迪卡儂：一家從不打廣告的實(shí)體店

Cecilia

迪卡儂最顯著的一個(gè)特點(diǎn)就是——摳。為了省錢(qián)，這家開(kāi)了40年的大公司不但沒(méi)有一點(diǎn)法國(guó)的貴族氣質(zhì)，而且摳得連家庭主婦都自愧不如。真的這么差錢(qián)嗎？不是，這家店花錢(qián)只有一個(gè)原則——六親不認(rèn)，只認(rèn)用戶(hù)。

哪家實(shí)體店可以拍著胸脯說(shuō)：我們不怕電商？

幾個(gè)月前，“一代鞋王”百麗賤賣(mài)退市，世界500強(qiáng)的沃爾瑪，在中國(guó)成了關(guān)店王，瑪莎百貨關(guān)閉中國(guó)所有門(mén)店，2016年一年，就連華潤(rùn)萬(wàn)家也竟然關(guān)了800家?？傊?，不管是稱(chēng)霸一方的地頭蛇，還是偏安一隅的小商鋪，誰(shuí)都沒(méi)躲過(guò)實(shí)體店已死這個(gè)魔咒。

但這家奇葩的體育用品公司，不僅不務(wù)正業(yè)，簡(jiǎn)直把實(shí)體店玩出花來(lái)。這家店搞得很像一個(gè)健身房，店面大到可怕，店員上班就一件事兒——帶著顧客玩兒。在店里，他們帶著顧客一起練瑜伽、打羽毛球、跑步，更夸張的還有打高爾夫的。想買(mǎi)自行車(chē)，先來(lái)體驗(yàn)超嗨的單車(chē)試騎，本來(lái)只想來(lái)挑個(gè)球鞋，沒(méi)想到跟一幫店員踢了場(chǎng)足球比賽……

最奇葩的是，這家店跟Nike、Adidas這類(lèi)的妖艷貨非常不同，這種讓人高潮迭起的購(gòu)物體驗(yàn)，并不需要什么高昂的花銷(xiāo)，反而價(jià)格便宜到驚人， 14塊錢(qián)的沙灘鞋、29塊錢(qián)的內(nèi)褲游泳衣、49元的速干衣、59元的輕量級(jí)背包……

這家奇葩公司就是迪卡儂，從最初1976年法國(guó)一家銷(xiāo)售體育休閑用品的小超市，40年做到年銷(xiāo)售額超700億，在全球28個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)，共擁有1176個(gè)門(mén)店，中國(guó)區(qū)已有200多家，是體育界當(dāng)之無(wú)愧的“宜家”。

摳得家庭主婦自愧不如

反其道而行，為節(jié)約成本，這家公司就像一個(gè)家境貧寒的主婦。

迪卡儂最顯著的一個(gè)特點(diǎn)就是——摳，為了省錢(qián)，這家開(kāi)了40年的大公司不但沒(méi)有一點(diǎn)法國(guó)的貴族氣質(zhì)，而且摳得連家庭主婦都自愧不如。

包裝毫無(wú)逼格，買(mǎi)鞋連鞋盒都不給。

雖然不指望迪卡儂做得像星巴克一樣，一個(gè)咖啡杯就成為朋友圈里的裝x利器。但至少也要像耐克、阿迪一樣有個(gè)像樣的盒子吧。

這些在迪卡儂通通沒(méi)有。一個(gè)瑜伽墊外加一個(gè)背包，直接一個(gè)塑料袋裝好就寄來(lái)了。買(mǎi)一雙鞋，還是直接套個(gè)連logo都沒(méi)有的塑料袋，比無(wú)印良品還極簡(jiǎn)。

跟國(guó)產(chǎn)品牌和耐克阿迪瘋狂砸錢(qián)做廣告不同，廣告公司根本賺不到迪卡儂這個(gè)“吝嗇鬼”的錢(qián)。耐克為了紀(jì)念A(yù)ir Max 30 周年，把李宇春、王俊凱拉來(lái)刷屏。阿迪也不手軟，直接拍大腿說(shuō)，到2020年之前，我們的廣告費(fèi)還要再花55億人民幣！

