終端爭奪戰引發的思考
——淺論體育用品業的促銷之術

文/楊夢瑤

說起促銷大家都不陌生，尤其是近年來越來越多的行業和廠家采用大型促銷活動作為一種營銷手段，在銷售終端快速提升知名度、迅速搶奪市場份額。現在可以說促銷泛濫了，只要你關注一下，各行各業都在做。以至于在各行業存在有促銷就賣得出，沒有促銷就賣不出的怪圈。所以我們現在要了解促銷，眼光要跳出行業來，只有把這個精髓搞懂了，廠家、經銷商之間配合到位，就一定能造就轟動的促銷效果，進一步提高品牌與商家的市場競爭優勢地位。

從而能夠更好的運用到體育用品業中來，提升市場份額和產品銷量。

一、促銷的定義

1、概念

促銷是傳統營銷4P組合理論中的一個P（4P是營銷學名詞美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出“產品、價格、渠道、促銷4大營銷組合策略）。

促銷原是廣告業的專業術語，指銷售促進：是指以合適的時間、在合適的地點、用合適的方式和力度加強與消費者的溝通，促進消費者購買行為的最終發生，并創造二次銷售的機會。

2、促銷包含的要素

促銷運用一個5w1h分析法，即六合分析法

why為何做明確促銷目的、目標

what做什么（對象）明確促銷主題及形式

where在哪做確定促銷地點

when何時做確定促銷時間

who誰來做人員的分工

how怎么做實施的方案

二、促銷內容的策劃

1、促銷目的、目標

促銷活動形式多種多樣，但無論什么形式，促銷的最終目的都是非常明確的。促銷目的主要分短期銷售行為和長期宣傳行為。

短期銷售行為一般是指新產品上市、銷售低迷、銷售淡季、節假日抵御者、打壓競爭對手、處理即將到期產品、處理存貨、突擊完成銷售任務、提升單品的市場占有率、鼓舞人員士氣，支持終端客戶、樹立商業客戶信心等目的非常明確時所采取的促銷行為。

長期宣傳行為是指作為品牌宣傳、經銷商宣傳（含大賣場專柜與品牌專賣店）宣傳或吸引客源促銷行為。

作為促銷的主要考核要看促銷的目的，如果目的作為宣傳品牌那就要在促銷現場追求旺盛的人氣，專業點說就是很高的公眾參與度；然后才是在促銷期間達成賣貨的銷量，即實現投入產出比最大化。當然促銷目的大多時候綜合的，主辦方都想讓各方利益最大化。

圍繞促銷目的還要有一個促銷的目標（主要指能量化的數字）：促銷現場要銷售多少產品、能吸引多少新客戶，讓客戶訂多少返單等。

特別注意促銷活動尤其是綜合經營多品牌多品類的零售體育器材賣場這塊最好做專場活動，活動期間的前后三天最好不要其它廠家或其它品牌的人員到專營店里，以免影響促銷活動的溝通的質量和活動的效果。除非是店慶之類的重大日子，不然專場就是促銷活動的潛規則。

2、活動主題

主題的創意非常的重要，能從海量的促銷信息中迅速的跳出來，刺激消費者加深記憶度。促銷主題是整個促銷方案中“畫龍點睛”的一筆，一定要認真對待。

主題傳達的信息要清楚明白，明白你要做什么，真正有興趣的人自然會來參與。一般的較難同時有社會意義又清楚明白，這是可以用副標題形式來說明。這里切記不可就拿“買一送一”欺騙消費者，尤其是你送的這個“一”要說明白。

主題通俗順口，容易明白與記憶。比如：“××送健康，買也贈換也贈！”。副題“用××產品同類產品空盒子可以換取××產品的贈品一盒”。

策劃主題是本著公關第一，廣告第二的思想。可請記者策劃，可以以公關手段制作事件行銷話題，使得促銷活動主題由頭具有較深的社會意義！從而取得較高的公眾關注度。

3、促銷內容

促銷內容：是促銷活動的重點。它主要包括促銷方式、促銷手段、促銷形式、促銷的力度和現場管理。不同的促銷方式可以配合多種促銷手段進行，“促銷一定要利用手頭上現有的、不多的促銷資源，盡可能的玩出花樣來、玩出水平來”。最好設計能讓消費者心動的實惠的促銷方式。

