網絡時代下醫療機構防控網絡輿情突發事件的應對措施

喬書

摘 要：在信息多元化的時代背景下，醫療機構如何合理應對網絡輿情危機的巨大影響成為一個重要問題。本文從醫療機構網絡輿情的特點入手，簡述目前醫院處理網絡輿情的現狀，對其產生的原因展開分析，提出醫院應對網絡輿情的合理對策。

關鍵詞：醫療機構；網絡輿情；突發事件

中圖分類號：R197.2 文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1006-1959.2018.02.007

文章編號：1006-1959（2018）02-0016-02

Abstract：In the era of diversified information，how medical institutions can reasonably cope with the huge impact of Internet public opinion crisis has become an important issue.This article begins with the characteristics of network public opinion in medical institutions，briefly describes the current situation of network public opinion handled by the hospital，and analyzes the causes of the public opinion and puts forward the reasonable countermeasures for the hospital to deal with public opinion on the internet.

Key words：Medical institutions；Internet public opinion；Unexpected events

網絡輿情（Network public opinion）是以網絡為載體，以事件為核心，廣大網民情感、態度、意見、觀點的表達、傳播與互動，以及后續影響力的集合[1]。醫患輿情危機的不實報道或夸大事實的言論，導致大眾對醫院存在不信任的情緒，從而為醫療紛爭埋下不良因素。醫院須針對網絡輿情危機實際情況，及時、快速給出合理應對措施，從而遏制網絡輿情危機的進一步惡化，損害醫院及醫務人員的公眾形象。

1醫療機構網絡輿情的特點

醫療機構的網絡輿情是指通過網絡傳播醫院的一些信息，從而影響到該醫院的正常秩序及公眾形象，造成一定的負面影響牽涉到醫療安全及醫患關系。網絡輿情表達快捷、信息多元，方式互動[2]。公立醫院的網絡輿情具有以下特點。

1.1突發與快捷 醫院的輿情危機呈現突發性的特點，該危機發展的勢頭也存在一定的不確定因素。醫療機構幾乎和每個人有著不可阻隔的關系，幾乎所有的人必須進行醫療的檢查及治療。一個醫患之間的矛盾熱點的發生，就會在某種體驗上引起人們的共鳴，加上某些不良情緒的激化，在較短的時間就可以淪為輿論的導火索。

1.2對象特定與內容失真 醫院網絡輿情的對象大多是會導致或引發網絡媒體及網民注意的和醫院相關的人或事情。有些網民具有一定的主觀隨意性，在某些醫療糾紛出現后，患者家屬為了獲取多數的賠償，經常編制出很多和事實并不符合的輿論增加醫院的壓力，為自己增加籌碼。因此，哪怕一丁點和醫院及醫務人員相關的爭議及事件，通過網絡的傳播之后，出現的結果可能和事實具有很大的差異。

1.3涉及面廣與難以把控 網絡輿情可以得到快速的傳播，復雜的社會因素及某些不光明的心理動機容易激起人們的情緒化，導致非理性及太過主觀的聲音處于上風的地位[3]。網民可以采用匿名及隱蔽性的對出現事件進行無控制的評判和傳播，甚至不斷放大、變形，在對網絡輿情危機進行控制和引導上帶來巨大的困難。

1.4破壞力強與影響社會秩序 輿情危機出現后，社會上的大眾情緒通常一邊倒，情緒化的評價極易獲得大眾的支持和響應，從而出現有害的輿論，存在很大的煽動性及破壞性[4]。如果處理不合理，就會影響醫院正常的秩序，嚴重的會引起群體性事件，對出現輿情的醫院及醫務人員甚至整個的醫療行業都具有深遠的破環力。

2醫院處理網絡輿情的現狀

在網絡媒體快速發展的今天，在四小時中就會把危機傳播、擴大發展成為嚴重的輿論事件。如果危機出現四小時里不進行辯解，就會喪失影響輿論的重要機會，不好的輿論評論鋪天蓋地，之后的應對會處處受限。醫院在發生網絡輿情的初期，通常沒有一定的敏感性，對發生的事件保持猶豫靜待下一步發展的態度，從而失去了掌握輿論主動權的先機。

3醫院網絡輿情產生的原因分析

3.1社會背景因素 我國的醫療保障體系不夠健全，政府對于醫療衛生機構的重視度不夠，仍然存在治病難、看病難的情況。隨著人們的法律意識不斷的增強，致使近年來醫患矛盾不斷增加、醫療糾紛一直存在[5]。社會誠信度的喪失、公民道德水平情況等都會致使醫患雙方各不相信，出現醫療糾紛后，患者及其家屬把所有的責任推到醫院，他們會運用不同的方法，例如制造網絡輿情，加大危機的情況。