而迪卡儂為省錢(qián)，廣告費(fèi)用只占營(yíng)業(yè)額的1%。過(guò)去13年，迪卡儂一次也沒(méi)有在大中華區(qū)贊助體育賽事，也不邀請(qǐng)明星代言，甚至對(duì)媒體都是愛(ài)答不理。店里根本找不到廣告牌，別人家悄悄把價(jià)格貼在鞋底，迪卡儂放眼望去，最醒目的永遠(yuǎn)是黃底黑字的價(jià)簽。店外好歹請(qǐng)個(gè)代言人打個(gè)廣告撐門(mén)面吧，人家照樣不打，畫(huà)風(fēng)依舊簡(jiǎn)單到不能再簡(jiǎn)單。

開(kāi)大店，不進(jìn)黃金商圈

黃金商業(yè)圈，因?yàn)槿肆髁看?，能夠帶?lái)高額利潤(rùn)，各大商家都為了搶一個(gè)風(fēng)水寶地?cái)D破了頭，可迪卡儂偏偏不選這里，一副與世無(wú)爭(zhēng)的樣子：你們擠去吧，反正我摳。迪卡儂目前在中國(guó)有204家店，這個(gè)數(shù)字還在增加，這些店基本都遠(yuǎn)離大型商業(yè)中心，為了降低成本，選擇交通便利的郊區(qū)。一般迪卡儂會(huì)選擇簽長(zhǎng)約，而且一次就簽20年。

就連在場(chǎng)地裝修上，也以藍(lán)色調(diào)為主，在保證整潔雅觀的基礎(chǔ)上，裝修的錢(qián)是能省則省。

這家店真的這么差錢(qián)嗎？不是，這家店花錢(qián)只有一個(gè)原則——六親不認(rèn)，只認(rèn)用戶(hù)。

價(jià)格低得超乎想象

每一個(gè)零售巨頭的誕生，都以?xún)r(jià)格破壞者的形象出現(xiàn)。迪卡儂的價(jià)格，是過(guò)了大半輩子苦日子的爸媽都覺(jué)得便宜的。

這個(gè)便宜還跟淘寶上的那種山寨貨不同，迪卡儂的便宜是能讓你用低價(jià)買(mǎi)到一件產(chǎn)品之后，回去用一用還能覺(jué)得質(zhì)量過(guò)得去的那一種，堪稱(chēng)是運(yùn)動(dòng)界的優(yōu)衣庫(kù)。比如鎮(zhèn)店神器抓絨衣，49塊9，價(jià)格驚人但是質(zhì)量很硬。雖然丑是丑了點(diǎn)，但其保暖程度堪稱(chēng)戶(hù)外生存的神衣。不夸張的說(shuō)，市面上千元以?xún)?nèi)的產(chǎn)品，都鮮少能有與之抗衡的。

迪卡儂擴(kuò)張了之后，產(chǎn)品的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)依舊是遵循歐盟標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行。歐洲標(biāo)準(zhǔn)是世界上最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)之一，這給人一種強(qiáng)大的安全感，也是許多入門(mén)愛(ài)好者偏愛(ài)迪卡儂的原因：在這個(gè)價(jià)錢(qián)范圍內(nèi)，你知道它不能對(duì)標(biāo)奢侈品，但也清楚它差不到哪兒去。

為了把性?xún)r(jià)比做到極致，迪卡儂直接搞了一套高度垂直的供應(yīng)鏈。迪卡儂控制了產(chǎn)業(yè)鏈兩端，在全球采購(gòu)原材料之后，自己設(shè)計(jì)自己加工自己賣(mài)，實(shí)現(xiàn)沒(méi)有中間商賺差價(jià)。在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)，雖然有60多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)種類(lèi)、超過(guò)35000種運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，但90%的產(chǎn)品都來(lái)自迪卡儂旗下自有的運(yùn)動(dòng)品牌。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都成為了節(jié)減成本的地方。

這樣不僅控制了成本，而且使他們能夠掌握消費(fèi)者的第一手信息。設(shè)計(jì)辦公室就設(shè)在門(mén)店的樓上，設(shè)計(jì)師站起來(lái)喝杯茶的功夫，觀察著樓下玩得正嗨的顧客的行為模式和反應(yīng)，沒(méi)準(zhǔn)就靈感擋不住，設(shè)計(jì)出更實(shí)用的產(chǎn)品。