⑴促銷方式

促銷方式主要是指在渠道上的促銷，可分為聯合促銷、消費者促銷、經銷商促銷、渠道促銷、銷售人員促銷等。

⑵促銷手段

促銷手段主要是指在終端上的促銷，有賣贈、特價、打折、返券、抽獎、演示等形式。

A、買贈銷售：顧客購買產品即獲贈禮品或贈券。一般按購買金額劃分若干等級，相應贈送不同價值的禮品或贈積分券、抵扣券等。

B、有獎銷售：顧客有時總想試試自己的運氣，所以“抽獎”是一種極有效果的促銷活動。顧客購買產品即可參與抽獎、刮獎、搖獎或轉獎等類型的活動，從而有機會獲得超值禮品。需要注意的是，辦抽獎活動時，抽獎活動的日期、獎品或獎金、參加資格、如何評選、發獎方式等務必標示清楚，且抽獎過程需公開化，以增強消費者的參與熱情和信心。

C、游戲銷售：顧客購買產品即可參與富有吸引力的某類游戲，娛樂身心并獲得紀念品。

D、演示（體驗）銷售：先為顧客提供試用服務，如免費試用產品、化妝等，然后鼓勵顧客購買。

E、聯合銷售：與權威機構或有較大關聯性的其它行業知名品牌合作進行推廣，優勢互補。

F、限時搶購：顧客在一定的時間或時段內購買指定的產品，可獲得價格優惠或其他禮品、服務等。

G、特價：一般在促銷期間內，特價以低于商品正常價格的售價出售商品，使消費者獲得實惠。

H、換購：指顧客購買某些產品再加低于商品正常價格的售價出售商品，使消費者獲得實惠。

I、打折：一般在適當的時機，如節慶日、換季時節等打折以低于商品正常價格的售價出售商品，使消費者獲得實惠。

J、返券（代金券等）：一般在促銷期間內，購買一定數額的產品送顧客一定數額價值代金券（有些是在限期內使用的）。

K、降價式促銷：降價式促銷就是將商品低于正常的定價出售。其運用方式最常見的有庫存大清倉、節慶大優惠、每日特價商品等方式。

L、采用拍賣方式：以遠遠低于零售價的價格起拍，限定每次加價金額，最終出價最高者有權以出價購買。現在拍賣已經成為一種專業的營銷方式了。

M、采取批量作價方式，購買的批量越大越多，則獲得的價格越低。

N、采取限時段購買饋贈大額禮品或者多種禮品方式。這種方式具有一定刺激性，參與度高，比如有的消費者會說：“看到大家都在搶購，而且贈品也挺誘人所以就買了一個，反正遲早是要買的，而且挺刺激的！”

O、在夾報中、報紙廣告中、彩色單頁中設置優惠券，憑優惠券可以打一定折扣。須知占便宜心理現在還有非常大的市場。尤其是在低端客戶中非常看重。

P、其它的促銷手段。

Q、文化促銷、感情促銷（和消費者建立良好的感情，主要體現在服務上）、名人促銷（“山不在高，有仙則名，水不在深，有龍則靈”）、好奇促銷（飯店門前寫著你敢向前走一步嗎？走一步后，門上顯示，英雄歡迎您進來，消費者會帶著被滿足的心里進來消費）、新聞促銷（通過公關讓電視臺采訪我們的產品）、贊助（KFC第一個贊助工程，農夫山泉贊助失學兒童）、體育促銷、展覽促銷等等。

R、會員活動（專題活動，開展知識勞動競賽，邀請顧客參加年慶）、會員積分、送帶廣告的禮品（印XX字樣的筆等）吸引消費者的眼球（大氣球，大型臘像等）導購服務、特別服務（免費送貨等）橫向套裝（帶化妝品的玩具）、縱向套裝（買化妝品送修眉）。

⑶促銷形式

戶內：以銷售為主，投入資金較少，周末舉行較多，多以固定客源為主。

戶外：（大中小型促銷）：以宣傳為主，投入資金較多，要考慮戶外搭臺場地、請樂隊等。

沙龍活動：集中式促銷，投入資金較少（主要看場地），最重要環節是邀約的到會率。也是容易成功的促銷形式，以會員為主。

特別注意的是促銷活動形式不是哪個品牌都可以在理想的情況下做的，比如做戶外大中型促銷活動，中低價位的就比較適合，但是對于高價位的產品就不適合做大量的戶外促銷活動。

⑷促銷力度

現在的消費者都很理性，不能忽悠他們的，尤其是在贈品的質量和價格上不能造假，最好設計能讓消費者心動的實惠的禮品。

促銷活動禮品設計也是很有學問的：一般按照以下原則來設計：

有用性原則：比如日常易耗品，在批發市場或者從廠家低價采購。運用這種禮品消費者不嫌多。

珍稀性原則：這類禮品由于沒有賣，價格信息不對稱，顯得很有檔次，價值看上去很高，但實際并非如此。比如采購腳踩式體重秤，廠家供貨價僅20元/個，但是我們說價值100元的禮品，沒有任何人懷疑體重秤不值這么多。因為沒有人知道它的價格。

