全域旅游視角下旅游消費市場分析

內容摘要：全域旅游在我國的興起和發展，推動了我國旅游消費市場的發展。本文主要是在全域旅游的視角下，從旅游消費需求和旅游供給兩方面對我國的旅游消費市場進行分析，并嘗試提出以全域旅游助推旅游消費增長的策略。

關鍵詞：全域旅游 消費市場 旅游供給

引言

我國于2015年提出“全域旅游”概念并進行大力推廣，這一發展趨勢推動了我國旅游消費市場的成熟，提升了旅游消費規模，促進了旅游消費結構的調整，同時助推旅游消費供給側結構性改革。在這樣的背景下，研究旅游消費市場特征及變化特點，具有十分重要的意義，有利于拓寬旅游新途徑，促進旅游業的進一步發展。

我國旅游消費市場概述

隨著我國經濟的發展和國民可支配收入的增加，我國旅游業已進入快速發展時期，旅游人數和旅游消費等呈現出爆發式增長的態勢。2011年我國國內旅游人數為26.41億人次，經過4年的發展，2015年人數突破40億人次，人均出游接近3次/每人，2016年旅游人數達到44.4億人次，同比增長率為11%，人均出游為3.3次/每人（見圖1）。旅游產業的不斷發展，促進了我國區域統籌發展、城鄉一體化建設、國民經濟的發展、國民就業和收入的增加。

日益擴大的旅游市場人數為旅游收入奠定了基礎，帶動了我國旅游消費的增長，旅游消費數額逐年增長，旅游人均消費逐年增加，旅游消費內容、結構、質量等都日益提升，旅游已發展成為國民日常消費的組成部分（見表1）。從表1可以看出，我國國內旅游消費市場的增長速度迅猛。2011年，我國旅游消費為1.93萬億元，人均消費為731元，這一消費比2010年有了較大幅度的增長，增長率均在20%以上，尤其是人均消費，實現了近年來最大增長比率；2012年，旅游消費增長率為17.6%，人均消費為767.9，二者的增長比率有所收窄，分別為17.6%、5.1%；2013年，我國國內旅游消費總額為2.63萬億元，增長率為15.7%，人均消費突破800元，為805.5元；2014年-2015年，旅游消費和人均消費持續穩定增長，但增長率均有所回落，2014年的旅游消費增長率是15.4%，2015年為13%，人均消費增長率也由4.2%收窄為2.1%；至2016年，我國旅游消費市場增長率回升，旅游消費接近4萬億元，增長率同比增長了2.19個百分點，人均消費887.4元，增長率同比增長了1.4個百分點，而2016年是我國全域旅游興起與發展時期，這一時期國內大力推行全域旅游概念，給我國的旅游消費總額和人均消費帶來積極的影響。

全域旅游的興起與發展

隨著我國旅游產業的發展，旅游消費規模持續增加，消費內容也不斷的變化，為滿足國民不斷增長的消費需求，在消費供給方面各地區也在不斷地探索發展模式和發展方式。2015年8月，國家旅游局提出了“全域旅游”概念，下發《關于開展“國家全域旅游示范區”創建工作的通知》；2016年，進一步提出要將我國的旅游從“景點旅游”向“全域旅游”轉變；2017年的政府工作報告中，也將全域旅游作為一個重點進行了闡述。由此可見，“全域旅游”已成為新的旅游發展理念，成為經濟發展的新引擎。

全域旅游是指將整個區域作為一個旅游產品進行項目的開發、設計和實施，融合區域內旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務等方面資源，從全局的角度進行統一的規劃布局、統籌管理、市場定位、品牌推廣等，并在這種發展模式下，進行旅游產業的協調發展。在這種全域共建、全域共融、全域共享的發展模式下，全域旅游得以迅速推廣和發展。近兩年來在國家大力扶持下，按照全國市縣區5%的比例，開始創建國家全域旅游示范區，分兩批確定了全國500個全域旅游示范區，2016年2月國家全域旅游示范區首批共計262家，2016年11月第二批國家全域旅游示范區共計238家，包括海南、寧夏兩省（區）、91個市（州）、407個縣（市）、覆蓋全國31個省（區、市）和新疆生產建設兵團等。通過這些全域旅游示范區的示范和引領帶動，充分調動各方力量、整合資源、優化配置，促進了全域旅游模式的轉型升級，形成了各地區各具特色、共建共享的旅游發展新業態，開創旅游發展的新格局。

