數字媒體時代的網紅傳播邏輯

網紅是這兩年比較火的詞，應該是從2014年開始，網紅逐漸進入大家的視野。最開始是在網絡上受到追捧而走紅的人，到了2015年則呈現出遍地開花的局勢，也成為2015年的網絡流行詞。淘寶“雙十一”大促銷，很多網紅店鋪銷售額很高。加上網紅不斷炒作的娛樂緋聞，在娛樂新聞和各類媒體報道中出現的頻率很高，確實是一種遍地開花的局面。

在2015年12月的時候，網紅一詞的關注量首次超過了“明星”一詞，成為全網的焦點。在2015年12月底，papi醬開始有一些比較流行的視頻流出。這些視頻經過傳播，在2016年1月份達到傳播頂峰，也引起資本的關注。剛出來的時候，大家都很好奇，說她好像既沒有做網絡廣告，也沒有開網店，她到底會采用什么樣的贏利模式呢？大家都很好奇。其實papi醬這個案例，應該是空前絕后的，因為她比較幸運，剛好趕上了羅振宇的羅輯思維內容創業，面臨比較瓶頸的時期，papi醬的出現，對于羅振宇剛好是一個契機。與此同時，羅振宇跟徐小平有比較密切的接觸，作為天使投資人的徐小平對新生事物接受度比較高，對網紅也有一定認知度和觀察，兩個人一拍即合決定力捧papi醬。papi醬現象如導火索一般引發了網紅被資本和“大V”競相競逐的局面。

羅振宇是羅輯思維的創始人。徐小平是真格基金的創始人，主要做天使投資，他投了很多創業公司，后來也開始關注內容創業領域，跟羅振宇建立了聯系。

羅振宇起先是做羅輯思維，他的自媒體非常成熟，和papi醬一拍即合，促成了一種新的變現可能，廣告可以招標，這個模式甚至蓋過了央視等很多傳統媒體。這時候，更多資本就很興奮，終于看到有一個新的領域可以去進軍。所以說，網紅持續走高的熱度，是網民熱烈追捧與資本競相追逐紅利的共同作用的結果，由此網紅從原來相對邊緣的亞文化的主體，逐漸上升為一種流行文化的主體。

網紅就不再像我們以前講的鳳姐這種比較標新立異的個體，而呈現出一種類型化和風格化扎堆的群體現象。我們可以看到人人都在尋找網紅，人人都想成為網紅，想從注意力經濟體系中掘金。網紅的發展脈絡和經濟、技術等要素，都有非常密切的相輔相成的關系。一方面，這折射出資本和技術的迭代和變遷的問題：另一方面，一定程度上也反映了社會大眾的心理需求和訴求。

我主要從四個方面來分享對網紅的一些觀察：

首先，梳理一下網紅的概念。有網紅1.0、2.0、3.0這樣的劃分，其實業界有多種劃分的標準，會從不同角度出發。比如有人從技術變革的角度，從互聯網的迭代來看待網紅走向，還有人從網紅的盈利模式分析，最開始網紅代言廣告，后來開店等等。

在我的理解里，我更傾向于技術標準。

最開始的1.0時代，是偏向互聯網時代，這時候不能算嚴格意義上的網絡紅人，應該算是網絡紅人的萌芽，主要是網絡文學的代表，像安妮寶貝、南派三叔等。

第二個階段就是圖文交互的時代，不僅有文字，而且有很多圖片。這時候是另類的形象比較火，像鳳姐、芙蓉姐姐等，都是通過賣丑的圖片或者是搏出位的行為舉止，來博得大眾的吸引和關注，所以這個時期的網絡紅人的稱謂有一點貶義。

再到后來的3.0時代，（其實也有人把3.0劃分為2.5和3.0，微博和微信算是一個節點，算是進入了2.5，再到后來，出現了直播技術，于是就進入了3.0）?；ヂ摼W發展的總的特點是“富”媒體時代，我們展現的方式越來越多元。這種網絡紅人，是互聯網場域的特定產物，他們的整個生成機制，包括傳播力，都天然地帶有互聯網的媒介技術變革的印記。所以，他們與以往任何時代的明星，或者說流行的熱點人物的生成機制都不一樣，是媒介技術的改變，給紅人提供了不同的“紅”的方式。

