跨境電子商務第三方平臺的選擇

賈雅娟

摘要 本研究結合當前企業發展對跨境電商平臺的需要，分析了影響選擇的因素，確定選擇方案。通過本研究希望能夠對指導實踐起到重要幫助。

[關鍵詞]跨境電子商務 第三方平臺

現如今，全球貿易增速趨于平緩，各國進出口總量進一步收縮，部分企業不斷嘗試新渠道貿易經營，以求降低渠道成本，確保與終端消費者之間建立直接聯系。跨境電商服務則作為當前最具有競爭優勢的渠道，受到企業的歡迎。電商突破了傳統貿易方式，憑借互聯網的優勢，對接了終端消費者與廠家，給企業發展創造了更大的活力，同時也優惠了消費者。本研究針對跨境電子商務第三方平臺選擇進行研究。

1 A公司電商渠道發展情況

1.1 A公司簡介

A公司為專業制造公司，屬于一家跨國公司，母公司業務范圍十分廣闊，涉及地區包括亞洲、歐洲以及北美等地區。A公司以面向客戶提供專業服務為宗旨，采取全流程服務。公司憑借國際化管理方式，堅持將信息化以及流程化作為主要管理辦法，同時建立了具有自身特色的ERP系統，進一步擴張IT業務能力。通過此方式，能夠為進一步提升效率以及改善生產成本等創造條件。

1.2 A公司電商渠道發展現狀

1.2.1 間接渠道發展情況

從2012年之后，A公司對跨境電商已經產生了經營上的側重，同時，著手開展電商市場渠道的設計與布局。受益于此類電商渠道，A公司供貨量持續增加。然而，合作方式多采取的是網絡間接渠道，公司未能夠與任何一家電商之間建立直接運營操作，無法積累電商運營方面的相關經驗。

現如今，公司涉及電子商務服務平臺包括亞馬遜、Zazzle等，通過與這些電商平臺之間采取直接合作分成方式，開展業務。并同時對此項業務投入相應人財物力，并完成技術對接，達到市場供需。

但是，隨著互聯網快速發展，政府對此類企業進行政策扶持，普通外貿人員均能夠在第三方平臺上開設店鋪，相對傳統的方式已經無法適應時代。因此A公司需要能夠順應發展趨勢，對戰略實施調整。

1.2.2 網絡直接渠道發展情況

A公司電商部門無法及時回應直接面向客戶的跨境電商服務，造成發展中相對滯后的情況。當A公司管理層意識到同行業在跨境電商方面發展得有聲有色，才開始著手進入該領域。缺少具體平臺建設策略。針對所有平臺采取統一鋪貨方式，嚴重分散了企業精力，且無法充分達到預期效果。

2 A公司跨境電商渠道建設中的問題分析

2.1 中小型企業渠道選擇問題

我國屬于對外貿易中的大國，發展對外貿易主要是中小型企業，這些中小型企業的貿易發展帶動了我國對外貿易經濟發展水平。但是在電商服務第三方平臺方面的問題也比較顯著。

2.1.1 缺少自身科學認知

中小型企業通常選擇相對成熟且具有知名度的電商平臺，但是卻未能夠將企業競爭情況考慮在內，或者未對自身產品的屬性與特點進行考量。一些企業在市場定位過程中偏歐美，但是平臺卻選擇了主推日韓的，這樣勢必造成企業的盲目投入，中小企業經常會出現過度投入的問題。這種發展方式不僅對企業資源造成浪費，延誤了企業發展的最佳機會，也對我國此類企業發展跨境電商服務造成了惡性影響。

2.1.2 跟風選擇

我國企業選擇電子商務階段，通常都無法很好結合自身特點，A公司就未能夠對自身產品的市場空間進行合理定位，未能夠了解不同平臺實際特點以及推廣模式，這樣一來就不能有效利用平臺資源。由于缺少對平臺的行業情況分析，造成企業僅從自身角度出發，使得平臺選擇喪失價值。

2.1.3 片面看重平臺的優惠

傳統意識中，渠道多有利于提升產品的曝光率，讓企業贏得客戶。A公司采取廣泛撒網的模式，進入到不同平臺之中，但是所有平臺均需要一定時間才能夠適應，需要時間與經驗。企業全方位撒網勢必造成牽扯精力問題，執行力下降，無法獲得預期效果。

2.2 渠道建設問題

A公司面對當前國內電商平臺發展如火如荼的態勢，希望能夠與電商企業之間建立合作。因此，一次性引進了200w美元的風投，并創建了更加高端的購物平臺，但是項目建設一年之后，最終仍然失敗。

