商貿展覽消費者的核心品牌聯想研究

Huynh Ngoc Truc

[摘 要]在會展的研究中，關于采購商的研究較少，參展商與采購商同為研究對象更少。會展研究結合品牌聯想研究，在會展研究還是品牌研究領域都是新話題。廣交會不僅是中國商貿展覽品牌中的代表展會，還是中國的“經濟晴雨表”，研究其品牌的發展對會展行業與中國經濟發展具有重要的意義。本文收集了廣交會消費者的品牌聯想并通過消費者對其聯想的評價指出核心聯想及其特征，共獲35個核心品牌聯想。廣交會各消費者的核心品牌聯想關注內容的相似度達48%以上，消費者品牌聯想圍繞廣交會有關的產品、服務和參與過程為主。

[關鍵詞]廣交會；消費者；核心品牌聯想

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.24.068

[中圖分類號]F59 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2018）24-0-03

0 引 言

商業性展覽會歷史悠久，商貿展早在1851年在倫敦水晶宮的博覽會上就吸引了各國商業界的大量關注。中國廣交會在1957年成立至今已獲得了國內外廣泛認知，服務水平不斷提高，是國內外商貿展行業中的品牌展會。在消費者視角，公司或產品的品牌是由消費者決定的。在基于消費者品牌資產的構成因素中，品牌聯想被視為最重要的因素，消費者心目中的品牌或消費者對品牌的聯想是品牌的一種資產，能夠反映品牌形象、品牌在市場中的位置、與競爭對手識別程度、品牌延伸程度等。商貿展覽的消費者品牌聯想同樣是會展公司的重要資產。在會展的研究中，關于采購商的研究較少，參展商與采購商同為研究對象更少，會展方面的有關品牌聯想研究基本為零。參展商與采購商的品牌聯想研究不僅能通過聯想了解商貿展的實際情況，更重要的是了解消費者心目中的品牌，是品牌資產的基礎。廣交會是中國商貿展品牌中的代表展會，其發展對會展行業與中國經濟發展具有重要的作用。因此，研究廣交會品牌的發展具有重要的意義。本研究收集了廣交會消費者的品牌聯想并通過消費者對其聯想的評價指出核心聯想及其特征。

1 商貿展覽會與廣交會的消費者

Bruhn和Hadwich提出商貿展覽的三角關系包括：展覽公司與參展商的關系、展覽公司與觀眾的關系、參展商與觀眾的關系。劉松屏指出在商貿展覽的主要利益相關者中，展覽組織者、參展商、觀眾、展覽中心被認為是展覽成功舉辦的主要決定性的利益相關者。根據商貿展覽的三角關系和主要利益相關者，商貿展覽的主要主體有：組織者（和展覽中心若有）、參展商以及觀眾。因此，從消費者視角進行分析，商貿展覽的核心消費者是參展商與觀眾。因此，本研究中的廣交會的核心消費者是參展商與觀眾/采購商。

廣交會的“直接”消費者將是參展商，“間接”消費者將是采購商，與其他展覽會不同，廣交會的消費者還包括參展代表和采購代表。廣交會是進出口交易會，采購商大部分來自國外，有少部分是國內采購商，參展商大部分來自國內，有一少部分來自國外。

2 商貿展覽消費者的品牌聯想

戴維·阿克指出品牌聯想是指記憶中與品牌相聯系的一切事物。品牌聯想不僅是客觀存在的，還會產生一定的影響力。顧客的使用經歷或品牌的宣傳推廣越多，品牌的聯想就越強。各種聯想如果結成網絡，就會產生更大的威力。品牌聯想的11種類型：①產品特征；②無形特征；③顧客利益；④相對價格；⑤用途；⑥用戶、顧客；⑦名人、人；⑧生活方式、個性；⑨產品門類；⑩競爭對手；國家、地區。品牌知識是品牌意識和品牌形象通過聯想網絡記憶模型的呈現，是一套品牌聯想。品牌聯想是基于消費者品牌資產的重要因素，并支配和影響其他品牌資產。Keller把品牌聯想分為三大類：屬性特征、利益、態度。因此，商貿展消費者的品牌聯想就是消費者記憶中與商貿展品牌相聯系的一切事物，其聯想會在不同程度上影響商貿展的品牌資產。

3 廣交會消費者的核心品牌聯想

本研究以樣本調查方式收集廣交會消費者的品牌聯想，結合現場觀察、資料采集等方式進一步深度了解消費者的品牌聯想。廣交會的消費者是開展期間在場的參展商與采購商（含參展代表，采購代表）。問卷內容除了收集消費者的聯想之外，還包括消費者的基本信息、消費者對品牌聯想的評價，包括品牌對自己的重要程度和對廣交會品牌的重要程度進行打分。

3.1 消費者的基本信息

在第118屆、119屆廣交會上，本研究共發出632份問卷，收回有效問卷597，占94.46%。共有122個參展商占20.4%、377個采購商占63.1%、30個參展代表占5%、37個采購代表占6.2%，31個其他身份占5.2%。在消費者的參展目的方面，“參展、陳列產品”目的共有142個選擇，占23.8%；“生意采購”有269個選擇，占45.1%；“市場調研”有133個選擇，占22.3%；“學習見識”有106個選擇，占17.8%；“翻譯”有21個選擇，占3.5%；“尋找商機”有126個選擇，占21.1；“觀展、購物”有96個選擇，占16.1%；“尋找新貨物”有112個選擇，占18.8%；“做廣告”有9個選擇，占1.5%；“其他”有3個選擇，占0.5%。