在圖文時代的時候，那些博眼球的人可能會比較有市場。再到后來，微博是比較有代表性的產物，它有一個發言的限制是140字的門檻，這個門檻的限制一定程度又契合了更多人的特質。以前可能那些擅長寫小說、編故事的人才會有市場，而在140個字的框架下，日常生活中比較會聊天，擅長講笑話的人可能就會有市場。比如當時很火的微博女王姚晨，她很懂得用簡短犀利的點評去吸引大家，所以當時微博剛興起的時候，姚晨一下子就紅了。她的這種紅并不是因為她的影視作品，而是因為她有很強大的議題設置能力和話題引導能力，得到很多人的認同和追捧。

到現在，短視頻興起以后，紅了papi醬，又紅了像谷阿莫等一些擅長制作短視頻的人?，F在直播出現又切合了很多人表達自己的方式。

所以，網紅和互聯網媒介的發展是亦步亦趨的，網絡媒介不斷豐富自己的表現方式，同時網絡紅人就有更多渠道和形式去展現自己，甚至去挖掘自己的特質。

網絡紅人發展到“富”媒體時代之后，這個詞匯開始被簡化版的網紅所取代。網紅具體有幾方面的特點：

首先，它的詞義很豐富，呈現出一種泛化的特點，就是說人人都有可能成為網紅。網紅這個詞，最開始主要指外貌較好，通過分享展示自己精心修飾的個人美麗容顏的照片，或者是穿衣搭配、美裝護膚等，吸引、積累數百萬年輕女粉絲。這些網紅大部分可能已整容，或者有很高超的化妝技巧，或者靠有很多附加值的緋聞而走紅。她們就是因為有這種顯著的相似性，所以被稱為網紅臉。

這一群長著錐子臉的淘寶模特，她們其實都做了日進斗金的淘寶店鋪。除了這些人以外，網紅的范圍越來越廣泛，還有很多段子手，像小馬甲、游擊手、小野妹、學吐槽，段子手也是一個很有代表的群體。同時，也有靠文字和思想深度走紅的網絡大V群體，這些大V群體的覆蓋面更廣泛，包括人文、社科、健康、財經、歷史等各個層面。比如說在醫生領域，之前有擁有306萬粉絲的急診科超人大夫，還有炒股票的同學們都知道的財經網紅李大霄，他微博粉絲也是上百萬的，還有科普網紅等各式各樣的人，只要在某個領域有一技之長，或者有比較獨特的地方，就有可能在網絡平臺上走紅。

第二，網紅的詞性經歷了一定變遷。在“網絡紅人”的時代這個詞有一點貶義的色彩，慢慢發展到“網紅”的時候，逐漸變得中性。到現在，在各種資本和大V的鼓吹或者在很多媒體的渲染下，網紅漸漸帶一點褒義色彩。當下很多網紅是正能量的偶像，有很多年輕小朋友渴望成為網紅。網紅詞性的變遷，反映出社會對網紅的接納度是不斷提升的，而這種提升，與其背后的資本運作也有著非常緊密的聯系。endprint

第三，網紅和明星之間的造星機制相互滲透和借鑒。我們經?？吹胶芏鄨蟮罆靡粋€詞叫“網紅明星化”或者“明星網紅化”。就是說網紅和明星之間的界限越來越模糊，許多影視明星開始使用網絡直播，甚至學習網紅的方式在自媒體中代言廣告售賣產品等。比如劉濤在化妝間直播自己拍戲的過程，周杰倫也開始直播自己解說游戲等等。