3 跨境電子商務第三方平臺選擇的研究

3.1 確定備選平臺

跨境電商第三方平臺的選擇過程中可以確定幾個備選方案，并對備選平臺逐一分析。

亞馬遜，作為全球電商服務的鼻祖，吸引了足夠多的賣家，對跨境電商業務產生了十分重要的影響。亞馬遜在招商門檻方面相對較高，但是卻能夠獲得較大的利潤。

阿里巴巴旗下速賣通，其針對的客戶十分廣泛，且更多面向新興市場。俄羅斯以及巴西具有大量客戶源。速賣通中導入了相當數量的淘寶賣家，經營策略比較相近，產品價格低廉，多采取平郵小包形式，產品利潤相對較低，客戶體驗相對不足。在經過數年野蠻生長之后，速賣通正在進一步優化，服務質量也在提高。從2015年之后，速賣通逐漸實現了個人賣家向企業賣家轉變的方式。

Wish，發展的時間短，但是具有強大分析能力，屬于APP類型的平臺，可以智能推送用戶喜歡的產品，且能夠實現較高水平的轉換率。

3.2 A公司平臺選擇的主要影響因素

A公司跨境電子商務實踐的具體過程之中囊括了人員選擇、產品選擇、推廣營銷、訂單執行與跟蹤、配送與售后等。對全過程而言，各環節都是A公司關注的影響因素。在跨境電商實現操作過程中，A公司進入第三方平臺，借助平臺完成銷售，公司在接受訂單之后，可以通過跨境物流公司直接遞送至終端客戶，也可以通過海外倉庫遞送。批量貨物則需要事先送遞海外倉，當接收訂單之后，將信息發送至倉庫，通過海外倉庫完成相關遞送任務，倉庫服務方式更加快捷，客戶體驗效果相對更好。平臺將會對海外倉服務的賣家進行扶持，也能根據實際情況，提供更大的優惠。

（1）消費群。平臺需要能夠掌握消費人群的共同點，其中包括價格、風格以及喜好等。

（2）平臺流量。作為網站實力表現的重要標志，流量大則意味著極有可能會有大量的顧客。

（3）平臺收費。不同項目收費結構不同，主要包括了產品上架、店鋪、傭金以及廣告費。不同平臺也會出臺其他政策。

（4）公平性。平臺需要具有優秀的平衡賣家的能力，確保公平性。

（5）平臺服務。服務內容包括支付、物流、海外倉、營銷等。服務的目的就是讓商家能夠利用最小成本，獲得較大收益。

3.3 A公司的跨境電商平臺選擇

A公司十分看重平臺的服務能力，主要是因為客戶多為高端消費人群，客戶對服務品質要求相對較高，各大平臺均能夠接受多種支付方式，但是在回款能力上，平臺之間仍有所不同。速賣通、eBay、Wish如采取自發貨，資金需要客戶確認簽收才可以。亞馬孫則是14日自動結算一次，這在一定程度上可以解決企業資金鏈的問題。物流方面，自發貨容易發生丟包，客戶體驗不足，亞馬遜的服務則相對更加優質，其在營銷服務等方面也較好。

對比不同因素，A公司主要確定了亞馬遜。將亞馬遜作為第三方平臺是滿足市場細分原則的，充分結合了亞馬遜熟悉的美國市場。產品方面，授權品牌包括漫威、迪士尼等均帶有美國基因，產品更容易打開市場。亞馬遜的利潤相對而言，比其他平臺更優。因此，從平臺選擇自身的評價指標角度分析，或從企業重點分析因素角度看，選擇亞馬遜都是最佳方案。

在此過程中A公司需要建立屬于自身的電子商務隊伍。首先從原先團隊中發現人才，尤其需要了解美國市場的優秀人才。其次，需要聘請專業的電商運營管理人才。再者，針對相關從業人員進行專業性、系統性培訓，以適應始終在變化的市場需要。

4 結束語

綜上所述，通過分析跨境電商服務第三方平臺選擇相關問題，探究企業最優平臺選擇的策略，對理論以及實踐研究都具有重要價值。結合案例公司，分析當前電商渠道發展現狀，總結渠道建設環節產生失敗的成因，規避問題，才能夠真正解決企業發展困境。電商平臺選擇屬于系統性工作，分析與研究都需要考慮多個層面的因素，加強對選擇模式的研究具有重要意義。

參考文獻

[1]邱彩紅，跨境電子商務第三方平臺選擇的研究[D].深圳大學，2017.

[2]林官忠，跨境電子商務第三方支付管理研究[D]，福建師范大學，2016.

[3]黃莉玲，中小企業選擇第三方跨境電商平臺影響因素研究[D].東華大學，2016.

[4]王彥朝，于寶琴，基于第三方平臺的中小型跨境電子商務運營策略研究[J].商場現代化，2015（20）：50-51.

[5]王洋，第三方平臺跨境支付法律問題研究[D].廣西師范大學，2013.