的有效途徑。利用新媒體手段加強傳播，是中國傳統體育養生文化突破發展瓶頸的重要條件，更是其進一步發展的必經之路。以傳統體育養生為例，伴隨著“健康中國”和“文化傳承”的社會發展趨勢，體育養生的可視聽效果為其快速的社會化普及帶來了良好機遇。

（三）裂變式發展

裂變式發展是互聯網時代的一個重要特征，而新媒體的傳播方式讓信息裂變更為快速和直接。當前，社會事件或營銷事件在新媒體推動下快速成為社會熱點：2017年的“徐雷事件”在新媒體推動下，短短一周便成為了全社會爭議的熱點；“健康本該如此”的視頻營銷事件，一月時間內刷爆上億朋友圈，即便轉載的公號點贊也多超過10萬+；騰訊推出的“萌熊八段錦動圖”，也迅速刷爆朋友圈，給傳統體育文化帶來一陣新風。這都是新媒體所具有的“蝴蝶效應”現象，“蝴蝶效應”作用下，新媒體成為事件的放大器，事件的范圍由此擴大，在此基礎上形成的輿論風波也就難以把控。傳統體育大多內容繁雜，文化深厚，為裂變式發展帶來困難。因此，傳統體育應當精簡傳播內容，明確項目文化，適應新媒體時代的傳播特點，借助裂變式力量，走出沉悶現狀。

三、基于新媒體的傳統體育文化傳播策略

（一）傳統體育文化內容的挖掘與提煉

延續數千年的中華文明和地域廣博的中華沃土醞釀了眾多的傳統體育項目，承載著豐富多彩的傳統體育文化。據《中華民族傳統體育志》記載，目前發掘、發現的少數民族傳統體育項目有676條，漢族有301條，共計977條。面對繁雜的傳統體育文化傳播，需要尋找適合新媒體傳播的傳統體育文化內容，做到傳播的簡潔化和直觀化。傳統體育文化有必要通過創新有效、易學、便捷的傳統運動方法，借助多渠道的新媒體手段，實現傳統體育文化的快速傳播。當前，不少傳統體育的新媒體運營主體簡單的將傳統媒體的文字、圖片或視頻復制過來，并沒有從形式上做出根本改變，難以形成有效的多媒體傳播效應。傳統體育文化內容的挖掘和提煉是對傳統體育的傳承與創新，同時也是新媒體時代對民族傳統體育工作者提出的全新要求，只有從內部打造優質的傳統體育文化內容，才能夠搭載上互聯網思維的時代巨輪，實現傳統體育文化的規模化發展。

（二）基于新媒體平臺的立體化傳播渠道整合

整合傳播渠道是傳統體育文化傳承與創新的有效措施，也是打造立體化傳播效果的力量保障。當前，不少新媒體已經具備了相對穩定的平臺特征，具有各自的傳播優勢。傳統體育文化可以整合微博、微信、抖音、云平臺、在線教育、虛擬現實、大數據等不同的傳播渠道，發揮各自的傳播優勢。例如：抖音的短視頻傳播可以快速說明傳統體育的運動特點；微博和微信的文本可以準確描述傳統體育文化現象；在線教育則可以深入的對傳統體育項目進行教學。在發揮各自平臺優勢的同時，傳統體育文化還需要整合多種平臺，通過立體化的傳播途徑，形成合力，追求更高效的傳播效果。當前，新媒體的立體化傳播對于準確描述傳統體育文化內涵，傳播傳統體育技術，傳承民族傳統文化具有不可替代的作用，是傳統體育文化與高科技結合的良好示范，也是“互聯網+”思維模式在體育領域的有益實踐。

（三）強化與受眾的互動效果

新媒體為傳受雙方的互動提供了極大便利，傳統體育文化傳播者需要注重受眾的反饋，利用各種平臺的互動優勢，依據反饋信息對傳播策略隨時做出調整。據調查，古夏今風文化傳播（上海）有限公司推出的太極拳線上課程正是在這個過程中不斷得以改進和更新。2017年9月公司開展太極拳線上課程，最初通過“語音+文字+圖片”的方法進行線上教學，用戶反饋語音存在嚴重的滯后性，課堂缺少流暢感。于是2017年12月份，太極拳線上課程升級為在線直播課程，提高了教學效果，增強了互動體驗。因此，受眾的反饋可以檢驗傳統體育文化傳播效果，改進新媒體傳播渠道，成為合理運用新媒體的推動力量。

結語

傳統體育文化傳播是傳統文化傳承的重要內容，新媒體給傳統體育文化創新與發展帶來了全新的機遇和挑戰，傳統體育文化傳承與創新需要融入新媒體的時代潮流中，才能分享新媒體的產業蛋糕。傳統體育文化需要新媒體傳播手段，新媒體也有必要吸取傳統體育文化的優質內容。沒有新媒體，傳統體育文化傳播緩慢，沒有傳統體育文化，新媒體也缺少了一些內蘊和色彩。新媒體和傳統體育文化的嫁接在打造體育強國夢，傳承中華優秀文化，開拓體育產業方面可以相得益彰，齊頭并進?！?/p>