3.2醫療技術因素 醫學技術發展至今，仍然有許多無法治療的疾病，還會出現新的疾病，并出現某些不可預知意外狀況發展。醫學的發展和新技術的應用有著一定的聯系，這些技術剛開始應用具有一定的風險。有些患者及家屬對于醫療不夠理解，對醫療的期望值太高，若出現不在預期的結果后，他們就會對醫務人員及醫院出現不滿，甚至做出極端行為。

3.3職業道德因素 在這個快速發展的經濟浪潮中，有一些醫院及醫務人員沒有自律，一度的追尋經濟效益，大處方、紅包、回扣等這一系列的情況，加大了患者及家屬的經濟壓力，破壞了大眾對醫療機構的信任度。有些醫務人員對于患者態勢生硬、服務不周到、不及時與患者家屬進行溝通，沒有保障患者的隱私權及知情權，加大了醫患之間的隔閡。endprint

3.4媒體渲染因素 在信息快速發展的時代，大眾對于世界的認識都是來自媒體及網絡。甚至有些媒體為獲取大眾的關注，一度關注醫療機構的負面新聞，違背了“公正、平衡、客觀”這一系列的報道，無形中加大醫患之間的矛盾，致使雙方的猜疑性。

4 醫院應對網絡輿情的合理對策

4.1建立網絡輿情的監控機制 醫院可以建立專門的輿情辦公室，成立一個網絡監督的隊伍。如果出現網絡輿情后，醫院的網絡監督員要對發帖次數多及訪問量較大的網站進行頻繁巡查，對于網上有關的負面信息及時導貼及跟帖，正確引導輿論方向。要整理、追尋重點發帖的對象，分析其背景和發帖的立場，合理制定輿論引導對策。對于潛在的輿論危機，醫院應及早介入，進行正確的引導和控制。

4.2養成正面面對輿論的心態 醫院必須敢于面對網絡輿情的危機，持著真誠的態度，把網絡的意見看做是了解民意的一個機制。高效處理網絡輿情危機具有“黃金四小時”的說法，所以醫院必須及時主動的發表意見，成為掌控網絡輿情的主導者。第一時間內統一醫院所有部門的意見，以真誠解決的態度，占據事件的主導者地位，就能獲取多數網友的支持和理解，從而遏制事態進一步的惡化。

4.3善于利用新媒體宣傳醫院正面形象 醫院需要媒體的支持，借助媒體的力量傳播及展現正面形象。媒體進行報道的醫院也是一種題材，媒體某些健康教育的節目也需要醫院的支持與配合[6]。多數醫院重視平常和媒體建立相互合作的密切關系。在關鍵時刻可以尋求媒體的幫助，化解網絡輿情危機的影響。借助媒體的力量，把那些毀壞醫院形象的不實報道進行披露和辟謠，維護好醫院及醫務人員的形象。

4.4立足醫院建設本質，持續改進服務工作 醫院網絡輿情也在一定程度上表現出人們對醫療服務業的不滿和需求之處，對于醫院改革具有很大的指導意義。醫院可采取相應措施，優化大眾就醫環境，改革就醫流程，從而在實處解決患者“看病難、看病貴”的問題。改進門診及病房、手術室的工作流程，從而為患者提供一個舒適、便捷的就醫服務。推行一站式服務的制度，落實合理用藥、科學檢查、合理治療的規范。做好各個層面的網絡輿情危機的修復工作，進一步消除危機出現的因素。所以，每一個網絡輿情危機的化解并不表示醫院的輿情工作結束，這正是醫院鼓起信心和熱情進行醫院正面形象修復的開始。

網絡輿情危機的出現是社會輿情的映射，醫療機構建立健全網絡輿情信息的整理和分析機構是一項非常重要的工作。這不僅代表醫療機構在輿情工作研究上的進步，也提升了醫院對于網絡輿情的判斷應對能力。醫院應把網絡輿情當做提升自身的指標，發現并解決問題，促進醫院管理體制更加完善。

參考文獻：

[1]張寅榮，王超超.醫療機構網絡輿情的應對策略[J].中國醫院，2010，14（7）：41-42.

[2]張祥.淺談醫療機構網絡輿情的應對[J].江蘇衛生事業管理，2013，24（6）：270-271.

[3]盧愛華.淺談新形勢下網絡輿情的應對[J].現代企業教育，2013（10）：330.

[4]黃小紅.淺談醫院網絡輿情的應對與處理[J].人力資源管理，2015（7）：239.

[5]施美群.淺談在新形勢下醫院如何加強網絡輿情的把控能力建設[J].經營管理者，2015（28）：124.

[6]崔俊.醫院如何增強與媒體打交道的能力[J].新聞前哨，2016（4）：80-82.

收稿日期：2017-8-11；修回日期：2017-8-15

編輯/王海靜endprint