客戶(hù)玩得不亦樂(lè)乎

不花錢(qián)的健身房，把用戶(hù)放在首位，才能逆勢(shì)崛起。這個(gè)家庭主婦心態(tài)的公司究竟把剩下的錢(qián)都花哪兒了——兩個(gè)字：體驗(yàn)。

迪卡儂實(shí)在不是一個(gè)正經(jīng)的大型運(yùn)動(dòng)超市，為了讓顧客感受到高潮迭起的購(gòu)物體驗(yàn)，花錢(qián)就絕對(duì)沒(méi)有一點(diǎn)手軟。

迪卡儂的員工，不僅很多都是高薪聘請(qǐng)，而且一個(gè)個(gè)任性到不行，別人家店員的工作一般是要推銷(xiāo)產(chǎn)品，但迪卡儂店員的主要任務(wù)，就是培訓(xùn)和陪玩。比如，在上海有家迪卡儂，如果你碰見(jiàn)高爾夫球區(qū)有店員正向顧客示范揮桿的正確姿勢(shì)，那不用質(zhì)疑這個(gè)人的能力，他是部門(mén)經(jīng)理，可另一個(gè)身份就是老撾前高爾夫球國(guó)家隊(duì)隊(duì)員。

迪卡儂的店員大多都有專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練或從業(yè)經(jīng)歷，你可以在迪卡儂免費(fèi)學(xué)任何你想要學(xué)的運(yùn)動(dòng)，也可以找到專(zhuān)業(yè)人士咨詢(xún)動(dòng)作技巧，甚至還可以和店員一起做瑜伽。這樣貼心的舉動(dòng)，能讓很多運(yùn)動(dòng)小白都愛(ài)上運(yùn)動(dòng)，連去健身房請(qǐng)私教的錢(qián)都省了。

迪卡儂讓顧客如魚(yú)得水，導(dǎo)購(gòu)只有你招呼時(shí)才會(huì)出現(xiàn)，試5件衣服一件不買(mǎi)也沒(méi)人給你臉色，沒(méi)準(zhǔn)還能拽著你打一場(chǎng)球。

為了讓顧客體驗(yàn)得更盡興，迪卡儂還砸錢(qián)干了件事兒：擴(kuò)店！

雖然不請(qǐng)代言也不打廣告，可迪卡儂除了品類(lèi)多，而且店面賊大，隨隨便便一個(gè)店就有4000多個(gè)平方，市中心小一點(diǎn)的賣(mài)場(chǎng)也有1500個(gè)平方，店里到處都是方便試鞋的跑道。

在雙休日的時(shí)候去迪卡儂逛一圈，這里就更像是一家不好好賣(mài)貨的休閑場(chǎng)所，有人帶著VR設(shè)備模擬露營(yíng)，有小朋友騎玩滑板車(chē)，甚至為了展示馬術(shù)裝備，這家店有時(shí)會(huì)找來(lái)一匹真馬讓顧客感受。許多迪卡儂的商場(chǎng)還配有免費(fèi)的室外籃球場(chǎng)和輪滑場(chǎng)。

摳門(mén)到省掉包裝，不擠黃金地段，逼瘋廣告商的迪卡儂，就像傻大款一樣鼓勵(lì)所有人來(lái)試試他們的產(chǎn)品，輪滑區(qū)有保護(hù)顧客的欄桿，戶(hù)外區(qū)有人工草坪，這些帶來(lái)的損耗率讓多少傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)肉疼，但迪卡儂認(rèn)為這才叫把錢(qián)花在刀刃上。

大批實(shí)體店被電商擠得生意大跌甚至關(guān)門(mén)大吉，迪卡儂卻從來(lái)不缺顧客，40年如一日的保持著吸引力。時(shí)代淘汰的不是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，而是不人性化的實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

也許這些反常規(guī)的做法看起來(lái)又笨又蠢，可還有什么比滿足用戶(hù)的體驗(yàn)更理所應(yīng)當(dāng)呢？

（常丹薦自《華聲》）endprint