但是網紅的造星機制有一個不同的特點。傳統的明星，可能是因為一部作品成為網紅：但是網紅的機制總是提供一種更為隨機性的機會一夜成名，你無法預測互聯網的下一個爆點在哪里。比如2016年夏天里約奧運會，讓很多奧運冠軍或奧運選手走紅。最有代表性的就是傅園慧的表情包，一夜之間傳遍了微博、微信朋友圈。其實誰也無法料到，這樣一個姑娘，憑借這樣一組表情，這樣大大咧咧的方式就走紅了。

第四個特點是網紅自身內嵌的一種經濟屬性。網紅一定是和經濟變現聯系在一起的，無論是主動的還是被動的。很多淘寶網紅，是很主動地經營自己的名聲，因為名聲可以為他們帶來利益。當然也有很多被動的，比如像傅園慧這種意料之外的走紅，這種走紅并不是為了賺錢。但不可否認的是，只要你紅了，利益和資本就會自動找上你。傅園慧紅了以后，她的表情包以及“洪荒之力”的一系列動圖文字，就開始廣泛流傳?？橇烁祱@慧“表情包”的北京某紙質媒體，當日銷量刷新了近年峰值。2016年8月10日晚，傅園慧做客國內一家直播網站，在線圍觀人數超過千萬人。

就在她走紅的第二天，其微博上便貼出了某礦泉水品牌的廣告。僅一天，這條微博就收獲2萬多評論轉發，以及25萬點贊。作為國家游泳隊的官方贊助商，該礦泉水品牌在奧運會前已開始各種營銷。但在此前的廣告中，主角一直是葉詩文等名將，傅園慧排在女子團隊的末尾。而在傅園慧爆紅后，她就成為該品牌在互聯網傳播中的主角。截至目前，傅園慧個人的微博廣告報價已達到35萬每條，接近我們比較熟知的段子手薛之謙的報價。她參加直播的時候，直播觀看人次和回放人次超過1000萬。她還收到很多直播上投放的虛擬禮物，海島、郵輪、跑車等等，網友總共發出了31.8萬元：而她直播所在的平臺盈利，也達到了21萬元。

很多微信公眾號也是一樣的，比如在年輕人中間比較火的一個節目叫《奇葩說》，里面的辯論手都火了，其中有一個明星辯手姜思達，他開了一個微信公眾號叫思達帕特，非常有趣。他每條微信都會寫一個很有看點的故事，非常能擊中年輕人的心理痛點，但是他的每一個故事都不單純是故事，背后一定是隱含廣告的，類似于軟文。他每條廣告報價大概是20萬元。所以說這些人紅了之后，就算你不主動找利益，經濟效益也會主動找到你。傅園慧雖然在奧運會只拿到銅牌，但是她個人廣告的身價甚至可以和孫楊這些拿過金牌的選手比肩，這就是網絡時代具有的隨機性特點。因此在給網紅下定義的時候，有三個方面的因素是一定要考慮的：第一是平臺，第二是網紅的主體，第三是受眾。

第二方面，我講一下網紅現象中資本介入的因素。

首先，網紅經濟是一種基于個體IP化影響力的新經濟形態。

提到網紅，一定會綁定一個詞，就是網紅經濟，什么是網紅經濟？我認為它其實是基于IP化影響力的一種新的經濟形態。IP這個詞這幾個年比較火，小說IP、劇本IP，我覺得在網紅現象上，它是將人格IP化了。網紅經濟最開始出現是在2015年8月，淘寶網召開了一個網絡新偶像網絡線上溝通會，在會上正式提出了這種經濟模式叫作網紅經濟。但是網紅經濟大紅大紫，讓所有人看到這種經濟模式具有強大變現潛能的峰值，首度出現在2015年淘寶“618大促銷”中，因為在銷量前10名的店鋪中，有7家是網紅店鋪。部分網紅店鋪推出新產品時，成交額可破千萬元，甚至還出現了開店僅兩個月就做到“五鉆”的奇跡。這種火爆的勢頭在年底的“雙十一”中再度迎來高潮，以當時熱度很高的王思聰女友雪梨的店鋪為例，其名為“錢夫人家雪梨定制”的淘寶女裝店，2015年11月11日一天就成交12萬筆訂單，銷售額超過2000萬元。其目前在售的商品平均單價為204元，平均半年成交43萬單，依此計算，流水超過8700萬元。

