交匯點：用“四個設計”做好新聞客戶端的用戶管理

□ 文/孔德信

更好進行融合發展，擴大主流輿論陣地，是各大傳媒集團正在破解和實踐的課題，特別是主流媒體創辦的新聞客戶端，現已進入融合新階段。各大新聞客戶端的建設越來越注重“人”的因素，即發現用戶、發掘用戶、發展用戶、發動用戶，并最終實現網民互動和用戶生產，有效增強黏性，進一步提升客戶端的影響力和美譽度。采取有效方法，結合數據分析精確實現用戶管理，既是客戶端的必修課，也是媒體融合的必答題。

交匯點新聞是新華報業傳媒集團創辦的移動客戶端，截至目前，下載用戶數已經突破1000萬，首頁日平均點擊量超過22萬，用戶留言評論平均每天生成約2萬條，是江蘇主流新聞客戶端。2016年7月初至10月底，由交匯點新聞牽頭，多個網端微共同推出“新五年新愿景 寄語新江蘇領500M流量紅包”,采取“1+N”方式進行系列報道（活動），共計開展50天，現已發布H5和文圖稿件共52篇，累計閱讀數10690000+，參與互動人次870000+，有效留言6400+條。成為交匯點新聞融合傳播全新的探索和實踐，是做好“用戶管理”的一次成功實踐，并在產品設計、話題生成、多方互動、有效管理等方面進行了成功探索。

一、產品設計：主題鮮明，互動輕松，界面簡潔，是做好“用戶管理”的基礎

智能手機的普及，移動客戶端的屏讀方式以及幾何級的資訊量，決定了新媒體用戶在新聞內容上的停留時間較短。有調查表明，近九成的手機閱讀接觸者選擇將“微信”作為通過手機進行的主要活動，近七成的人選擇“聽音樂”，還有近七成的人選擇“看視頻”，這些數據說明，吸納更多用戶參與評論或留言，不僅需要方便分享，更應注重設計“淺閱讀”互動產品，并具備高效閱讀的特點，才能獲得用戶青睞。

了解用戶才能服務用戶，發現需求才能滿足需求。“新五年新愿景 寄語新江蘇領500M流量紅包”系列報道正是基于這一背景進行策劃、設計，并予以執行的。其實，在圍繞吸納用戶留言新媒體作品的創意階段，必須要圍繞主題鮮明、互動輕松、界面簡潔來進行。

與通過稿件留言的方式相比，在客戶端實現輕量級、娛樂化、多維度的互動效果，H5是當下最成熟的輕應用，所以，推出廣泛吸納用戶留言的稿件，可以優先考慮使用H5產品。“新五年新愿景 寄語新江蘇領500M流量紅包”開篇主打的稿件，就是用H5生成。在這一H5的設計中，采取心愿樹的互動方式，設計5張卡通風格的心愿卡，分別圍繞“創新、富民、生態、黨建、改革”五個鮮明的主題，輔以網言網語和關鍵詞進行表述。畫面中，配上江蘇各地標志性建筑物和有代表性方言，并具備翻譯功能，既體現主流觀點，又廣接地氣。用戶在相關提示下，點擊五張心愿卡后，隨即出現彩色寄語卡，填寫完畢就能變成紅色飄帶“飄”到心愿樹上，并進行分享。

用戶在閱讀過程中，直接、簡潔的要素，會有效提升體驗感和參與度。此外，對于吸納用戶留言類H5的音樂選擇，也要適合主題，以清新、輕松的節奏或樂曲為主。

二、話題設計：來自用戶，回到用戶，閉環傳播，是實現“用戶管理”的必然

與用戶進行系列互動，或者說對用戶留言進行集成式管理和呈現，必須結合時令，從不同角度出發，制作各類話題，吸引用戶關注。在“新五年新愿景 寄語新江蘇領500M流量紅包”為期50天的系列報道中，為強化用戶閱讀興趣，考慮到報道周期長，不可能一天推出一個不同的H5，即使是推出新H5，除制作成本偏高外，集納留言又會為后期工作帶來不便。所以，“新五年新愿景 寄語新江蘇領500M流量紅包”系列報道采取了“1+N”，即一個H5并配多篇文圖稿件的方式。最后，這一系列共計發稿52篇。

▲ “新五年新愿景 寄語新江蘇領500M流量紅包”H5“心愿樹”。

▲ 在用戶管理各環節中，PGC與UGC的比重關系。

持續不斷刷新內容呈現的角度，吸引用戶關注，從而引發共鳴并參與。“新五年新愿景 寄語新江蘇領500M流量紅包”系列報道首篇推出H5稿件，其余均用文圖稿件，內嵌H5參與鏈接地址的呈現方式。為提升用戶興趣，每天所推稿件標題和內容，都有不同的角度，在重大時間節點，如二十節氣、國慶中秋長假等等，還會綜合多類留言，進行數據分析后推出并進行全網PUSH。

這其中，傳播率和影響力較大的稿件如《口袋滿滿滿！空氣清清清！寄語新江蘇送流量中獎名單更新啦》（2017年9月8日）《你我中國夢，煙雨瘦西湖！今天，你為江蘇留下寄語了嗎？》（2017年9月22日）《人圓月圓時表白正當時寄語新江蘇500M流量紅包領回家》（2017年10月3日）《江蘇省出席黨的十九大代表抵京啦！今天的寄語你寫了嗎？》（2017年10月16日）《5年后讓我們相逢在更高處！寄語新江蘇活動結束，中獎名單揭曉》（2017年10月25日）這些稿件從標題到內容，即體現出較強的貼近性和影響力，同時也是用戶留言的觀點提煉，從而實現“從用戶中來，到用戶中去”傳播閉環。