全域旅游遵循了旅游業發展的規律和需求，是我國旅游轉型升級的方向。全域旅游的發展是促進我國旅游產業和旅游消費的重要載體，帶動區域內的產業如商貿物流、交通運輸、餐飲酒店等服務業產業的聯動發展，有效改善區域內的基礎設施建設和城鎮規劃建設，改善生態環境，促進了區域經濟的進一步提升；同時全域旅游也有效提升了我國的旅游消費，在全域旅游的推動下，旅游消費需求提高，旅游消費時間增加，旅游消費項目增加，旅游消費結構調整，從而為我國的旅游消費市場帶來積極的影響。

發展全域旅游對旅游消費市場的影響

在全域旅游推進的過程中，我國國內旅游的消費規模、消費質量、消費理念、消費形式、消費廣度、消費深度都發生了相應的變化，這種變化帶動了旅游消費市場新的發展趨勢和特點，旅游消費需求和旅游消費供給也隨之改變，以更高要求、更高質量、更遠目標的模式促進了我國旅游市場的進一步發展。

（一）全域旅游助推旅游消費需求升級

在不斷升級的旅游需求推動下，我國進入全域旅游時代，重點在于“全域”性的旅游帶動，也隨之帶動了我國旅游消費需求的不斷釋放和持續升溫，使原有的旅游方式、旅游規模發生轉變。

1.促進旅游消費規模增長。隨著收入水平提升、帶薪休假制度完善、交通基礎設施改善、生活和工作壓力較大等原因，越來越多的國民傾向于將旅游作為放松、休閑的重要選項，旅游意愿高漲，成為國民消費“剛需”，旅游消費規模呈現出不同的增長速率。如全域旅游的啟動年2015年，僅國慶假日期間，全國共接待游客5.26億人次，比2014年增長10.7%，實現旅游收入4213億元，增長17.9%；2016年，被稱為全域旅游的推進年，這一年的國慶長假期間，全國共接待游客5.93億人次，同比增長12.8%，累計旅游收入4822億元，同比增長14.4%；2017年的“五一”假期，由于是小長假假期，游客多采取短線旅游方式，游客人數達到1.34億人次，旅游消費791億元，被成為“從景點旅游模式走向全域旅游模式”的展示。照此發展速度，預計2017年旅游市場人數將超過50億人次，旅游消費超過6萬億元，旅游規模已成為旅游消費提高的重要指標，對經濟和就業的貢獻率均超過10%。endprint

在旅游消費上，城鄉居民國內旅游消費水平逐年增加，旅游消費由2015年的3.42萬億元提升至2016年的3.94萬億元，增長了15.19%，人均旅游消費從2015年的857.0元增加至2016年的887.4元，提高了1.4個百分點，彰顯了我國居民旅游消費潛力的不斷釋放。

2.促進旅游消費結構調整。傳統的旅游消費結構主要是門票經濟，即游客的主要消費是門票的購買，在旅游消費中，多是通過旅行社出游，但是隨著全域旅游的發展，旅游消費結構逐步調整，呈現出多樣化的發展特點，這是需求力量進一步釋放的表現。

隨著消費能力的提升，體驗式消費占比持續提高，旅游消費不再局限于景點門票、餐飲、住宿、交通。以2016年為例，景區門票在總消費結構中占比20%，交通占比20%，餐飲占比22%，住宿占比12%，同時增加了8%的文化娛樂、19%的購物及體驗等其它1%的項目，在這一方面的消費逐漸擴大（見圖2）。