除了淘寶模特群體的店鋪之外，網紅經濟也醞釀生成其他衍生品種的變現方式。比如接廣告、賣產品或幫別人賣，或者進行知識變現，比如開課程、搞培訓、付費閱讀、商業內參等等。

所以，網紅經濟本質上不僅僅是粉絲經濟，更是一種影響力經濟，靠個人的IP影響力來創造價值：同時網紅經濟也脫胎于分享經濟，它采用的外顯形式更像是基于閑暇時間分享個人的才藝、特長、偏好等，來引導消費或者直接變現。無論怎么理解，網紅經濟最本質的，其實還是一種以內容為核心的內容創業，影響力和粉絲都要靠個人IP的內容經營來吸引和實現。所以整體而言，一方面網紅經濟也可以理解為是一種軟實力變現，軟實力本身是無法具體量化的：另一方面，也意味著這種伸縮空間極大的軟實力，有著不可估量的價值創造力，就看人們具體如何去實現它。

而具體如何實現，就看個人的創意有多大。比如說羅振宇，他就是一個在內容變現方面非常有創新意識的人。之前他在參加《奇葩說》的時候，曾經戲言說自己什么都敢賣。我們看他主導的一些案例，確實可以把很多人們平時想象不到的東西都能賣出去。

其次，日益體系化、專業化的網紅傳播策略，即主攻注意力資源的爭奪。

在網紅經濟中資本到底起什么作用？首先資本會包裝網紅，形成日益體系化、專業化的網紅傳播策略，幫助網紅去搶奪受眾非常有限的注意力資源。

一方面，網紅團隊可能立足于內容為王的生產機制，尋求獨辟蹊徑和展現個性，發展出一套自己穩定的價值體系，形成自己的風格——就是我們比較熟知的一個詞，叫作魅力人格經營。在注意力資源有限，但是消費資源卻日益豐富的供大于求的狀態下，網紅也開始形成自己的獨特風格。網紅并不追求全中國十幾億人都喜歡，只要精耕于喜歡他們的幾十萬人或是幾萬人就可以了。我們看到的比較成功的網紅通常是有非常精準的受眾偏好定位的。比如同道大叔，他是講星座的。同道大叔講星座為什么會火呢？他通過漫畫的形式來講星座，其實是借星座的漫畫圖像載體，幫助很多人說出他們心里想說又不敢說出的話。endprint

還有很多人熟知的咪蒙，咪蒙當時是因為“致賤人”系列文章開始火的。我們仔細觀察咪蒙的一系列文章，發現她更多是偏向于寫給喜歡看言情劇的群體，她有一個很明確的定位，她的公司和團隊，現在發展的方向就是基于已經培養起來的受眾群體來制作言情偶像劇。在網紅注意力經濟時代，受眾就是如此細分，你可能會不喜歡不認同某個網紅，但是他一定會有他的受眾群體。

還有一個例子就是ayawawa。ayawawa紅了很多年，歷經了網紅變遷史的幾度洗禮。她號稱自己是聰明人里最漂亮的、漂亮人里最聰明的，給自己加上了這樣的一個定位和包裝。她出了幾本書，都是關于男女交往婚戀策略的，她根據進化心理學，發展出一套男女交往MV和PU匹配的值。MV就是你個人的綜合實力質量，PU就是你“作”的程度。她靠這套理論吸引了很多粉絲，幫助粉絲解決情感問題。

她有很多平臺，微博、微信公眾號，而且接下來我會講到他們這種盈利模式。比如說ayawawa的盈利，第一個是賣書。她出了很多本講情感的書。另外她還有一個社區、社群，就是針對這一小撮對她感興趣的人，她會辦收費培訓班，有定期培訓，告訴女性應該怎樣做博得男性的歡心，有很多方法論的教程。這就是網紅根據自己的特點以及受眾的偏好，去打造自己的IP。

