為什么有的產品，不論怎么營銷都沒用？

文 | 雷 堯

我們能不能通過一些方法，讓營銷成為驅動消費者選擇的主要力量，而不是偏好呢？

毋庸置疑，打造一個盡人皆知的品牌，是每個創業者的夢想。但是我們不得不承認，對于某些產品（比如大米、茶葉），無論你下多大的決心、付出了多少努力，也難以建立起品牌，更不要說實現盡人皆知的夢想了。

為什么這些產品難以建立起品牌呢？

要回答這個問題，我們首先要知道消費者是如何做選擇的。

實際上，影響消費者購買選擇的力量有三種：過去偏好、營銷和第三方。這三者之間是互相博弈的關系。如果消費者受過去偏好的影響較大，那么相應地受營銷和第三方力量的影響就較小，反之亦然。

比如對大米來說，因為決策足夠簡單，且每個人的口味偏好不同，我們往往就會根據以往經驗購買，而不太會參考別人怎么說。

但是我們都知道，只有營銷和第三方力量才能被市場部調動。這就導致，一旦消費者更多地依靠偏好做選擇，那么營銷和第三方的作用就被大大削弱了，這就意味著再試圖以這兩者影響消費者的選擇，就變得非常困難。這時，市場部就相當于被捆綁了手腳，有心無力，真正變成“只花不賺”的部門了。

難道這些受消費者偏好影響大的產品，就一定沒機會建立品牌了嗎？

在回答這個問題之前，我們得先知道這個問題的本質。

其實，這個問題本質上就是在問：我能不能通過一些方法，讓營銷成為驅動消費者選擇的主要力量，而不是偏好呢？

答案是：可以！

既然消費者頑固的偏好是我們的對手，那么我們的任務就是找到一個戰場，在這個戰場上，營銷能發揮最大的作用，而過去偏好變得無效。

要做到這一點，你至少可以在以下這三個新戰場，成功建立起品牌。

1.改變歸類——跳到其他行業做品牌；

2.做渠道品牌；

3.做生活方式品牌。

改變歸類——在其他行業做品牌

有些行業本身就很難做成品牌，比如主食行業、茶業等。既然難以在本行業建立品牌，那就不妨改變產品的歸類，從而跳到另一個行業——在這個行業里，營銷能發揮最大的作用，偏好的影響變得不再那么重要。

比如，茶葉是受消費者過去偏好比較明顯的產品，有的人習慣喝碧螺春，有的人習慣喝毛尖，而有的人習慣喝鐵觀音（多數人誤認為這些是品牌，其實在過去茶只分品類）。所以，你想在任何一個品類（比如碧螺春）中建立一個品牌，都是比較困難的。

而最近特別火的小罐茶，僅僅把傳統的按重量計的茶葉裝進小茶包，再放進精致的小鐵罐里，就成功地把茶葉歸類到了快消品＆禮品。而快消品&禮品又主要受營銷力量的驅動，受偏好的影響不大，就使得在這個行業里，品牌的建立變得容易了很多。

絕大多數資深從業者可能努力了幾十年也沒能做起來的茶葉品牌，小罐茶卻在幾個月之內就完成了。而這，則完全得益于對產品的巧妙歸類。

同樣，掛面也是受過去偏好影響較大的產品，你不太可能記得住掛面的品牌，即使知道（比如金沙河），這也很難作為你的決策依據。你只會記得你喜歡的口味（比如喜歡寬條、筋道的），并在下次購買時以此作為決策依據。