據2016年的旅游市場統計，以親子游、爸媽游為代表的家庭旅游成為旅游消費市場主力，家庭旅游占比達60%；自駕游、自由行逐漸成為主要旅游方式；品質游、定制游成為旅游消費升級新標志；鄉村旅游、度假休閑旅游市場規模逐步擴大，2016年國慶期間鄉村游成為主要消費選擇，游客人數占比21.7%，過夜人次占比58.19%；2017年的“五一”假期，主要以城市周邊游、鄉村游為主。這種旅游結構的調整，更加有利于旅游消費的增加。

（二）全域旅游促進旅游消費供給側改革

在經濟學視角下，需求與供給是相互促進、相互發展的，消費的增長，勢必會拉動供給的上揚，而供給的帶動，才能進一步促進消費的增長。但是在發展中，可以看到旅游產業基礎薄弱和巨大需求造成供給不足，不能滿足日益增長的廣大人民群眾對旅游的需求，供需不平衡。2016年國家提出“把全域旅游作為供給側改革的著力點”，全域旅游的推進促進了我國旅游產業的供給側改革，通過這一改革增強了旅游發展的新動能，激發了旅游市場活力，促進了旅游消費市場的進一步活躍。

旅游產業投資逆勢上揚。在經濟發展新常態的格局下，經濟下行壓力加大、投資增長普遍乏力，而旅游產業投資卻逆勢上揚，全域旅游助推旅游產業投資更加活躍，投資效應明顯，投資規模不斷擴大（見表2）。從表2可以分析出，自全域旅游概念提出后，旅游投資規模持續增加，增速加快。2015年，旅游投資額為10072億元，同比增長42.8%，增加了3019億元，是歷年投資增長率最高的年份；2016年，全國旅游業實際完成投資12997億元，同比增長29%，增速遠超房地產、第三產業、固定資產投資等，分別高了22、18、21個百分點；按此發展速度，預計2017年旅游直接投資將超過1.5萬億元，同比增長20%以上，為我國的旅游市場提供有效供給。

旅游供給重點轉移。一直以來，我國的旅游供給存在著結構性失衡等問題，傳統的旅游供給一般是提供 “吃、住、游”，圍繞景區、景點建設，配套以吃、住、行、購、娛等，旅游產品存在著檔次質量不高、開發業態和模式雷同、基礎設施建設不完善、產業鏈薄弱等，這都直接影響了旅游供給，使得在數量上、規模上、接待能力上，與日益變化的市場需求不相適應，而隨著從景區向全域旅游的拓展，旅游供給側投資重點開始轉移，有所變化。如表2所示，2015年旅游投資重點開始關注旅游綜合體、景區類型，旅游大項目明顯增加。據統計，全年投資額50億元以上的項目有404個，完成投資2763億元，占全部投資的27.4%，10億元以上的在建旅游項目有2057個，完成投資6305億元，占全部投資的62.6%；及至2016年，投資重點集中在文化旅游和區域鄉村旅游上，旅游全域景區項目投資繼續增加，占總投資比56.7%，在旅游供給基礎設施上，直接投資1122億元，占全部旅游投資的8.6%，同比增長19.8%，這一改革緩和了旅游供給不足的矛盾，提升了旅游市場發展能力。

推進全域旅游消費增長的策略

發展全域旅游可以有效提升旅游消費需求，促進旅游供給側結構性改革，在研究中以全域旅游助推旅游消費是一項系統工程，需要從整體布局、消費熱點、旅游供給等方面著手，進行改革創新，全面推進我國旅游消費，促進旅游產業發展，從而推動經濟發展。

