媒介文化視域下公益廣告傳播策略探索

邵宏軒

摘 要：中國電視廣告事業已經發展了將近三十年，涉及的題材異常廣泛，除去常規的電視商業廣告，電視公益廣告也在逐漸成為受眾的主要涉獵題材，而紀實類公益廣告則是紀錄片+的模式，通過真實記錄模式與公益廣告相結合的手法走進了大眾的視野，讓受眾耳目一新，受眾層級也更加多元化，本文從現有資源利用與傳播渠道淺論如何強化電視公益廣告傳播效果，對電視公益廣告的傳播策略上提出新的發展方向，通過中央電視臺《真誠·溝通》這一紀實類公益廣告，從而深入研究媒介文化視域下公益廣告傳播策略，從而更好的分析吸引和打動電視受眾，達到了較好的傳播效果。真實的事件，紀實的手法向觀眾傳達一種理念性的廣告，相比其他宣講式公益廣告，紀實類公益廣告更加注重人文關懷，通過真實的案例，從而達到潛移默化的電視公益廣告的影響效果？譹？訛。

關鍵詞：公益廣告紀實類傳播策略探索

一、紀實類電視公益廣告概況及其傳播策略

1.紀實類電視公益廣告《真誠·溝通》基本概況

《真誠·溝通》是目前國內惟——檔紀實類電視公益廣告，自該欄目2002創辦以來共制作播出近300條廣告短片，并開創了“同一總主題紀實公益廣告”的先河和紀錄。以“真誠溝通”為總主題，每一期都有不同的主題思想，以最小切入如點，體現出最閃亮的人性光輝，該欄目開創了中國“同一總主題紀實公益廣告”的先河和紀錄。

《真誠·溝通》最早于《東方時空》后播出，二者本著相同的品牌理念，最早也是附屬在《東方時空》的一個“衍生品”，《真誠·溝通》經過多年的努力，其真摯的感情，細膩的表現在眾多“呼喚性”公益廣告中鶴立雞群，逐漸成為了一個獨立的特色欄目，也成為了CCTV-13新聞頻道特別節目。而其核心理念（尖銳的打動，安靜的震撼。溝通，是一種深入潛伏于內心的意識反差，一種對于變化得期待，心理有了某種失衡，才需要溝通。我們更多的剖析思維方式的轉變，而不是一味對于具象性的問題進行解析。）依舊在每一期的節目中延續；一分鐘的記錄更多的是內心剖白，交鋒與反差。“細節情緒化”的含義是：最重要的變化，都發生在心里；而影像的細微之處更是鐫刻在一分鐘影像中的各處，也表達得淋漓盡致？譺？訛。

2.紀實類電視公益廣告的傳播策略

（1）視覺策略。

電視公益廣告相對于平面公益廣告更加注重聲畫合理的結合和運用，注重聲畫結合的合理運用才可以更好的突出公益廣告的主題，而《真誠·溝通》在視覺方面的呈現則更加注重對于每一期主題的側重，我們在以往的電視公益廣告中更多看到的中國元素居多，利用和受眾“相近性”的認知，與電視觀眾達到視覺和觀念上的統一，并且在以往的電視公益廣告中視覺元素的重復性較多，有強加人們記憶的“嫌疑”，從而讓人們達到重復性或者是機械性的感知記憶，這種記憶方式并不是最好的視覺策略，我們希望的是人性內心的呼喚，所以《真誠·溝通》從視覺策略上來看，更加平易近人，并沒有重復性強加記憶，只是用最樸實的畫面語言，從客觀的角度記錄，在1分多鐘的短片中，沒有解說詞，也沒有呼喚式標語，更多的是讓觀眾通過樸實的畫面自己去發現其中蘊含真摯的情感和理念，從而達到“此處無聲勝有聲”的效果。

（2）體驗策略。

電視公益廣告的選題可謂是琳瑯滿目，而選題標準則是要符合大部分社會成員的利益并且宣傳意義性強，目前我們大部分的公益廣告還是使用“口號式宣傳”這一傳統手法，總是一味的宣講口號，使作品看起來很空泛并且造成宣傳的主題并不深刻，很容易流于意識層面，缺少更加核心內在的實質分析，而從社會人類學來看：質樸而本真的事物是人類永恒追求的。