迫切需求性原則：禮品如果是對方急需的，那不論價值多少，都將是最佳的。冬天來臨的暖手寶等保暖用品就是如此。

趣味性原則：禮品要富于情趣，好玩的禮品也是受歡迎的。比如成人智力玩具，筆者把它作為禮品時，曾受到很大歡迎，很多人都想單獨購買作為禮品贈品的成人玩具。

人氣的吸引主要還是促銷的刺激力度問題，刺激就是參與這項促銷活動可以得到的各項好處，物質的、精神的還有其他的好處等等！刺激的力度涉及到投入多少、投入什么、投入方式問題。當經費不夠唯一可做的事就是方式方法內容創新，依靠創新加大刺激力度，喜新厭舊是人類普遍的心理。常規促銷活動的邊際效益肯定是遞減的，效率也一定是低下的。

還有就是宣傳預告可盡量采用不同媒體，且不同媒體相互呼應，廣播、電視預告要與報紙預告相互提醒，特別注意的是，電視太貴，費用太高時，電視可以采用游底走字的方式，這樣費用最省，有些二級市場這種方法非常有效。還有就是可以在三四線城市利用當地的三輪摩托車、出租車等載體上做流動廣告；也可以利用一些免費團體演出來帶動，比如兒少音樂培訓班、自行車特技隊等。

應該特別注意的是海報的廣泛張貼和使用，當確實沒有多少經費時，張貼海報就可能是唯一的預告方式了。可以在社區告示欄、社區宣傳黑板報、樓道入口、菜市場出入口、藥店門診部（醫藥保健品，筆者親眼目睹有廠家人員把宣傳品藏在包里，趁著醫院門診管理人員不注意，發放宣傳品的）、商超出入口等地方廣泛張貼宣傳畫。宣傳畫形式可以多種多樣，手繪、小批量制作、打印、寫真都可以。關鍵是要去預告，且用盡量多的形式預告。預告本身就是提高廣告，戶外預告本身就是大眾媒體的有益補充。

不要怕預告花費成本，不預告活動不能達到預期的目的，付出的成本更高。既然想把促銷活動做得轟轟烈烈，有模有樣就得不怕花錢預告。

⑸銷售現場管理

主要是明確促銷管理要求，一般有現場陳列、促銷氣氛布置、演示具體要求、贈品管理及核銷辦法等等。售場管理越明細越清晰，對于監控促銷效果及明確相關環節人員的責任就越有好處。

此外，若有限制參加促銷活動的產品，一定要在方案中用醒目的顏色標注，如團購不參加買贈等。

⑹促銷地點

精心選好活動地點，合適的促銷活動地點是一場活動成功的關鍵。是你想爭取的目標消費群容易到達的地點。有時候并非最繁華的商業街就是最佳的地點。要考慮到你想吸引的參與者的距離、交通工具方便程度、交通路途時間、交通成本、他參與你的促銷活動得到的好處能否高于他付出的各項成本等因素。不可讓大部分人感到太遠，成本太高。

①促銷地點不會太熱太冷，不會讓參與者經受日曬雨淋。如今富起來的中國人，越來越注重享受與生活品質。加上眾多的促銷活動不斷沖擊，消費者見得多了，地點選不好，可能來的人就很少。

②促銷活動地點不一定要在大賣場，商業中心地段，在那樣的地方賺取的人氣有些并非真正的目標消費群，于實現真正的銷售沒有多大的意義。而且太擁擠會使真正的參與者失去興趣。