（一）堅持全域發展，科學規劃

加快推進從景點旅游向全域旅游轉變，充分發揮全域旅游對旅游消費的帶動作用，首先要進行科學的規劃，政府及旅游部門要從政策的角度進行協調和引導，將全域作為一個功能完整的旅游產品進行規劃建設，這一規劃包括全域旅游資源的開發戰略、旅游項目建設規劃、核心景區帶動戰略、統一包裝、宣傳策略、生態保護規劃等，系統、全面地規劃景點、景區內外協調發展，注重規劃的因地制宜及規劃的區域特色性，引導區域旅游差異化和特色化發展，并在實施過程中嚴格按規劃從開發空間、產業規模、產品體系、品牌質量等多個方面統籌推進。

同時，在規劃中要統籌規劃全域景區化布局，注重布局的合理性，以全域化、一體化的要求打造區域整體旅游品牌，在區域內確立核心景區，并充分發揮這一重點景區的集聚、示范和輻射作用，圍繞這一核心合理配置區域內的景點布局，拓寬旅游產品形式，增加旅游內容的豐富性，確保旅游景區、景點、旅游配套產業分布的有序性和有效性；要進一步延伸旅游產業鏈，建設完善的公共設施和旅游服務體系，引導地區行業積極參與全域旅游發展，促進旅游業與其他產業深度融合，促進消費的需求增加。

（二）適應需求特點，培育旅游消費市場新熱點

在發展全域旅游時，要準確把握旅游的各種需求特點，掌握旅游消費結構特征、旅游消費側重點、旅游消費內容、旅游消費方式等，通過這些不同的消費需求，推動精準消費熱點培育，最大效能地刺激旅游消費。

圍繞旅游消費需求，積極地進行旅游業態的投資開發，進一步豐富旅游產品內容，構建大旅游格局，這不是簡單地進行資源利用和轉化，而是將資源進行綜合開發、設計、制造，可以圍繞各種資源特點，將工業、農林業、服務業等進行融合開發，如將旅游與民俗相結合發展民俗旅游、將旅游與城鎮化結合發展特色小鎮、將旅游與農業相結合發展鄉村旅游與休閑農業旅游、將旅游業與影視業相結合發展影視文化基地等，通過這些旅游業態和產品建設，形成新的旅游市場生產力和競爭力。endprint

同時，要加快調整旅游消費結構，創造新的消費熱點，改變以景點門票、餐飲、交通為主要花費的結構模式，動員全區域內的資源、領域、行業，加強旅游過程各要素在旅游中的滲透，讓各類資源的旅游功能得到充分釋放，拉動旅游核心產品和衍生性產品的消費，增加旅游綜合消費，滿足消費者除了旅游體驗、觀光休閑外的各種消費需求。

（三）構建區域旅游產業體系，全方位增加旅游供給

全域旅游的發展呈現出不同的需求和供給特點，因此在旅游供給提供中，為積極地進行旅游景點到全域旅游開發建設，需要統籌實施供給側結構性改革，在旅游投資、旅游項目建設側重點上進行統一的規劃設計，同時確保供給有效、符合消費者需求，從而利用供給拉動消費，實現旅游消費市場的供需平衡。

區域內的旅游產業體系是游客進行旅游消費支撐，包括餐飲、住宿、旅行社、配套服務業、娛樂、購物、交通等，這些產業體系的構建是全域旅游的基礎，要圍繞規劃加強全域旅游項目建設、公共服務配套、產業融合等，從全域整體優化旅游環境，建立互聯互通的基礎設施，如水利建設可以兼具游憩價值、休閑度假功能，交通建設開辟風景道、地標性建筑，公共服務設施以統一的品牌形象進行塑造等，從而構建輻射全域的旅游產業體系，實行產業服務一體化。

同時要充分利用社會資本培育旅游投資主體，從各個方面增加旅游供給，提升整體服務水平，培育區域旅游供給增長點，如提高旅游景區的檔次水平、整合區域內的旅游線路、拓寬旅游綜合項目體建設等，推進特色旅游目的地、休閑旅游示范城市等建設。

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作者簡介：

王中華（1977.2-），男，漢族，江蘇徐州人，碩士，副教授，研究方向：旅游規劃與開發。endprint