《真誠·溝通》每一期的故事主角都是來自于身邊的市井人民，并且借助于紀錄片的長鏡頭和真實性的表現手法，在觀看的時候受眾的心理毫無違和感和層次落差，并且每個影片更多的客觀記錄，沒有絢麗的畫面、精致的鏡頭語言以及超現實的立體包裝，更多的是通過富有“人性”的畫面，也許是衣服上的一個紐扣，也許是一個人物的眼神，也許是一張褪色的老照片都透露出了一種從內而外情感流露，其主要的傳播手段并不是像念咒語一般的重復宣傳語，從而讓受眾從內心最軟處引起共鳴，從而將廣告中的情感高度與受眾的內心意識形成共識的高度。

（3）情感策略。

對于電視公益廣告來說，受眾的認可程度更多取決于其情感是否被觸動，情感的表達和宣泄才是受眾和影片之間的橋梁，影片缺失情感就像是人們只剩下了無生息的驅殼，了無生息的存活，失去了生命的本質追求。情感仿佛是我們的精神伴侶，在影片從“人性”上來觸動觀眾，讓觀眾在情感的牽引下對影片產生符合心理預期的認同，讓觀眾從接受-認同-共鳴-情感訴求-滿足/實現自我的這樣一個狀態？譻？訛。

二、紀實類公益廣告傳播現狀剖析

1.傳統公益廣告目前面臨的主要問題

（1）受眾單一，公益意識低。

傳播是信息傳遞擴散的過程，任何信息都是有信息源利用合理的傳播手段傳遞給受眾，而傳播需要媒介進行有效的對接，在受眾在完成接收-接受-反饋這三個過程以后才能完成一個傳播的閉環？譼？訛。無論是我們傳統的紙媒體、電視媒體都是有一套屬于自己的傳播策略機制，而觀眾的反饋則是傳播策略機制的重要一環。就廣告而言，播出的效果反饋則是評價廣告好壞的重要標準，但是這個標準是要在社會大環境情況下，公眾的反應則是最寫實的評價標準，目前我國的公益廣告都是為了滿足國家宣傳的政令，并不是依據受眾市場進行有效的市場投放，而受眾無法完成閉環中的重要一環，從而造成公益意識低，終于一種被接受的狀態，失去了作為參與者的主動性，使公益廣告變得雞肋般存在，從而沒有達到預想的傳播效果和過程。

（2）內容重復率高無法貼近民生題材。

在傳統紙媒體中，公益廣告的主題主要是圍繞國家大事、生態文明、公共交通行為、愛心工程等具有國家級別的主題，首先我們需要站在大方向的角度去考慮公益廣告的選題，但是過度的、單一的主題選擇，作為受眾會感覺過于單調乏味，久而久之便無法引起受眾的共鳴，便失去了公益廣告最初的意義。

（3）形式呆板，缺乏新鮮感及個性化內容。

形式呆板是我們目前在公益廣告上收到的最多的負面評價？譽？訛，仿佛每次都在重復的聽不同字眼但是主題相同的宣傳口號，不僅形式過于單一乏味，而內容上也缺少個性化的定制，久而久之就成為了裹腳布一般的存在，達不到公益廣告的傳播目的。創意使我們的傳播中素材建立的立身之本，習近平總書記在十九大的會議上重點提出文化自信。而我們的廣告素材就要符合時代的基本要求，建立文化與創新雙重標準，才是創作廣告內容的立身之本。

2.紀實類公益廣告創新的可行性分析

公益廣告是一種微縮的美的藝術，公益廣告之美在于其真其善，在于其給人的啟迪和感化。紀實類電視公益廣告是從事實出發，用真實的人物和事件表現主題意義，從而展現其公益性和美的價值。