網紅們也會采用很系統的專業傳播擴散策略。比如我們看到出一個事件，所有的娛樂八卦號當天從早上起就開始加班寫文章。就是追熱點、搶占熱點。一方面是他們在搶奪熱點，一個熱點出來之后，迅速找一個所謂獨特的角度去吸引受眾：另一方面，他們也會發揮自己強大的議程設置能力去制造熱點，主導受眾對于信息的接受和取向、偏好等。這些東西就決定了網紅在短時間內的火爆程度和傳播范圍。

為了在粉絲當中保持黏性，很多網紅又要想辦法，保證自己曝光的頻率。這時候就會有很多輔助性的東西，比如新浪微博的粉絲通系統。我們在登錄微博的時候，時常會看到出現一些自己并沒有關注的內容，旁邊會標明微博推薦，這是網紅付費給粉絲通的，根據付的錢數的高低，可以達到一定時間段在受眾面前的曝光頻率。粉絲通平臺后面也是基于大數據的計算，比如說你是做淘寶女裝的，那我可能更偏向于把你的內容曝光給標簽為小女生，或者是服飾美容這樣一類群體。除了平臺擴散之外，網紅之間還會采取大V之間互相推薦的方式，相互置換影響力。

第三，網紅產業化，即促進注意力資源的有效變現。

根據清博大數據推出的2015年網紅百強和互聯網周刊網紅排行榜的數據分析，網紅實現盈利的比例高達85%。其中34%的網紅擁有自己的淘寶店，25%的網紅使用廣告這一最為傳統的變現方式，13%的網紅選擇簽約公司依托專業平臺拓展未來發展路徑，16%的網紅創立了自己的公司或品牌，15%的網紅出版了自己的作品。這個階段下，網紅經濟已經不同于最開始萌芽時的業余分享經濟，而是需要投入非常多的時間精力和成本去經營的一種職業。

我從2014年左右就開始關注網紅現象，2015年的時候注意到有很多小粉紅，就是粉絲2萬、3萬左右的小女生，可能就是90后，二十一二歲出頭，大三、大四年級，文筆很好，在微博上寫很多關于情感、成長的感悟，這種人一開始是兩三萬的粉絲。慢慢的，經過一年，她們有一個粉絲自然增量。再然后可能某幾篇文章傳播范圍很廣，粉絲慢慢到8萬、10萬。當她們粉絲上到15萬以后，會發現這些小姑娘都開了自己的微信公眾號，而這個微信公眾號并不是自己獨立運營，后面有很多助理實習生，在幫她選圖片、做格式、定選題、拉廣告，靠團隊作戰的模式實現專業化的產業鏈條。當個人特質變lP化以后，一切生產的內容都變成了產品，而這種產品不再是UGC（User Generated Content，指用戶原創內容），而是PGC（Professional Generated Content，指專業生產內容），會有很專業的策略。現在有很火爆的網紅商學院專門培訓你如何去做網紅，他們會告訴你什么樣的內容才會吸引受眾的關注，如何寫出“10萬+”以上的文章等等，會有人很系統地總結這些東西，并提供付費的培訓和指導，這個部分也是網紅經濟產業鏈中的重要一環。

第三個方面是在網紅傳播盛宴之中，存在的勞動供給與需求滿足。

網紅現象實現收益，最終還是要落到網紅主體和受眾群體之上。我們可以看到網紅和受眾在這個過程中，都是服務于資本而貢獻自己的勞動。對于網紅而言，我們看到他們的勞動其實是很直觀的。比如說要寫文章，一個公號的文章，絕不是一兩個小時能寫出來的，從選題開始……很多人可能要一天工夫才打造出一篇文章，這是一種勞動和付出。很多淘寶網紅有那么多漂亮的圖片，也絕不是說用手機隨便一拍就出來了。服裝的選擇、場景、攝影師，拍出來照片以后如何修圖、如何配文，背后的產業鏈、服裝打版、制作、工廠，其實網紅進行了很多勞動和付出。