那么我們在哪做，如何確定促銷地點？店內、店門口、廣場、酒店會議室等。

a、店的質量：在選店時要對店進行分類，分為A、B、C三類店，一般只會針對AB兩類的店，哪怕這些店目前不主做我們公司產品，但很希望把他們做好的店。

b、活動店周邊的人氣、人流量：如果這個店的位置不太適合做大促，如果位置不是很旺但適合做，當地的人流量也夠的話還是可以考慮。

c、雖不主做但自然銷量在XXXX元/月以上的店：這一類的店是可以給予支持的，因月銷量代表著這個店的質量，客流量，我們幫這一類的店做一個成功促銷活動，就會令店主的信心加強，然后慢慢就會主推了。

d、有潛力但對我們公司的信心不足的店：情況與上面的差不多，成功的促銷活動會加強店主對XX品牌的信心。

e、新店開業：結合上述的情況來對新店進行分析，如果達到的話就可以借用新店開業這個契機來做一場大型的戶外促銷。

⑺促銷活動的時間

這個主要是根據促銷目的來確定的，但也要綜合考慮消費者的消費習慣、消費行為等因素。促銷時間要看環境的，它的時間不一定是固定，可以是一天、三天、七天、一個月，但最好是短期的，長期的促銷是一種變相降價，而且對品牌是有傷害的，你見過國外的名牌產品專賣店經常搞促銷嗎？當然商場超市這一塊例外，因為他們天天在做。在店家開業、店慶、節假日、重要慶典日、周末等時機進行（節假日、周五、六、周日）;

①旺季：節假日、周四、五、六、日上午、下午、晚上均有銷售高峰，具體促銷時間:上午X點-晚上X點（根據地區、季節做）。

②一次性促銷活動還要注意起止時間。我見過這樣的場面，參與者已經聚集了一大幫，促銷活動組織者才陸續姍姍來遲，這是不允許的低級錯誤。

③還有一些促銷活動要注意的，那就是天氣、風俗和周邊企事業單位工資發日期。

④做活動前要看天氣預報，不因為它不準就不看；如果是清明這樣的節日最好避開，因為沒有什么人；還有就是過年，尤其是大年初一到初五，除了商場以外日化店，尤其是二線以下的城市最好不做活動；周邊的企事業單位也要他們發工資的日期，最好在發工資的那幾天做。

⑻人員分工：就是要明確促銷活動各個環節的負責人和完成時間，一般包括細化方案溝通、確立，經銷商溝通、貨源及促銷品保障、培訓、演示物料采購發放、促銷物料分配跟進、促銷前巡查、銷售數據統計分析、活動總負責人、總結等。

①總協調：負責本次活動統籌協調、安排及外聯公關工作。

特別注意：負責人最好三個，不然第一、第二負責人有事不在了，有可能無人現場協調。

②銷售組：負責本次活動中的DM單派發、產品咨詢、展臺銷售等。

③演藝組：負責本次活動主持、歌舞表演、游戲節目等。特別注意：活動現場舞臺不要冷場。

④布置組：負責促銷道具安裝、布置陳列工作及活動現場臨時布置任務。

⑤后勤組：負責活動現場產品開單、贈品、獎品的保管、調配、發放、會員登記及貨款對照工作。特別注意：活動現場人員安全和交通堵塞。

三、實施方案

首先，活動進行中的操作主要是活動紀律和現場控制。

紀律是戰斗力的保證，是方案得到完美執行的先決條件，在方案中對應對參與活動人員各方面紀律做出細致的規定。負責人在執行當中發現不配合或是配合不夠的，馬上向上匯報。什么身體不好，心情不好，我們的團隊如果是自己不能百分百的配合，還怎么樣保證店家和我們的配合度。

活動結束后補貨一定要及時，消化了多少庫存，先盤庫，再補貨，以書面形式給到公司，體現我們的工作能力。費用預算：沒有利益就沒有存在的意義。對促銷活動的費用投入和產出應做出預算。人員工資費用、店家出貨多少、投入多少，有多少的利潤。做到這些的時候，就不會再感覺不了解活動要怎么樣做了。活動物料發還倉庫或是下一個活動場地，這場活動才算是圓滿結束了。

其次，活動可能出現一些意外。比如城管干預，消費者投訴至天氣突變導致戶外的促銷活動無法繼續進行等等。必須對各個可能出現的意外事件作必要的人力、物力、財力方面的準備。

最后，效果預估，預測這次活動會達到什么樣的效果，以利于活動結束后與實際情況進行比較等各方面總結成功點和失敗點。并將文字和圖片存檔上交照片。每個人都要有意識。

結論：

有時促銷是一把“雙刃劍”。操作得當會擴大品牌知名度，為企業提升銷售額，操作失利就會陷入價格戰，需要經常降價的怪圈，影響品牌形象，所以，在激烈的市場競爭中，企業要發展，促銷就成了終端爭奪戰當中的一把利器，尤其是隨著人們生活水平日益的提高，健身成了大眾廣泛關注的話題，隨之而來的體育用品行業也將迎來新的發展。