（1）貼近生活，突出實效性。

傳播的策略是隨著社會的發展而不斷進行調整更新，所以要因地置業，因時制宜，要塑造符合生活的的熱點問題、符合人文素養的基本要求，對于符合時效性的選題要盡快的進行選題、策劃、拍攝、播放，從而可以很好的抓住視覺市場的熱點，并且在特定的社會大環境下，不僅可以滿足受眾對于熱點事件的心理訴求，也迎合社會主義核心價值觀，更是作為傳媒工作者專業素養的體現，敏感性和時效性與社會生活的高度統一。

（2）力求系列化，規模化。

紀實類公益廣告《真誠·溝通》很好的利用良好的品牌效應和播出平臺，樹立了一個電視公益廣告的收視典范？譾？訛。用細節打動受眾，用價值觀念征服受眾，我們的選題可以進行傳統道德、民族精神等主題，但是契入點可小不可大、可精不可廣，我們要對主題進進行有效的讀解，從而“同一主題，不同角度”的選題方式，形成連續的、系列的、規模的的傳播模式，從而更加樹立品牌價值，提高傳播的價值。

（3）關注人文，降低受眾心理抵觸。

在傳統的電視公益廣告中，“提倡”和“警告”這兩個雙胞胎的詞語貫穿在傳統意義上的電視公益廣告之中，受眾會覺得壓抑，隨著這一類口號式和宣講式公益廣告的重復播出，觀眾會不由得產生抵觸心理，從而并沒有很好地達到我們所預期的傳播效果和社會意義。

《真誠·溝通》更多的是關注底層百姓的真實生活狀況，從最人性根本和社會的本質來記錄我們生活中的真情實感，從而達到內心的統一，這樣就算有多次重復播出也沒有使觀眾產生起初心里，并很好的為其設立品牌口碑。

3.紀實類電視公益廣告傳播策略的革新

（1）創意獨特，內容深刻。

根據伯恩巴克所言：“公益廣告的立身之本和生命線全部是由創新意識所守護的”，獨特的創意，深刻的內容，選題的則是需要有敏銳的觸覺，更多的來源于社會體系中的細枝末節，著眼于民眾的價值體系，才是選題的主要根本，從而實現公益廣告社會教育的功能。《真誠·溝通》則是通過記錄真實的小事件，是觀眾有大震撼、大反思?！墩嬲\·溝通》并沒有采用傳統公益廣告強調口吻來說教，而是通過每一個真實的案例，讓觀眾自己去感悟，去深思，去感受社會的人文情懷，這種方式也達到了宣傳的最高境界——潛移默化，低調宣傳。

（2）凸顯人情味以小見大。

學者朱月昌曾提出：公益廣告的創作要遵循思維性、國家性、戰略性和情感第一原則？譿？訛。思維性主要是強調廣告處于合理的價值體系和客觀邏輯；國家性即符合國家的政策方針和正確的政治取向；戰略性是要根據不同的題材和不同的受眾群體樹立不同的播出戰略，從而實現雙贏；我們在選題和傳播的過程中情感戰略則是我們首要考慮的問題，將公益廣告和社會人文價值觀相結合，形成情感與社會價值的統一?！肮鎻V告就是一盞指引燈”不僅可以通過光影照亮自我的價值取向，更可以通過標志指引著人們的內心深處與社會價值統一。

（3）巧選播出時間。

電視公益廣告的播出必須適應適應公益廣告播出的主題和內容，在新的傳播環境下，使用新媒體與傳統媒體相結合的方式，從而通過播出手段和播出時間可以更好的順應公眾利益，也可以讓公眾利益最大化，所以巧選播出時間則是實現這一根本的利益的必要手段?！墩嬲\·溝通》則是選擇了作為CCTV13新聞頻道的特別節目滾動播出，可以使關注新聞的更好更好的接納公益的主題，其運作的要訣在于借用時間的焦點效應，影響公眾關心事件本身所附帶的話題？讀？訛。

（4）積極提升百姓參與公益的意識。

電視公益廣告的題材可以通過征集的方式來甄選，這樣不僅可以促使民眾在切實的參與到實際的創作中來，并且起到了一個對自我審視的自我反思的作用，這樣一來不僅可以豐富電視公益廣告的題材，而且可以脫離電視宣講起到更為廣泛的教育作用，公益廣告的教育作用和廣泛傳播，不僅需要創作者的特色選材而是需要每一位民眾的參與。創作者和受眾一起思考前行，這樣方可符合新時代意義戰略的傳播意圖。