此外，更有很多經濟成本，有人做過統計推算，比如顏值型的網紅，為了這張臉，花費可不小，假設均攤在每天的日常護理花費約200塊，那一年也將近8萬了，再加上做特殊保養和醫美項目的開銷，粗略來算，一年花在臉上的錢也大概需要15萬。不論這些網紅是活躍在直播間還是微博，要以高顏值示人，還需要美美的服裝和美美的化妝品好好打扮自己吧？那么，花在服裝、首飾、鞋子、包包和化妝品上的錢，保守估計一年花費至少10萬。那么除了外在基礎以外，還需要考慮如何去美美地展現自己。首先你可能要有比較高質量的自拍神器。有時候還要有專業的攝影團隊……這個花費按3萬來算，加上從素人到包裝為網紅，培訓保守估計5萬，還有10萬起底的營銷和市場推廣費用等。每一項費用的投入背后，都對應著網紅相應的勞動，通過這些勞動的經營來實現自己個體IP化的運營。

至于受眾，一般認為在這場傳播過程之中是消費者的角色，消費網紅們生產和發布的內容，或者受網紅引導而去購買網紅鼓勵去購買的東西。我們經常會把受眾理解為這些傳播內容的消費者，但實際上受眾也扮演了一個勞動者的角色，付出了很多不計代價的勞動。比如最常見的是受眾對網紅的內容進行點贊、評論和轉發，其實也是助長了這種傳播，這也是在為網紅傳播付出勞動。endprint

還有比較常見的是粉絲投稿。比如買家秀，你買了一個淘寶的衣服之后，把自己穿上衣服的樣子拍下來發到微博上，希望這個博主注意到你，在她的平臺上轉發你的東西，于是不停去給他投稿、留言。像美裝類的公眾號，會采取一種傳播策略，就是定一個選題，比如說今天的選題是戴框架眼鏡的女生最漂亮，那么就會有很多的小姑娘把自己戴框架眼鏡的樣子拍下來發給他，后臺會選一些比較有代表性的做成一期推文發出來。顯然，這篇文章大部分的工作量是粉絲完成的，所以粉絲在這里面提供了很多勞動。

那么網紅和受眾為什么要做這樣的勞動，動機何在？對于網紅而言，可能最直觀的就是變現，除了利益刺激以外，也有一種自我呈現的滿足感。

對于受眾的動機而言，從心理層面上來講，第一是契合了一種陪伴的需要，包括消遣娛樂式的陪伴，可以起到減壓放松的作用。另外還有一些排解無聊的陪伴，可以很有效的填補我們碎片化的時間。還有汲取能量式的陪伴，對很多人來講，就是我們熟知的雞湯文。雞湯文為什么會有那么多的受眾？因為現在人生活壓力很大，很需要有人站在同樣的位置去體會這個事情。雞湯文顯而易見的手法，就是會講故事，比如“我有一個朋友怎樣怎樣”等等?？戳诉@些文章我們會覺得有很多人在經歷同樣的事情，有很多人和你有相似的感悟，這樣的陪伴，其實是一定程度上的激勵和安慰作用。

除了心理需求之外，還有就是窺視和獵奇。想知道別人發生了什么事情，這可能是人與生俱來的一種特質。

另一方面的需求，就是社會交往和安全規范的需要。這個比較好理解，就是從眾心理。從眾本身通常是指采納其他群體的行為和意見的傾向，通常發生在兩種情況下：

一是當人處在不確定的情景中，無法判斷和篩選信息，而選擇參考其他人的行為。

二是個體希望被群體接納和支持，就會采取和群體一致的方式，這點在人們對于網紅的熱值上有很顯著的體現。互聯網時代傳播的一個重要特點就是快速，海量信息日新月異，輿論熱點稍縱即逝。在這種迅速崛起和消亡的熱點之中，依靠信息為生的現代人缺少安全感。那么，怎么維持這種安全感？怎么維持自己在信息時代先知先覺，或者占據輿論制高點的地位？一個很好的選擇就是去關注網紅，因為網紅通常是最迅速的。跟進一個網紅，基本上就可以在這個信息領域獲得一個較好的位置，可以在群體中得到尊重和認同。