3.2 消費者的核心品牌聯想

本研究共獲1 357個關于廣交會的聯想，平均每份問卷有2.27個聯想，合并相似內容的聯想后共有213個不同的聯想內容。消費者對廣交會品牌的聯想極為分散，在213個聯想中，為了合理選擇對廣交會重要和有用的聯想，本研究使用二八定理進行篩選。按照二八定理，213個聯想的20%是42.6個或43個聯想，占品牌聯想總數（1 357個）的79.4%。換句話說，雖然只占品牌聯想總數的20%，但對廣交會品牌是重要的、有用的和占品牌聯想總數的大多數（79.4%）。本研究中的消費者除了給出自己對廣交會品牌的聯想，同時還對其進行評價，共有兩個“聯想對消費者本身的重要程度”的評價和“聯想對廣交會品牌的重要程度”的評價。以從1到7的分數進行評價，1代表非常不重要、7代表非常重要。本研究將根據這兩個評價的平均分進一步篩選廣交會消費者的核心聯想。“聯想對消費者本身的重要程度”的平均分是5.7分（表1里的平均值1）、“聯想對廣交會品牌的重要程度”的平均分是5.8分（表1里的平均值2）。在以上43個品牌聯想當中，只要有其中一個評價得分高于平均分的都被選為核心聯想，共獲33個聯想符合條件。然而，在43個聯想中有兩個聯想（“人多、人流大、高峰人多”和“商機多、新商機與機會”）雖對其評價的分數都低于平均分，但這兩個聯想的選擇人數是最多的，平均分也屬于“重要”分數的水平。因此，這兩個聯想也被列入核心聯想名單中。因此，本研究共獲35個核心聯想，也會影響廣交會品牌

參展商的核心品牌聯想共有28個，占核心聯想總數的80%；采購商的核心品牌聯想共35個，占核心聯想總數的100%；參展代表的核心聯想共17個，占核心聯想總數48.6%；采購代表的核心聯想共24個，占核心聯想總數68.6%；其他身份的核心聯想24個，占核心聯想總數68.6%。表1里加粗的數據是消費者品牌聯想的計數前十名。“人多、人流大、高峰人多”占17.3%與“商機多、新商機與機會”占13.6%是提到廣交會讓消費者想到最多的聯想，然而這兩個聯想在核心品牌聯想中對消費者與廣交會的重要性的評分是最低的。因此，消費者的品牌聯想被提起次數多，不代表這些聯想是消費者或廣交會品牌重要的聯想。相反，有些品牌聯想被提起次數比較少，卻是消費者或/和廣交會品牌的重要聯想，如“生意不好、客戶明顯減少、接單效果明顯下降”的聯想雖然聯想人數不多，共有10個、總占1.7%，但得到“非常重要”的評價，平均分依次是6.8分、6.9分。

可看得出，不管以何身份，廣交會消費者的核心品牌聯想大部分是相同的，不同的地方表現在兩個方面：聯想的比例不同、聯想的數量與少部分聯想內容的關注不同。廣交會消費者的核心品牌聯想關注內容的相似度達48%以上。與其他消費者相比，采購商的核心品牌聯想最為豐富，包含其他消費者的所有品牌聯想。參展商與參展代表更關注對自己“生意”有直接影響的聯想，如人流、商機、潛在客戶、接見客戶、產品推廣和接單效果等。采購代表的品牌聯想的特征是聯想比較概括性如“產品多、豐富多樣”“產品/貨物”“參展商/供應商/廠商”等，與其他消費者相比，采購代表更加關注產品、價格便宜、供應商/廠商、產品質量、錢等。與其他消費者相比，“其他”身份的聯想集中在商機、貿易、潛在客戶、參觀學習、新發明和購物等。消費者的大部分品牌聯想是直觀的。因為是在場的消費者，其聯想直接反映當時的、眼前的、自己經歷的。品牌聯想主要圍繞廣交會有關的產品、服務和參與過程為主。

4 結 語

本研究共獲35個核心品牌聯想，是影響廣交會品牌資產的重要聯想。廣交會各消費者的核心品牌聯想關注內容的相似度達48%以上，大部分的品牌聯想是直觀的，因為是在場的消費者，其聯想直接反映當時的、眼前的、自己經歷的。品牌聯想圍繞廣交會有關的產品、服務和參與過程為主，與其他消費者相比，采購商的核心品牌聯想最為豐富，包含其他消費者的所有品牌聯想。參展商與參展代表更關注對自己“生意”有直接影響的聯想，如人流、商機、潛在客戶、接見客戶、產品推廣和接單效果等。

品牌聯想由于受消費者記憶、公司營銷活動的影響而產生，因此消費者品牌聯想會隨著時間與營銷活動的改變而改變。本研究未對廣交會不在場的消費者進行獲取品牌聯想，因此在場與不在場的消費者的品牌聯想可能會存在差異，有待進一步研究。在未來的研究中，還可再進一步進行廣交會品牌聯想與其他商貿展品牌聯想的比較研究。

主要參考文獻

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