三、電視公益廣告發展路徑探析

1.讓公益廣告成為“美”的視覺盛宴

傳播的意義在于受眾得到信息后的自我感知得到提升，所以傳播的三個重點意義：感知、情愫、實踐？讁？訛。這同時也構成了傳播效果的三個過程階段。從而我們將從者三方面來討論紀實類公益廣告“美”的效應。

感知：感知美的存在。公益廣告和商業廣告最根本的區別在于價值作用的不同，公益廣告最主要的作用是為了利用公眾內心的感知引導自我的價值取向，利用感知的“美”去啟發人性中精神導向，從而樹立符合社會價值的取向美。

情愫：產生美的向往。紀實類公益廣告最主要的一環就是要觀眾產生“美”的情愫，而“情愫”的伊始則是從情感態度的轉變開始。和感知對比來看，情愫的變化可以推動傳播的策略和效果提升到一個前所未有的高度。觀眾在產生了“情”的歸宿以后，這便是情愫所向往“美”的重要反響。

實踐：實踐美的精神。傳播的最高層面就是根據因地制宜進行合理的傳播策略實踐，一種傳播實踐的功能性提升。實踐是檢驗真理的唯一標準，而實踐則是對傳播策略的實施具有檢驗意義，從而通過實踐可以體現傳播價值和意義。

2.互聯網+模式下的公益廣告的發展策略

（1）節省資源，降低成本。

從經濟角度來考量，傳統媒體的投入主要是在實物的投資上，廣告費用與新媒體的傳播方式來比則是一個龐大的投入，而公益廣告則是無盈利的傳播模式，從而依托網絡的發展，新媒體便攜設備的普及，利用新媒體來傳播公益廣告可以大大降低成本，我們可以利用手機或者是依托網絡的便攜式移動配體播放設備，從而不需要電視板塊以及報紙的投入，即保護環境節省資源又可以更好的降低成本。

（2）變革播放模式，減少抵觸心理。

新媒體的傳播形式更加靈活自由，并且是利用零散時間關注媒體信息，更加符合現在人民生活習慣，優化播出平臺和傳播方式則是符合新時代的廣告傳播模式，我們可以通過簡短的影像作為傳播具體形式，根據所要投放的廣告為其量身定制一個相對適應新媒體播放時長的微電影，受眾在觀看微電影的同時，接受到廣告信息，從而可以更好的減少抵觸情緒，并且起到了傳播的作用。

（3）專題平臺，實現品牌效應。

電視公益廣告的傳播，可以實施平臺化的專題播放，將電視的播出平臺與新媒體的平臺結合起來，可依靠網絡電視、樓宇廣告電子屏、公交電視、手機流媒體等多種載體傳播，傳播形式也多種多樣。

而公益廣告的播出可以和相關新媒體的運營商進行合作，做出相關的專題活動，利用活動的平臺來實施專題的策劃以及播放，將活動與公益廣告相結合，從而達到三方共贏的態勢。

結語

《真誠·溝通》作為我國最早的紀實類電視公益廣告，不論是其引導作用、制作水平、品牌效應都是在國內紀實類電視公益廣告中處于無可替代的地位，公益廣告不僅可以有效呼喚起公民的社會責任意識，更是從精神道德角度引導著人民的價值取向和行動意識。公益廣告對于我國的經濟建設和社會文明發展起到了積極的促進作用，電視傳播模式目前是我國受眾群體最為穩定的傳播模式，有著其獨特并且無可替代的傳播模式，從而紀實類電視公益廣告在我國有著重要的實際意義，從而我們可以更好的轉變創新思維，與時代相呼應，利用互聯網+和電視相結合的傳播模式，樹立自有的公益品牌效應，從而將更多優秀作品讓更多受眾所接受，在社會中樹立公益典范，弘揚社會主義文明價值觀，促進社會主義和諧體現的有效提升。

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