另一方面，人們不斷追逐熱點和關注網紅，也是保持和社會連接的手段，試圖由此提升社會或者所處群體對自身的接納程度。比如如果所有人都在講里約奧運會，講奧運小鮮肉，講各種CP的話，某人要是完全不知道這些東西，就會有一種很強烈的被排斥感。

三是崇拜和認同的心理。崇拜的沖動，是人類心理中比較根深蒂固的一種特性。網紅往往是有特長，或者是有特別之處的一類人，本身可能有許多值得借鑒和學習的地方，就好像是我們上學的時候那種“別人家的孩子”。對于受眾而言，網紅就是網絡空間中的一個小明星，但他又和明星不一樣。因為網紅更有親和力，更能貼近受眾，和受眾之間是一種微仰角的關系，呈現出一種很美好的生活狀態，會讓你覺得，其實踮一下腳，就可以夠到這種狀態。

關于網紅，第四個方面是，我們要在網紅這股熱潮背后看到一些需要我們思考的部分。一般可能主流媒體會批判網紅是三俗，認為網紅可能會傳播一些低俗、媚俗和庸俗的東西，這確實也是比較直觀的。除此之外，我覺得還有很多隱患，比如網紅在無形之中重構了我們時代的審美觀念。當然很多人會說，其實網紅并不美，但是要放大到更廣泛的受眾群體就會看到，很多人很認可網紅展現出來的那種美。所以，很多女孩子冒著幾十年后臉可能會毀掉的風險，花費巨資去整容。為什么這么多人趨之若騖？因為這些網紅在網上曬出了自己非常光鮮亮麗的生活：比如住豪華酒店，絕對不住標配的，一定要住五星、七星的在酒店大堂吃著幾百元的下午茶：手里提的都是最新款的限量版包包：用的都是最頂級的護膚品等等。很多人都向往這樣的生活，她們會覺得，我如果和她一樣漂亮，也會有她這樣的生活。網紅在傳播中，通過對大眾的影響，建立起一種關聯，就是美貌和幸福之間的關聯，好像只要擁有了美貌就可以坐享其成。但是受眾不知道的是，她們曬出來的這些生活，往往是刻意營造的、精心修飾的彼岸幻想。

再延伸一點，很多資本大V，比如知名的投資人，他們可能會強調，發出這樣的言論，說創業者也要做網紅。很多天使投資人，包括基金公司，他們會鼓勵創業者打造自身的影響力，把很多時間花費到自身的品牌營銷和推廣上。

之前看過一個創業真人秀，就是有很多我們比較熟悉的投資大V做評委。當時有一個團隊是幾個海歸的碩士創辦的一個公司，想融資的額度大概是一百萬左右，不是很多。評委就問他們一個問題，說你們融資想做什么？這些女生說我們現在擁有的技術還不是特別完善，我們想用融資再進一步鞏固我們的技術。但是評委老師給出的意見說，你們應該用更多的錢去做品牌營銷和推廣。我們當然知道品牌營銷推廣的重要性，畢竟酒香也怕巷子深。只不過現在這個社會，很多“大V”的言論，加上媒體的渲染，呈現出的趨勢是你只要有了品牌、有了營銷、有了表面上很好的名聲，就可以獲得成功。于是，很多人就不再去挖掘，不再去做好自己的公司。所以會有很多明星創業者，可能剛開始是關于其創業的文字占據了各種頭版頭條，但過了半年之后，公司就倒閉了，人去樓空。

我個人認為，這些現象的出現和網紅的渲染有一定的關聯度。這也是我們在贊賞網紅為社會創造出新價值的時候，也要關注這個文化現象背后存在著的隱患。

敖鵬，學者，現居北京。已發表論文多篇。endprint