央企品牌傳播邁向新征程

文_張 靜

質量品牌是企業競爭能力和國家綜合實力的集中體現。品牌建設是一個國家由量到質結構轉型過程中的必經之路。中央企業主要分布在關系國家經濟命脈的重要行業和關鍵領域，在打造世界一流產品和品牌方面更應積極發揮表率作用。在剛剛過去的2017年，中央企業在品牌傳播方面交出了怎樣的成績單呢？

1月26日，由國務院國資委新聞中心和清華大學國家形象傳播研究中心聯合主辦的中央企業品牌傳播力研討會在清華大學舉行，研討會以“新時代 新品牌 新價值”主題。會上發布了《2017年度中央企業品牌傳播力分析報告》，從媒介投入、責任承擔與形象塑造、知名度、美譽度、品牌溢價等多個維度分析了中央企業品牌傳播的現狀。

報告評選出了“2017年度中央企業品牌傳播力十強”，分別是：中國移動、中國電信、中國中車、中國石油、中國聯通、中國建筑、中國石化、東方航空、中國交建、南方航空10家企業。

普遍重視媒介投入 更偏愛微信平臺

梳理整個報告，我們發現中央企業普遍重視媒介投入，但行業間差距較大。

普遍建立長效公益機制 響應國家戰略顯擔當

企業的社會責任是品牌形象塑造的重要因素。多家央企從不同角度嘗試展現央企責任承擔與形象塑造，不僅建立了完善的保障體制，在新聞宣傳中更有意識傳播、提升和維護品牌形象。及時公開收支等信息，還更加關切民眾生活保障，持續不斷為社會注入正能量，贏得愈來愈多的認可。

在正面信息發布上，21.2%央企的正面信息發布量破萬篇。2/3 的央企正面信息發布量為數千篇，平均值為4700 篇,陣容較為龐大。還有不到兩成的央企的正面信息發布量為數百篇。

從內容來看，央企從多方面立體呈現企業形象多面體，對內對外營造向心力，

央企對傳統媒體的投入上，新聞宣傳量呈階梯狀分布。在新媒體投入上，央企積極適應移動互聯網時代的宣傳形式，布局“兩微一端”，開設企業官方微信率高達85%，雙微開通率是42%，覆蓋率不到一半，僅有不到10%的央企全面發力“兩微一端”，說明央企在微博、客戶端建設上還有提升空間。

整體來說，央企對新媒體有較高的重視度，新媒體已成為央企主動回應關切、塑造形象、服務客戶的重要平臺，但更偏愛微信平臺。

在運營活躍度上，央企的平均值為5.2，較為活躍。尤為突出的是三大運營商的雙微運營都極為活躍，發文積極、矩陣聯動力強、粉絲互動率高。尤其是展現中國央企熱烈響應“一帶一路”倡議，推進企業“走出去”以及積極支持雄安新區建設，展現央企應有的使命擔當。

2017年中央企業品牌傳播力十強獲頒榮譽證書

整體知名度欠佳 馬太效應明顯

報告顯示，央企平均知名度僅為5.01，近七成央企尚在平均水平之下。央企品牌傳播任重道遠，品牌潛力有待大力發掘。

但也不乏可圈可點之處。隨著中國經濟的飛速增長，中國中車集團有限公司、中國交通建設集團有限公司等擔負經濟建設的大型央企走出海外，創造了諸多國內乃至亞洲和世界上的“第一”、“之最”。此外，在“一帶一路”政策的推行下，中國高鐵成為“中國制造”的新名片。

從搜索熱度來看，近四成以上企業達到平均水平，大部分央企仍與普通受眾存在“距離感”。

美譽度整體可觀 矩陣分化嚴重

央企的用戶評價和媒體報道整體以正面占據絕對主導，帶動央企美譽度整體較高。央企平均美譽度為7.94，美譽度矩陣分化嚴重，61%的帳號美譽度低于平均值。1/11 的央企存在負面評價占比趕超正面評價占比的風險，拉低整體用戶評價，不利于央企品牌國際化建設。

主營金屬冶煉加工、紡織服裝的新興際華集團有限公司媒體輿論形象不容樂觀，媒體正面報道占比僅為35.17%，或與2017 年“新興際華集團”人事變動及無償劃轉股份有關。中國鋁業蘭州分公司因環境污染問題多次被批評，引起多家媒體關注報道。

品牌溢價潛力有待深挖

央企品牌溢價榜單中，平均品牌溢價為4.63，42%央企的品牌溢價高于平均溢價。

央企微信公號開通率達90%，出于低端傳播力的央企占比較多，運營需進一步優化。

央企微博開通率達45%。在已開通官方微博的企業中，普遍存在著原創內容較少，主要依靠評論轉發主流媒體官方微博內容以及“蹭熱點”的形式來吸引關注，互動性主要局限在同類官方認證微博之中，可通過進一步突破圈層化傳播來提高帳號影響力。

央企網站覆蓋率達100%，網站流量10000 以上的央企接近半數，“僵尸”網站現象亟待改善。

新時代新品牌需“形”“神”兼備

品牌之“本”在于“品質”，品牌之“形”在于“傳播”。國資委新聞中心主任毛一翔認為，進入新時代，中央企業的新形象應該是現代化的、國際范兒的、世界一流的，是開放的、包容的、親民的、美麗的，是創新的、有活力的，是廉潔的、公平的、反不正當競爭的，是責任的、忠誠的、擔當的。

清華大學新聞與傳播學院黨委書記胡鈺教授對央企提出“三個轉變”，即要實現從埋頭干活到抬頭說話，從重視業內口碑到重視社會形象，從創造物質財富到創造精神財富。他認為，品牌更多的從形象里面來，形象更多的從社會里面來，聲譽更多從價值里面來。

零點有數董事長、飛馬旅聯合創始人袁岳分享了新世代消費力轉換與國企品牌的塑造空間，提出國企品牌能量輻射的三個路徑，即要重視針對新世代市場的造物運動，用財務投資和產業資源支持創新創業企業，智慧地推出智慧品牌的可能。

清華大學國家形象傳播研究中心沈陽教授認為，各大央企應提高傳播的主動性與能動性，掌握輿論的話語權，而非成為疲于應對輿論的跟跑者。在宣傳方式上，要采用更有創意、更吸引人的形式如H5、VR 等來開展。要摒棄“單打獨斗”的模式，走矩陣發展之路。