用戶在新聞客戶端留言，實際上也是內容生產的一部分，比較接近于UGC（用戶原創內容），而新聞編輯對留言進行后期整合加工，又接近于PGC(專業生產內容)，所以，這類對用戶留言進行再生產的內容，不僅話題具有極強的貼近性，而且因為具有媒體社交屬性，往往傳播效果比較好。

三、粘合設計：分析數據，固定時位，培育習慣，是提效“用戶管理”的途徑

對用戶留言建立數據模型，進行比較分析，然后編輯整合，同時進行視覺化生產，可以有效提高內容閱讀興趣，形成傳播爆點。在“新五年新愿景寄語新江蘇領500M流量紅包”系列報道中，除首篇H5外，美編也多次介入稿件生產。《今天是你的生日，我的中國！這份大數據“熱力”祝福，請您查收》是國慶節當天推出的內容。這條稿件的生成，是依據對交匯點新聞客戶端后臺用戶留言進行數據分析后，分別從“強富美高”四個維度生成熱力圖，大小不一的關鍵詞，直觀體現網友的關注度和國慶當天輿情。這一稿件的生產，編輯和美編共同建立數據模型，再提出分析維度，然后總結出關鍵詞，最后由美編進行視覺呈現。稿件推出后，成為節日當天客戶端最受關注的稿件之一，轉發數也相當可觀。同時，多位交匯點用戶又再次在稿件中留言，寄語偉大祖國。

可以看出，對于留言類稿件的整個生產流程分三個步驟實現：第一步，原創內容生成，引爆點出現，原創稿件的閱讀方式和體裁，要適合新媒體傳播特點；第二步，用戶留言出現，實際上可看成新媒體評論稿件的生成，后臺開始引導、過濾，這個互動過程也是稿件生產過程，編輯與用戶你來我往中，內容出現；第三步，網絡發酵，媒體從自己的角度報道類似于深度報道或特別報道，用戶轉發再發酵。這個過程，其實就是體現用戶強大功能和價值的過程。

用戶留言管理還包括對用戶閱讀和進行留言的習慣培養。“新五年新愿景 寄語新江蘇領500M流量紅包”系列報道中，交匯點每天在海內外留言中精選寄語進行匯編，同時公布每日手機流量500M的中獎用戶，獲獎名單于當日15:00公布，各網站（客戶端）在各自平臺上發布該名單，稿件位置也相對固定。這一特定的方式，也有助于形成用戶閱讀和留言的習慣。在培養用戶留言的習慣中，通過固定時段、固定欄目、固定位置，固定關鍵詞的方式，使用戶對號入座簡便易行，也是提升留言和評論數量及效率的方式。

四、渠道設計：融合傳播，聯合發布，相互借力，是擴展“用戶管理”的手段

整合渠道，做好分眾傳播，最終實現影響力傳播，是眾多新聞客戶端正在進行的實踐和探索，這不僅是內容生產方面的期待，也可以廣泛吸納用戶認知不同平臺的有效方法。

這其中，強強聯合，疊加傳播，精準傳播，是融合傳播的需要。“新五年新愿景 寄語新江蘇領500M流量紅包”系列稿件，就是由交匯點制作寄語H5，中國江蘇網、交匯點、荔枝網、揚子晚報網、ZAKER南京等重點新聞網站（客戶端）在突出位置同步呈現，網友可通過各網站（客戶端）在H5頁面上進行簽名、選發表情包或撰寫寄語，表達對未來五年江蘇發展的美好期望，對國家發展、經濟和社會發展的殷切寄語。來自不同平臺，不同端網的用戶集中在同一條H5稿件中，眾多端網品牌在一條稿件中共同呈現，這種聯合提升了“新五年新愿景 寄語新江蘇領500M流量紅包”品牌力，也可發動更廣泛的用戶參與留言活動。

不僅如此，H5之后每天整合的稿件同時在微博、微信以及部分商業網端微進行推廣和轉發，積極謀劃打通各種業態的傳播渠道，同時配合報道內容上所強化的互動和分享，便于用戶自己在QQ、微信、微博等各類社交平臺轉發，進一步擴展傳播渠道。實現借力打力，形成多元化、規模化的發布和傳播，實現新媒體聯合報道。這種長時間、高頻率的互動，不僅是交匯點新聞客戶端在融合傳播領域的全新實踐，也是江蘇媒體界融合傳播的一個鮮活案例。可以說，這一系列作品的推出，實現了發布效率高、內容制作精、推出時間長、渠道生成多、參與范圍廣、互動效果好的目的，也是一次融合傳播和移動優先的成功實踐。

這些方法暢通和擴展傳播渠道，有利于吸納更多用戶參與，對進一步做好“用戶管理”有積極作用。

此外，需要注意的是，在開發傳播渠道的同時，應充分考慮每個渠道都依托不同平臺，用戶不同，需求各異，因此，在不同渠道內，采用適應各自“胃口”的表達，進行內容推送和分發，效果也會更高。