這就是過去偏好的強大力量——消費者根本不考慮你的品牌。他們只記得上次吃的那款口味還不錯，再買參考上次就行了。

對這樣一款“頑固”的產品，陳克明成功地將其歸類到了“方便食品”——他們把掛面做成了方便面的形式，一包只裝一人的量，并且因生產工藝的改良使得面條更易熟。

這樣在方便食品行業，過去偏好就變得不那么重要了，營銷基本決定了消費者的選擇，品牌建立就容易得多了。

總之，如果你所在的行業，消費者受偏好影響較為嚴重，導致他們不愿意聽從品牌商的，那么你不妨改變產品的歸類，重新讓營銷主導消費者的選擇，以成功建立品牌。

這時你就要經常問自己：我的產品還能歸類到哪個行業呢？在這個行業里，營銷是否主導了消費者的選擇，而不是過去偏好？

做渠道品牌

如果你的產品受過去偏好影響大，且因為產品較為特殊，難以被歸類到其他行業，那么退而求其次的方法就是：把品牌努力放在渠道上，成立一個渠道品牌。

因為在渠道這個戰場上，過去偏好對消費者影響變得非常有限，相反，營銷能發揮出更大的作用。

比如對種子廠商來說，農戶不是看誰的廣告打得響就選誰，種子的選擇關乎一年的收成，因此他們不太會相信有明確立場的廣告，而更多依據的是自己之前積累的經驗。

而種子又屬于同質化特別嚴重的行業，各廠商生產的種子沒有太大差別。加上種子行業難以建立品牌，就使得絕大部分種子生產廠商無法享受品牌帶來的溢價，只能和廣大同行拼低價，最后不得不以薄如刀片般的利潤生存。

那怎么辦？

其實你可以把品牌努力放在渠道上，相比于逆天做個種子品牌，做個渠道品牌就相對容易多了。轉換到了“渠道”這個戰場上，消費者的選擇更多受營銷力量的驅動，而不太會受過去偏好的影響（這里不考慮成為渠道商的難度，只討論可行的方向）。

這也是為什么在生鮮領域建立品牌一定要做渠道商的原因。比如每日優鮮雖然自己不種植水果、不養殖奶牛，但它有一大批優質的生鮮供應商，因此，每日優鮮可以很容易成為一個渠道品牌。 實際上，你能說出很多生鮮O2O品牌（比如愛鮮蜂、每日優鮮、盒馬鮮生），卻很難知道任何一個生鮮食品的生產商。

總之，如果你嘗試轉變產品歸類后，仍然難以歸類到任何其他容易建立品牌的行業。這時你不妨把努力放在渠道上，成立一個渠道品牌。

因此，你要經常問自己：我所處的行業，有沒有知名的渠道品牌呢？如果沒有，我能不能成為渠道商，從而使營銷發揮更大的作用，削弱偏好對消費者的影響呢？

做生活方式品牌

前面我們講了，如果產品受消費者過去偏好影響較大，你可以改變產品歸類到容易建立品牌的行業。如果鑒于產品特征，實在難以歸類到其他行業，你也可以成立一個渠道品牌。

其實，建立品牌，除了以上兩種方式，在這個“產品后于品牌”的時代，還有一種方式正在成為主流，那就是：做生活方式品牌。

“醉鵝娘”最開始只是一個普及紅酒小知識的微博大V，后來成立了品牌，之后才開始做內容電商賣紅酒。

“杜紹斐”最開始也沒有產品，只是一個教直男穿搭的微信大號，不斷積蓄勢能成為品牌后，才開始賣男士用品。

因此，在這個時代，行業中難以建立品牌，也不必拘泥于此，你大可以像他們那樣先通過建立社群、積累粉絲做出品牌，然后再為你的產品引流。

粗糧產品難做品牌？或許你可以組建社群，把對飲食健康感興趣的人聚集起來，大家交流心得，并經常組建線下活動，不斷積累勢能，順勢成立一個“我愛吃粗糧”的生活方式品牌，然后為你的粗糧產品引流。

茶葉難做品牌？或許你可以創建一個名為“癡人說茶”的微信公眾號，持續滿足粉絲的核心內容需求（比如茶知識的普及），以此增強粉絲黏性，并通過推廣擴大粉絲數量，然后水到渠成成為一個“普及茶知識以及奇聞軼事”的生活方式品牌，然后再為自己的茶葉產品引流。

這樣之所以有效的前提是：成了生活方式品牌，意味著驅動消費者選擇的更多取決于營銷，而不是過去偏好。

因此，如果你嘗試了改變產品歸類，但因為產品特征很難被歸到其他行業，成為渠道商也難度較大，那么你還可以成立一個生活方式品牌。

對此，你要經常問自己：我的產品和哪些生活方式相關呢？我需要成立一個什么樣的生活方式品牌，并以此為我的產品引流呢？